Чому ми так часто чуємо про креативні технології і що це насправді?
З початку 2010-х у творців реклами з’явилися нові інструменти для взаємодії з користувачами безпосередньо та на новому рівні. Що з того вийшло?
Що таке креативні технології
Словосполучення креативні технології з’явилося на початку 2010-х. Одне з найканонічніших формулювань значення цього терміну звучить так: «креативні технології — це галузь, яка включає продуктовий дизайн, цифрові медіа або рекламу, які були створені за допомогою програмних, електронних та інших цифрових рішень».
Вважалося, що креативні технології використовуються для створення «мультисенсорні рішення з використанням комп’ютерної графіки, відео продакшн, цифрової кінематографії, віртуальної або доповненої реальності, відеомонтажу, програмного інжинірингу, 3D-друку, інтернету речей або натільних гаджетів і технологій».
Згідно з іншим поширеним формулюванням, будь-який новий досвід користувача з використанням просунутих рішень у галузі інтернету і гаджетів можна вважати проявом креативних технологій. У будь-якому разі, коли йдеться про доповнення звичайних людських емоцій інтеграцією з технологіями, це і є проявом креативних технологій.
На думку низки експертів, сам собою процес творчості для сучасної людини переживає переломний момент під впливом комп’ютерних технологій. І креативні технології є переосмисленням процесу творчості як такого.
Проте, поява креативних технологій безпосередньо пов’язана з еволюцією цифрових медіа та інструментів реклами, які зародилися разом із інтернетом і загальною діджиталізацією у 1990-х. Традиційний маркетинг розповідає історії, у той час, як креативні технології роблять ці розповіді інтерактивними та дають реальні враження. З простого слухача історії споживач маркетингового продукту перетворюється на її живого учасника.
Якщо подивитися на ситуацію під цим кутом, то цифрові технології перестають бути просто засобом передавання інформації, як це було за часів, коли вони були переважно обмежені екранами комп’ютерів і мобільних телефонів. Креативні технології можуть змінити саму парадигму «бренд-споживач». Вони перетворюють «бренд» на «досвід/враження», а «споживача» на «людину, що переживає цей досвід». І метою маркетингу як такого стає не просування товару/послуги споживачам, а створення життєвих вражень/досвіду живих людей. Це, натомість, потребує інших каналів зв’язку зі споживачем.
Приблизно в 2010—2011 роках маркетингові агенції створили кілька масштабних проектів для інноваційних брендів. Наприклад, будівля опери в Сіднеї, проекційна реклама Audi A1 (докладніше про це нижче). Ці масштабні проекти мали приголомшувати глядача за допомогою нових візуальних технологій. У наступні кілька років термін «креативні технології» набув великої популярності в рекламних спільнотах. Цьому сприяла поява нових технологій, як-от датчики руху, шоломи й окуляри доповненої та віртуальної реальності, смарт-мітки та багато іншого.
У творців реклами з’явилися нові інструменти взаємодії з користувачами безпосередньо і на новому рівні. Не розповідаючи споживачеві історію, а допомагаючи пережити її.
Креативні технології як частина економіки майбутнього
В основі появи креативних технологій лежить зовсім не технологічний прогрес, як кажуть. Точніше, цей прогрес дуже важливий і без нього креативних технологій просто не було б. Але технології як такі є лише частиною креативних технологій, які стали породженням значно масштабнішого і значущішого явища. Йдеться про нову епоху у світовій економіці.
У 1998-му році цю епоху передбачили економісти Джозеф Пайн і Джеймс Гілмор у книзі Економіка вражень, яку сьогодні вже вважають класичною. На думку авторів, саме враження споживачів стануть основним драйвером економіки майбутнього. А економіка вражень, що сформувалася навколо цього, прийде на зміну економіці послуг, яка домінує з середини XX століття. Вона прийшла на зміну промисловій економіці, якій передувала аграрна економіка.
Згідно з максимально спрощеним формулюванням, в основі економіки вражень лежить концепція, яка свідчить, що основним фактором продажу чогось для споживача стає не абстрактна «реальна» цінність товару чи послуги, а той рівень вражень, який цей товар чи послуга можуть справити на споживача.
Можна сформулювати це й по-іншому. Споживачі нового покоління більше не бажають купувати просто речі. Вони хочуть купувати враження. І сучасна економіка поступово вибудовується довкола цього явища. Враження і досвід, а не сухі характеристики стають домінантним драйвером нової економіки.
Як це працює на практиці?
Люди використовують свій зір, слух, нюх і дотик для того, щоб переживати цілу гамму вражень від життя в навколишньому світі. У міру того, як технології вдосконалюються, стає все очевиднішим, що унікальні враження та досвід користувача є ключовим фактором успіху. Тільки так можна встановити емоційний зв’язок між брендом і споживачем. Той зв’язок, який веде до користувальницької і споживчої лояльності та залученості.
Щоб максимально посилити цей контакт, необхідно зробити взаємодію між споживачем і товаром, послугою або їхніми рекламними та маркетинговими проявами максимально мультисенсорними.
Сама собою діджиталізація різних сфер життя, товарів і послуг — вже не нове явище. Однак, простого оцифрування того, що раніше було на словах або на папері, недостатньо. Мультисенсорні враження стають можливими завдяки зародженню та вдосконаленню нових технологій, як-от доповнена реальність, віртуальна реальність, 3D, інтернет речей, натільні гаджети
Появу технології блокчейну також можна віднести до таких технологій, оскільки завдяки блокчейну стають можливими масштабні цифрові структури, що за надійністю та захищеністю не поступаються структурам з фізичного світу. На основі блокчейну формуються сутності нового зразка, такі як Метавсесвіт, який є втіленням багатьох ідей про креативні технології. І по суті, сама собою представляє породження креативних технологій. Саме Метавсесвіт, у яких би проявах ми про нього не говорили, стане суттєвою частиною економіки майбутнього вже в найближчі десятиліття.
Креативні технології та IT-індустрія
Отже, креативні технології виникли як прояв нової економіки вражень і є поєднанням традиційних творчих методів із психологією, маркетингом і новітніми технологіями. Очевидно, що домінантну роль у розвитку креативних технологій відіграватимуть різні IT-рішення, які поєднують фізичний і цифровий світи для створення у споживача мультисенсорних вражень. Ці враження мають бути максимально захопливими (можливо, навіть розважальними), а також персоналізованими і такими, що залучають.
Досить наочним прикладом вже няавної технології, яка демонструє роботу креативних технологій у порівнянні з традиційними методами реклами та маркетингу є віртуальний тур по готелю, який ви збираєтесь замовити за допомогою шолома Oculus Rift. Наскільки це більш персоналізований і мультисенсорний досвід у порівнянні з традиційним веб-сайтом, який просто описує готель?
Певним кроком уперед стала масова інтеграція відео в сучасні сайти та мобільні програми. Причому часто йдеться про відео, яке включається примусово, без участі користувача, як тільки він заходить на сайт або запускає програму. Це з тим, що дослідження показали, наскільки мультимедійний досвід виявляється ефективнішим, ніж статичний. Наскільки мультисенсорнішим стане той досвід, який людина переживе разом із брендом, якщо окрім візуальної складової з’явиться ще й тактильна, дотикова?
Креативні технології з таким арсеналом впливу можуть зруйнувати усталену парадигму взаємодії «людина-комп'ютер» і замість неї запропонувати парадигму «природного досвіду».
Що це означає?
Дотепер цифрові взаємодії так чи інакше прив’язані до комп’ютерів і вимагають від користувача певного розуміння того, як працює комп’ютер (смартфон, планшет
Це не здається великою проблемою для цифрового покоління в розвинених країнах, однак навіть люди старшого покоління в цих же країнах уже іноді відчувають серйозне відставання в цифрових технологіях. У масштабах всієї планети існує своєрідний глобальний дисбаланс між тими, хто володіє сучасними комп’ютерними технологіями, та іншими. І цей дисбаланс впливає на маркетингові стратегії. Просунутий діджитальний маркетинг просто неефективний серед людей, які не володіють у певній мірі цифровою грамотністю, не мають доступу до технологій
Так, наприклад, масштабна маркетингова кампанія в Facebook здається розумною в країнах, де проникнення смартфонів і 5G-інтернету перевищує 100%, але абсолютно не ефективна в країнах, де у більшості населення ще досі кнопкові телефони без доступу в інтернет, або взагалі немає телефонів. Такою є парадигма «людина-комп'ютер».
Але парадигма «природного досвіду», що приходить їй на зміну, передбачає, що не людина має вивчати комп’ютер, а комп’ютери мають вивчати людей. Завдання креативних технологій у тому, щоб цифрові рішення були підлаштовані під реальну поведінку та реакцію людей у реальному світі. І не вимагали, щоб люди підлаштовувалися під цифрові рішення.
Нині є вдалі приклади таких інтеграцій, як суто розважальних, так і цілком робочих і практичних рішень, що ілюструють втілення креативних технологій на різних рівнях. Наприклад, індійська компанія SapientNitro розробила сходи-піаніно, які роблять сам процес підйому і спуску забавним для людей. Кожна сходинка має сенсори, які реагують на тиск, відтворюючи музичні звуки. Ідучи сходами, ви створюєте власну «симфонію».
Аналогічне, але вже трохи практичніше рішення знайшло застосування на вулицях деяких міст у Німеччині. Баки для сміття нового покоління оснащені датчиками руху, які допомагають їм визначати наближення пішоходів. «Відчувши наближення пішохода, розумний сміттєвий бак починає грати музичну мелодію, запрошуючи скористатися його «послугами». Якщо людина справді викинула щось у бак, той дякує їй за дотримання чистоти, використовуючи синтетичний голос, схожий на людський. Згідно зі статистикою та соціальними дослідженнями, такі баки подобаються людям, вони активно користуються ними.
Компанія Audi стала одним із піонерів у демонстрації креативних технологій у маркетингу, показавши цифрову проекцію автомобіля Audi A1.
Іншим яскравим прикладом креативних технологій став проект компанії Obscura Digital, яка перетворила будівлю опери в Сіднеї на величезний проекційний екран під час виступу симфонічного оркестру.
Майбутнє креативних технологій
Очевидно, що креативні технології не можуть бути повною мірою втілені для користувачів традиційних ПК, ноутбуків і смартфонів. Створення повноцінного досвіду користувача вимагає ширшого спектру інструментів. Деякі з них можуть здатися фантастикою, проте вже продаються в магазинах або серйозно обговорюються як інструменти для побудови таких масштабних проектів як Метавсесвіт.
Ось п’ять гіпотетичних прикладів роботи креативних технологій за версією Джона Флореса, співзасновника компанії Britelite Immersive:
● Ви махаєте руками перед великим екраном, на якому різні фігури та патерни повторюють ваші рухи.
- Ви входите у вестибюль офісу компанії, і величезний екран на цифровій стіні показує абстрактну візуалізацію, яка базується на даних про продажі компанії.
- Ви підносите смартфон до ритейл-продукту, і на ньому автоматично показується контент, пов’язаний із цим продуктом.
- Ви ставите келих на поверхню інтерактивного бару, і відразу запускається інтерактивне меню напоїв, за допомогою якого ви можете зробити замовлення.
- Ви входите в музей, вас зустрічає інтерактивна світлова скульптура, яка реагує на вашу присутність, змінюючи форму та колір.
- У магазині вас консультуєте голографічний електронний продавець.
Метавсесвіт, про який ще з середини минулого року говорять, як про мейнстрімний напрям у розвитку інтернету, буде втіленням креативних технологій як таких. Сама ідея про повноцінне оточення, в яке потрапляє користувач Метавсесвіту, є прямим розвитком ідеї про мультисенсорну взаємодію з користувачем. Шолом віртуальної реальності на кшталт Oculus Rift або HTC Vive вже сьогодні дозволяє досягти досить реалістичного користувальницького досвіду.
Засоби Horizon, про які казав Марк Цукерберг, презентуючи свою концепцію Метавсесвіту, дозволять брендам мати у віртуальному просторі повноцінні магазини чи офіси. Це великий крок вперед у порівнянні з сьогоднішніми веб-сайтами, які здатні служити інформаційним цілям, але не створювати багатовимірний досвід користувача.
Експерти Binance так визначили список технологій, які будуть потрібні для створення Метавсесвіту:
- Блокчейн і криптовалюти (децентралізована система цифрових «доказів» права власності, передавання цінностей, взаємодії між суб'єктами).
- Доповнена та віртуальна реальність (засоби залучення в досвід користувача з мультисенсорними враженнями).
- Штучний інтелект (самонавчені нейромережі здатні обробляти величезні обсяги даних з високою швидкістю, що дозволить віртуальній реальності адекватно реагувати на дії користувача, а роботам підтримувати комунікації з користувачем у реальному часі).
- 3D-реконструкція (можливість створювати віртуальні об'єкти не менш реалістичними, ніж у буденній дійсності).
- Інтернет речей (можливість підключення до інтернету, а отже і до нейромереж буквально всіх на світі різновидів пристроїв може стати «містком» між Метавсесвітом і реальним світом).
Ще одним інструментом креативних технологій, нехай і в поки що трохи віддаленій перспективі, можуть стати нейроінтерфейси. Наприклад, подібні до тих, що розробляє компанія Neurolink Ілона Маска — вживлення імплантів у мозок для взаємодії з комп’ютерами. Своєрідним проривом у цій галузі може стати технологія, яку розробляє стартап NextMind — компанія пропонує неінвазивну технологію для керування зовнішніми електронними пристроями за допомогою сили думки. Спеціальний сенсор аналізує хвильове випромінювання електричних імпульсів головного мозку (яке, наприклад, потрібне для отримання електроенцефалограми) і використовує його передачі імпульсів для керування гаджетами. Електроди, що зчитують імпульси мозку, розташовані в пристрої, який лише прикладається до голови, не потребуючи інвазивних технологій.
Деякі українські стартапи вже відзначилися технологіями, які можна зарахувати до креативних. Наприклад, українська компанія Magic Innovations створила LED-шоу завдовжки 1 км на 828-метровому фасаді хмарочоса. Шоу було запущено у новорічну ніч 2022 року і тривало 8 хвилин. Розробка шоу зайняла два місяці, дизайнери створили для нього понад 200 унікальних сцен.
Українська компанія 3DLOOK запатентувала низку технологій, які сканують людське тіло і за допомогою штучного інтелекту створюють 3D-модель для визначення розміру та інших фізичних параметрів. Основні клієнти — компанії, що займаються виробництвом і продажем одягу. Зараз 3DLOOK працює над створенням нового продукту, що дасть можливість покупцям віртуально приміряти одяг у реальному часі за допомогою технологій доповненої реальності.
Велику популярність останніми роками здобула українська компанія Augmented Pixels, яка займається розробкою рішень у галузі доповненої реальності. Компанію називають серед провідних постачальників VR/AR поряд з Google і Microsoft. Компанія LG створила 3D-камеру, яка працює на основі рішення Augmented Pixels.
Інший відомий український проект Reface працює над програмою, яка на основі штучного інтелекту змінює обличчя людей на фото та відео зі збереженням їхньої міміки. Зараз компанія працює над соціальною платформою, яка персоналізуватиме контент за допомогою машинного навчання. Reface збирається підписати контракти з музичними лейблами, кіностудіями та знаменитостями.
Ще один український стартап Outloud.ai працює над дуже креативною технологією. Це — платформа діалогового штучного інтелекту, заснована на новітніх дослідженнях у галузі автоматичного розпізнавання мови, а також клонування та генерування голосу. Алгоритми дозволяють розуміти багато мов, включно з різними діалектами. Бот також може імітувати голоси відомих людей і кіноперсонажів, вести світську бесіду і навіть жартувати. За допомогою Outloud.ai можна автоматизувати комунікацію з клієнтами у ресторанах, готелях, сфері обслуговування та не тільки.
Стартап Qudi, засновником якого є 15-річний український школяр, цього року презентували на виставці CES. Стартап представляє маску, яка дає можливість демонструвати будь-які людські емоції, не показуючи справжнього обличчя людини. Гаджет складається з світлодіодної маски-дисплея, на який виводиться контент, а також рукавиці-пульта, який розпізнає рухи пальців і жести руки для керування контентом. Це дозволяє непомітно керувати емоціями на масці. Сам контент створюється в застосунку на смартфоні, там користувач може налаштувати маску і рукавицю під свої завдання.
Також на CES презентували український стартап Manna, який розробляє інтерактивну медіа-платформу для створення авторського 3D-анімаційного контенту та соціальної взаємодії у віртуальній реальності.
