Маркетинг-план. Как искать новых клиентов
Как правильно определить целевую аудиторию, а главное — где ее найти.
Автор подготовил серию комиксов, которые помогут предпринимателям легко понять, как работает маркетинг и как он поможет развитию и прибыли компании.
Чтобы быть успешным, нужно удовлетворить потребности клиента лучше, чем это делают другие. Однако, если вы только начинаете бизнес, или хотите расширить существующий за счет новых клиентов, то, чтобы понять клиента, нужно сначала выяснить, кто может им быть.
Если вы дошли до этого пункта, у вас уже есть какая-то идея продукта. Начните с гипотез — кому потенциально может быть нужен ваш продукт? Попробуйте придумать хотя бы 10 частей.
Для иллюстрации подхода расскажу о реальном кейсе. Одна моя подруга, Екатерина, уже несколько лет профессионально преподает английский. Пришло время, когда она решила открыть собственный бизнес — школу английского языка. Так как Катя проживает в Антверпене и ее семья часто переезжает, школа будет работать только в онлайне.
Чтобы шансы на успех были выше, используем клиент-центричный подход и начнем с поиска нашей ЦА.
Первый этап для Кати — придумать 10 сегментов клиентов, кому потребуется ее продукт — персональные занятия по английскому языку. Часть сегментов Катя взяла из опыта (описывая своих бывших и нынешних клиентов), а другую часть придумала (нафантазировала, кто гипотетически мог бы быть клиентом ее будущей школы).
У Кати получился такой список:
- Кандидаты на получение IELTS/TOEFL (сертификатов, подтверждающих уровень владения иностранным языком)
- Эмигранты
- Абитуриенты ВУЗов (локальных и зарубежных)
- Студенты, которые едут на стажировку
- Деловые люди (кому английский нужен для работы)
- Учителя английского в общеобразовательных школах
- Женщины в декрете
- Те, кто хочет выйти замуж за иностранцев
- Школьники, которым нужно улучшить язык
- Бабушки/дедушки, внуки которых живут в других странах и не говорят на их родном языке
Из этого списка мы отобрали следующие основные 5 сегментов:
- Кандидаты на IELTS/TOEFL
- Эмигранты
- Абитуриенты
- Деловые люди
- Те, кто хочет выйти замуж за иностранцев
Всегда лучше сначала придумать как можно больше (хотя бы в 2 раза больше, чем надо будет в конце) и затем отсеять. Таким образом вы сможете увидеть новые неочевидные варианты и отобрать действительно лучшие, а не работать просто с теми, которые первыми пришли в голову.
Далее рекомендую нарисовать таблицу с пятью колонками:
1. Сегмент
В эту колонку вписываем наши отобранные 5 сегментов.
2. Размер
Здесь нужно оценить, сколько существует таких покупателей по шкале от 1 до 3 (1 малое количество, 3 — великое множество). Если конкретных цифр (статистики, результатов исследований
3. Деньги
Далее нужно понять, кто будет интереснее нам в финансовом плане. Для этого давайте подумаем, насколько большая проблема для клиента (готовность платить) и имеет ли он достаточно денег (возможность платить). Идеальным является сегмент (оценка 3), для кого проблема, которую решает ваш продукт, сверхважная и у которого есть деньги, чтобы вам платить.
В нашем случае незнание английского может быть серьезной проблемой для тех, кто хочет получить IELTS/TOEFL и для деловых людей. Оба типа покупателей, скорее всего, обладают достаточными средствами. Сильная потребность в изучении английского может быть и у эмигрантов, однако доход у них, скорее всего, вряд ли достаточный для оплаты профессиональных персональных курсов (1).
4. Доступ
Подумайте, каких покупателей вам будет легче найти и достичь для продажи или хотя бы для рекламы продукта.
В случае Кати самой доступной является аудитория деловых людей:
- у ее мужа очень много таких знакомых (а у этих знакомых — своих знакомых)
- сегмент деловых людей проще идентифицировать в интернете для показа рекламы и продажи.
5. Результат
Перемножьте все три оценки для каждого сегмента. В нашем случае явным лидером оказался сегмент деловых людей, которым нужно поднять уровень английского для работы. Именно с такими потенциальными клиентами мы и будем отрабатывать наши гипотезы.
Далее, чтобы выявить потребности и проблемы этих людей, нам нужно связаться с несколькими из них лично и провести небольшое интервью.
Где же найти этих потенциальных клиентов нашего сегмента?
Подумайте, что их объединяет, они проводят время и где легко с ними связаться. Например, если вы продаете что-то для домашних животных, наверное, в онлайне вам нужно искать тематические форумы и группы, а в оффлайне — зоомагазины и выставки. В интернете вы можете написать людям, в реальном мире — просто подойти и познакомиться. В обоих случаях лучше откровенно рассказать, что вы хотите помочь таким людям, сделав хороший продукт. Попросите несколько минут времени для небольшого интервью. На самом деле, согласится гораздо больше людей, чем вы думаете. Если же желающих мало, предложите небольшую плату или свою помощь взамен.
В нашем случае Екатерина обратилась к знакомым и написала нескольким людям в LinkedIn. В обоих случаях пообещала бесплатный урок английского за интервью.
Как сделать анкету для интервью и опросить этих клиентов, расскажу дальше.
