Маркетинг-план. Как узнать, за что люди готовы отдать вам деньги
Часть 1. Создание анкеты для интервью клиентов
Автор подготовил серию комиксов, которые помогут предпринимателям легко понять, как работает маркетинг и как он поможет развитию и прибыли компании.
Ранее мы обсуждали, что успешным является лишь тот бизнес, который удовлетворяет важную потребность пользователей и делает это лучше конкурентов.
Чтобы начать такое дело (или развить уже начатое), нужно понять аудиторию и найти ту потребность, за решение которой она готова платить. Хороший способ это сделать — спросить у своих текущих клиентов (если бизнес уже существует), либо у своих будущих потребителей (если начинаете новое дело). Проводятся такие опросы в виде частного разговора — личного интервью.
Прежде всего помните, что для ваших собеседников эта беседа будет не столь важной, как для вас. У них будет меньше времени и желания и они будут быстрее уставать. Если вы затянете, в какой-то момент вам просто могут говорить то, что вы хотите услышать, лишь бы все это скорее закончилось. Неискренние ответы приведут к тому, что вы потратите кучу времени и денег для того, чтобы создать убыточный бизнес. Чтобы ваша беседа прошла быстро, гладко и дала максимальный результат, нужен план, а точнее анкета, по которой будем двигаться.
Как и любое другое дело, начинать нужно с четкого понимания, для чего мы это делаем. Что мы хотим у них узнать? На какой важный вопрос (максимум 2) мы ищем ответ?
На этом этапе, скорее всего, у вас уже есть гипотеза или продукта, или потребности. Успешный продукт должен решать важную проблему (удовлетворять потребность) лучше других. Поэтому если начинаете с нуля, вы, скорее всего будете искать ответ на вопрос: «Какая на самом деле потребность у пользователей?», или «Действительно ли есть такая потребность (проблема)?». Если же с ключевой потребностью, которую решает ваш продукт, уже все понятно, а нужно развиваться, вопросы, вероятно, будут такие: «Как лучше мы сможем решить эту проблему?», или «Какие еще проблемы мы можем решить?»
Каким бы ни был ключевой вопрос — всегда держите его в голове в течение разговора.
Далее будем составлять детальный план интервью.
1. Расскажите историю, когда вы в последний раз… (контекст проблемы)?
Здесь раскрывается контекст проблемы. Очень важно, чтобы собеседник рассказал свою историю. Не перебивайте, дайте человеку выговориться. Особое внимание обращайте на озвученные проблемы. Копайте. Уточняйте детали негативного и положительного опыта («И вам это не нравилось почему?»). Выявите ключевую потребность: «А почему вам это нужно?», «А это для чего?». Поставьте подряд несколько вопросов «Почему?» — так сможете узнать истинную эмоциональную потребность.
К примеру:
— Сдаю вещи в химчистку.
— А для чего?
— Чтобы были чистые.
— А почему в химчистку, а не стираете дома?
— Чтобы выглядели как новые и не бояться, что испортились каждый раз, когда достаю из машины.
— Зачем вам это?
— Ненавижу нервничать и люблю каждый день выглядеть красиво.
— Зачем?
— Я тогда спокойная и на высоте. Кажется, в такие моменты у меня все получается.
Выясните частоту: «А как часто вы вообще пользуетесь ??? испытываете потребность? с этим сталкиваетесь? «Если для вашего бизнеса требуется высокая частота пользования, а потенциальные клиенты испытывают такую потребность раз в 10 лет — или вы общаетесь не с тем сегментом потенциальных клиентов, или ваша идея не самая лучшая.
2. Что было самым трудным/некомфортным?
Здесь мы целенаправленно собираем боли и сопутствующие потребности, с которыми сталкиваются клиенты, однако которые, пока, никто для них не решает.
3. Почему это для вас тяжело/некомфортно?
Этот вопрос достаточно неудобный, потому что ответ на него, скорее всего, будет выглядеть очевидным («Почему вам некомфортно, получать доставку через неделю, а не сразу?»). Однако именно поэтому можно получить действительно интересные и глубокие ответы, которые помогут вам заметить сопутствующие потребности, решение которых сделает ваш продукт еще желаннее. («При доставке через неделю, я не могу спрогнозировать, где именно я буду и куда привозить заказ, боюсь его никогда не получить». «Я хочу сразу похвастаться новым платьем». «Не хочу нервничать целую неделю из-за того, что размер может не подойти».)
4. Какие решения этой проблемы вы искали и как вы решаете эту проблему сейчас?
Так вы поймете, эта проблема действительно важна для потребителя. А значит — будет ли он готов платить за ее решение — покупать ваш продукт. На удовлетворение далеко не всех потребностей люди готовы тратить время и деньги.
К примеру:
— А как вы боретесь с проблемой лишнего веса, не дает вам уверенности в себе?
— Ну, пока никак. То на работе завал, то друзья на пивко позовут.
Здесь очевидно, что несмотря на то, что человек озвучила проблему, ее смущает, она, хоть и хочет выглядеть «Немного как Брэд Питт в свои лучшие годы в своих лучших кадрах», не готова тратить свое время, энергию и деньги для реальных поступков, которые бы решили эту проблему. Очевидно, что и ваше приложение с супер-подробным описанием тренировок она не купит.
Если же собеседник таки пытался улучшить ситуацию, вы сможете узнать алгоритм его мышления и действий при поиске решения.
Еще одна польза от этого вопроса — понимание, кто ваш конкурент в решении проблемы клиента.
5. Почему решение, которое у вас есть сейчас, вам не нравится?
Так вы, во-первых, поймете, готов клиент к тому, чтобы переключиться на новый продукт. Ведь он может быть счастливым с текущим решением и ему не захочется что-то менять — покупать ваш продукт, который будет, как минимум, новым и необычным для него. Во-вторых, вы сможете понять недостатки текущего конкурента (настоящего решения проблемы) и сразу учесть это при разработке своего решения той же проблемы клиента.
В нашем примере с Екатериной, что хочет открыть онлайн школу персональных курсов английского языка, анкета выглядит так:
1. Вспомните, когда вы последний раз изучали английский. Расскажите об этом опыте. Здесь должна быть именно ее история, не стоит перебивать, пусть выговорится, расскажет побольше деталей, ощущений.
Дополнительные вопросы для стимуляции (но после того, как она полностью вылила душу и уже сама остановилась):
Где и с кем изучали?
В каком формате?
Почему решили начать изучать?
Почему остановились?
2. Что Вам больше всего не нравилось в изучении английского?
3. Почему это было так тяжело для вас? (Здесь надо понять глубину и настоящую суть проблемы. Например: ответ на вопрос 2: «ну как-то ничего не запоминалось» — и почему это было так тяжело и не комфортно для вас? «Ну я тогда думаю, что я тупая» — почему вы так думаете? «Потому что я не вижу прогресса». Это даст понимание, что в нашей школе точно должна быть шкала оценки прогресса. Она успокаивать и вдохновлять клиентов ментально (Ты умничка, у тебя все получится) и рационально (Визуализацию прогресса — ты становишься лучше).
4. Какие решения этой проблемы вы искали?
5. И чем вас не устраивает то решение проблемы, которое вы нашли (в ответе на вопрос 4)?
Это вариант коротенькой анкеты для интервью потенциальных клиентов, чтобы лучше понять их потребности и проблемы. Конечно, ее можно (а в некоторых случаях нужно) подстраивать под конкретную ситуацию. Но даже идеальная анкета — не гарантия успеха. Чтобы интервью прошло максимально гладко и эффективно, его нужно правильно провести. В следующем материале, я расскажу как лучше это сделать, на что обращать внимание и чего делать не стоит.
Важнейшим для этого этапа — получить честные ответы, даже если они вам не нравятся и полностью разрушают ваш гениальный бизнес план. Если же ваша гипотеза не находит подтверждения в словах собеседников — не огорчайтесь. Поверьте, лучше понять, что что-то не так на этом этапе, чем после того, как вы потратили много сил, энергии, времени и денег.
Как провести интервью так, чтобы получить нужные ответы — в моем следующем материале.
