Розвинений бренд також допомагає залученню донатів та інформаційної підтримки, зміцненню морального духу чинних військових, руйнуванню російського іпсо та будівництву іміджу сучасної української армії - прогресивної та високотехнологічної.

З іншого боку, креативний сектор все активніше віддає свій pro bono ресурс на користь підрозділів. Тож і можливостей, і кейсів розробки якісних кампаній стає більше.

Як Хартія, Азов, Третя штурмова побудували найвпізнаваніші бригади країни і як інші підрозділи можуть це використати для власного «озброєння»?

Кейс Хартії: відповіді на страхи, вимірювальні обіцянки та футбольно-тенісно-фестивальні колаборації

У книзі «Fanatical Military Recruiting» офіцер США Джеб Блаунт говорить: «Бригади припускаються помилки, думаючи, що інші вже знають про них щось. Звідси епітети типу «легендарна бригада». Насправді це — не так: знання про бригаду в кампаніях треба будувати наче заново.

Хартія будує свій рекрутинг-маркетинг по традиційній матриці: людина має отримати первісне знання про бригаду, сформувати ставлення. І лише після цього — заклик до дії.

П’ять кроків маркетингової стратегії у Хартії:

1. Дослідити аудиторію: зрозуміти, що їй потрібно, чого вона боїться, які перешкоди на шляху до «конверсії».

За словами, Володимира Дегтярьова, комунікаційника Хартії, на першому місці у всіх респондентів був страх смерті. А от з неочевидного, що потрапити до поганого командира — це страшніше, ніж потрапити в полон. А також — що активна реклама реабілітації та підтримки протезованих бійців знизила страх перед важкими пораненнями. Бо люди побачили, що життя продовжується.

2. Відбудуватись від наявних гравців

3. Розробити креативи та продакшн

4. Налагодити дистрибуцію повідомлень: отримати безкоштовні білборди через мерію, Укрзалізницю, мережі кінотеатрів, АЗС.

5. Виміряти ефективність кампанії: скільки людей перейшло на сайт, загуглили назву бригади, залишили свої дані тощо.

У своїх комунікаціях Хартія почала відповідати на страхи:

• Обіцяти повну відсутність ризику — неможливо, але можливо показати, які конкретні дії здатні його зменшити, і як їх забезпечує бригада. Це — навченість солдата та його командира, який цінує життя кожної людини та планує операції з огляду на баланс, щоби виконати місію, але зберегти життя.
• Далі в кампаніях це розшивалось на окремі компоненти: якщо це підготовка — показують інструкторів: який у них досвід, як вони ставляться до курсантів. Якщо це польові командири, то відео штурмів, де видно, що за чотиригодинною операцією — щонайменше тиждень підготовки, планування, відпрацювання на макеті та місцевості різних варіантів дій, включаючи погані сценарії, де включаються медики та евакуація. Репетиція відбувається як в США, коли на макетах будинків планують антитерористичні операції.
• Чіткі, вимірювані «обіцянки». На відміну від розмитих та не персоналізованих «Мужність перемагає страх», «Будь собою» тощо, Хартія на білбордах каже прості речі, але їх дуже легко перевірити: «Гарантуємо 60 днів підготовки», «Гарантуємо грошове забезпечення до 150 000 гривень», «Гарантуємо повне забезпечення» (і на фото якісно екіпірований один з інструкторів Хартії), «Гарантуємо планування й управління боєм за стандартами НАТО» (на фото командир роти Хартії або фото головного айтівця бригади, який говорить: «Мій розум — це моя зброя», показуючи, що тут можна знайти заняття за спеціальністю), «Зростай у Хартіі» (і на фото фахівці, які побудували свою кар'єру у Хартії).
• В розробці кампанії завжди бере участь реальний солдат з досвідом проживання процесу всередині. Аби не допускати комунікацій, що у бригаді «кожен літає на реактивному ранці», коли насправді не вирішені (умовно) проблеми з евакуацією.
• Сміливі колаборації та інфлюенс-маркетинг з Сергієм Жаданом і радіо Хартія, Еліною Світоліною, ФК Металіст. Присутність на світських подіях — як барахолка «Кураж» та Atlas United 2024, який відвідало 63 673 гості. Акаунти в Тік-Ток, створення ветеранських хабів, де можна будувати спільноти із ветеранів-амбасадорів тощо.

Кейс 3 ОШБр: Тест-драйв роботи штурмовика та власний музичний альбом

Рівні маркетингу «Трійки»

1. Відкритий тест-драйв. Бригада проводить «тижні штурмовика»: кожен охочий може подати заявку і тиждень прожити в бригаді, подивившись на процеси зсередини. «Випробувальний період» не зобов’язує ні до чого, у новобранця — свобода повернутися додому.

Пізніше ми в pr-агенції PRoector надихнулись цим кейсом і відтворили його на День народження 25-го технодесанту: відправити 28 власників бізнесів, відомих чиновників, спортсменів та інфлюенсерів в Донецьку область на полігон, аби вони випробували на собі роботу захисників. Весь день вони навчались стрільбі з Джавеліна, Стінгера, РПГ-7, Браунінга М2, АТ4, керували найновішими мавіками, «Вампіром», наземними дронами-евакуаторами. В кінці - неформальне спілкування з командиром бригади та польова вечеря біля багаття.

Мета: показати реалії сучасної армії - без пострадянських міфів та російського іпсо. Армію 29-річних командирів, мотивованих інженерів та айтівців, стінгерів, джавелінів, FPV та роботів-евакуаторів. Та зменшити розрив цивільні-військові, побудувати корисні business to army зв’язки та ґрунт для колаборацій.

2. Розвиток спільноти. Сенс: «Навіть в тилу і в інстаграмі ти можеш бути корисним бригаді». Приклад: Михайло Ткач + проект «Штурмові роботи» = партія дронів-евакуаторів за 20 млн грн

3. Еклектичні колаборації: 3 ОШБр + 8 музикантів = рок-альбом «Епоха». 3 ОШБр + Любомир Левицький = фільм «Ми були рекрутами» та «Кіллхаус». 3 ОШБр + театр «Чорний квадрат» = моновистава «Ненароджені для війни».

Сенс колаборацій: покрити абсолютно різні верстви — фешн, геймери, стендап глядачі. Це будує довжелезний customer journey: геймер побачив, як знайомий інфлюенсер коментує гру Dota і оголосив донат, пішов на ютуб Третьої штурмової - подивитись відео «як проходить день штурмовика» тощо. Чим більш нешаблонне і неформатне партнерство, тим ширше діапазон для залучення нових аудиторій.

4. Івент-маркетинг: ток-шоу «Двіж» у бомбосховищах великих міст по 500−600 гостей. Це неформальне спілкування наживо, під час якого учасники розповідають про військову службу, реальні історії з передової, мобілізацію та військовий гумор.

Кейс Азову: кава-тоніки, рекрутинг-мобілі та VR-візит на фронт

Головні меседжі, які Азов доносить у своїх комунікаціях: 1) Армія — еліта. І до військових потрібно ставитися з повагою, а не з жалістю. 2) Необхідність мілітаризації суспільства в цілому та підсилення інтересу до війни.

Звідси колаборації, які зменшують розрив між цивільними та військовими, інтегруючи військове в «світське життя»: Азов + хіпстерська кав’ярня = партія кава-тоніків, прибуток — військовим, Азов + Монобанк = лімітований скін картки, Азов + Kochut = ювелірна прикраса, весь прибуток на Азов тощо.

Рівні маркетингу Азову:

1. Out-of-the-box рекрутинг. Мета: подолати стереотип, що армія — це лише штурмовики. Показати армію як роботодавця, де, як і в будь-якій великій компанії, потрібні люди абсолютно різних професій.

Приклад: «Азов» + Work.ua = «Війську потрібні різні професії». Міноборони так сподобалось, що вони оголосили про співпрацю вже на держрівні з Work.ua, Lobby X та іншими платформами для інших бригад. Наступний крок: «рекрутинг-мобілі» й у VR-окулярах показувати, який вигляд мають війна та робота штурмовика.

2. Підписка. Азов стали першими, хто запустив «підписку» за принципом Netflix. Суть проєкту «Струм живить Азов» — підписуєшся на щомісячне списання донату і маєш доступ до унікального контенту.

3. Персоналізація. У miltech важливо, щоб у вас було обличчя бренду — не як медійної фігури, а як носія довіри.

Приклад: легендарний офіцер управління розвідки полку Азов Ілля Самойленко — амбасадор для кампаній Indposhiv, ювелірного бренду Kochut, ветерани з позивними Снейк і Спрага — моделі бренду Litkovska, а військовий бригади Олександр «Сей» Лаптій — обличчя бренду одягу Riot Division.

Які аргументи підрозділ може використати для бізнеса, коли звертається за партнерством?

З лютого 2022-го КСВ — більше не прерогатива, це невіддільна частина компанії, яка хоче продовжувати працювати в Україні. Суспільство публічно запитує компанії про те, що вони роблять для підтримки України та цікавитиметься цим у майбутньому.

Дослідження Kantar говорить: 55% покупців віддають перевагу українським брендам, на питання чому — 58% відповідають, що про бренд відомо, що він підтримує ЗСУ. 62% респондентів побажали б, щоб бренди враховували війну в Україні. 66% споживачів найчастіше помічають такі кроки брендів зі здійснення позитивного впливу, як донати на ЗСУ, а вже потім будь-які інші соцпроєкти.

Це — ще кращий спосіб підсвітити свою галузеву експертизу.

Наприклад, ювелірна компанія Kochut прославилась колаборацією з центром Unbroken, результатом стали прикраси «Рукостискання» — символ єдності, відновлення та поваги, а Soft Serve — розробкою IT-забезпечення для школи пілотів дронів. Це — класне КСВ для команди, яка отримує відчуття, що ти працюєш у компанії, на яку може покластися і твоя сім'я, і твоя країна.

Дослідження Deloitte говорить: молодь шукає сенс у роботі, а не лише гроші заради грошей. 75% міленіалів та 40% зумерів хочуть, аби компанії залучали їх до своїх добрих справ.