Развитый бренд также помогает привлечению донатов и информационной поддержки, укреплению морального духа действующих военных, разрушению российского ипсо и созданию имиджа современной украинской армии — прогрессивной и высокотехнологичной.

С другой стороны, креативный сектор все активнее отдает свой pro bono ресурс в пользу подразделений. Поэтому и возможностей, и кейсов разработки качественных кампаний становится больше.

Как Хартия, Азов, Третья штурмовая построили самые узнаваемые бригады страны и как другие подразделения могут это использовать для собственного «вооружения»?

Кейс Хартии: ответы на страхи, измерительные обещания и футбольно-теннисно-фестивальные коллаборации

В книге «Fanatical Military Recruiting» офицер США Джеб Блаунт говорит: «Бригады допускают ошибку, полагая, что другие уже знают о них что-то. Отсюда эпитеты типа «легендарная бригада». На самом деле это не так: знания о бригаде в кампаниях надо строить как бы заново.

Хартия строит свой рекрутинг-маркетинг по традиционной матрице: человек должен получить первоначальное знание о бригаде, сформировать отношение. И только после этого — призыв к действию.

Пять шагов маркетинговой стратегии в Хартии:

1. Исследовать аудиторию: понять, что ей нужно, чего она боится, какие препятствия на пути к «конверсии».

По словам Владимира Дегтярева, коммуникационщика Хартии, на первом месте у всех респондентов был страх смерти. А вот из неочевидного, что попасть к плохому командиру — это страшнее, чем попасть в плен. А также — что активная реклама реабилитации и поддержки протезированных бойцов снизила страх перед тяжелыми ранениями. Потому что люди увидели, что жизнь продолжается.

2. Отстройка от имеющихся игроков

3. Разработать креативы и продакшн

4. Наладить дистрибуцию сообщений: получить бесплатные билборды через мэрию, Укрзализныцю, сети кинотеатров, АЗС.

5. Измерить эффективность кампании: сколько людей перешло на сайт, загуглили название бригады, оставили свои данные и тому подобное.

В своих коммуникациях Хартия начала отвечать на страхи:

• Обещать полное отсутствие риска невозможно, но можно показать, какие конкретные действия способны его уменьшить, и как их обеспечивает бригада. Это — обученность солдата и его командира, который ценит жизнь каждого человека и планирует операции с учетом баланса, чтобы выполнить миссию, но сохранить жизнь.
• Далее в кампаниях это расширялось на отдельные компоненты: если это подготовка — показывают инструкторов: какой у них опыт, как они относятся к курсантам. Если это полевые командиры, то видео штурмов, где видно, что за четырехчасовой операцией — минимум неделя подготовки, планирования, отработки на макете и местности различных вариантов действий, включая плохие сценарии, где включаются медики и эвакуация. Репетиция происходит как в США, когда на макетах домов планируют антитеррористические операции.
• Четкие, измеряемые «обещания». В отличие от размытых и не персонализированных «Мужество побеждает страх», «Будь собой» и т. д., Хартия на билбордах говорит простые вещи, но их очень легко проверить: «Гарантируем 60 дней подготовки», «Гарантируем денежное обеспечение до 150 000 гривен», «Гарантируем полное обеспечение« (и на фото качественно экипированный один из инструкторов Хартии), «Гарантируем планирование и управление боем по стандартам НАТО« (на фото командир роты Хартии или фото главного айтишника бригады, который говорит: «Мой ум — это мое оружие», показывая, что здесь можно найти занятие по специальности), «Расти в Хартии« (и на фото специалисты, которые построили свою карьеру в Хартии).
• В разработке кампании всегда участвует реальный солдат с опытом проживания процесса внутри. Чтобы не допускать коммуникаций, что в бригаде «каждый летает на реактивном ранце», когда на самом деле не решены (условно) проблемы с эвакуацией.
• Смелые коллаборации и инфлюенс-маркетинг с Сергеем Жаданом и радио Хартия, Элиной Свитолиной, ФК Металлист. Присутствие на светских событиях — как барахолка «Кураж» и Atlas United 2024, который посетили 63 673 гости. Аккаунты в Тик-Ток, создание ветеранских хабов, где можно строить сообщества из ветеранов-амбассадоров и тому подобное.

Кейс 3 ОШБр: тест-драйв работы штурмовика и собственный музыкальный альбом

Уровни маркетинга «Тройки»

1. Открытый тест-драйв. Бригада проводит «недели штурмовика»: каждый желающий может подать заявку и неделю прожить в бригаде, посмотрев на процессы изнутри. «Испытательный период» не обязывает ни к чему, у новобранца — свобода вернуться домой.

Позже мы в pr-агентстве PRoector вдохновились этим кейсом и воспроизвели его на День рождения 25-го технодесанта: отправить 28 владельцев бизнесов, известных чиновников, спортсменов и инфлюенсеров в Донецкую область на полигон, чтобы они испытали на себе работу защитников. Весь день они учились стрельбе из Джавелина, Стингера, РПГ-7, Браунинга М2, АТ4, руководили новейшими мавиками, «Вампиром», наземными дронами-эвакуаторами. В конце — неформальное общение с командиром бригады и полевой ужин у костра.

Цель: показать реалии современной армии — без постсоветских мифов и российского ипсо. Армию 29-летних командиров, мотивированных инженеров и айтивцев, стингеров, джавелинов, FPV и роботов-эвакуаторов. И уменьшить разрыв гражданские-военные, построить полезные business to army связи и почву для коллабораций.

2. Развитие сообщества. Смысл: «Даже в тылу и в инстаграме ты можешь быть полезным бригаде». Пример: Михаил Ткач + проект «Штурмовые роботы» = партия дронов-эвакуаторов за 20 млн грн

3. Эклектические коллаборации: 3 ОШБр + 8 музыкантов = рок-альбом «Эпоха». 3 ОШБр + Любомир Левицкий = фильм «Мы были рекрутами» и «Киллхаус». 3 ОШБр + театр «Черный квадрат» = моноспектакль «Нерожденные для войны».

Смысл коллабораций: охватить абсолютно разные слои — фэшн, геймеры, стендап зрители. Это строит длинный customer journey: геймер увидел, как знакомый инфлюенсер комментирует игру Dota и объявил донат, пошел на ютуб Третьей штурмовой — посмотреть видео «как проходит день штурмовика» и т. д. Чем более нешаблонное и неформатное партнерство, тем шире диапазон для привлечения новых аудиторий.

4. Ивент-маркетинг: ток-шоу «Движ» в бомбоубежищах крупных городов по 500−600 гостей. Это неформальное общение вживую, во время которого участники рассказывают о военной службе, реальные истории с передовой, мобилизации и военный юмор.

Кейс Азова: кофе-тоники, рекрутинг-мобили и VR-визит на фронт

Главные месседжи, которые Азов доносит в своих коммуникациях: 1) Армия — элита. И к военным нужно относиться с уважением, а не с жалостью. 2) Необходимость милитаризации общества в целом и усиление интереса к войне.

Отсюда коллаборации, которые уменьшают разрыв между гражданскими и военными, интегрируя военное в «светскую жизнь»: Азов + хипстерская кофейня = партия кофе-тоников, прибыль — военным, Азов + Монобанк = лимитированный скин карты, Азов + Kochut = ювелирное украшение, вся прибыль на Азов и т. д.

Уровни маркетинга Азова:

1. Out-of-the-box рекрутинг. Цель: преодолеть стереотип, что армия — это только штурмовики. Показать армию как работодателя, где, как и в любой крупной компании, нужны люди совершенно разных профессий.

Пример: «Азов» + Work.ua = «Войскам нужны разные профессии». Минобороны так понравилось, что они объявили о сотрудничестве уже на госуровне с Work.ua, Lobby X и другими платформами для других бригад. Следующий шаг: «рекрутинг-мобили» и в VR-очках показывать, как выглядит война и работа штурмовика.

2. Подписка. Азов стали первыми, кто запустил «подписку» по принципу Netflix. Суть проекта «Струм живить Азов» — подписываешься на ежемесячное списание доната и получаешь доступ к уникальному контенту.

3. Персонализация. В miltech важно, чтобы у вас было лицо бренда — не как медийной фигуры, а как носителя доверия.

Пример: легендарный офицер управления разведки полка Азов Илья Самойленко — амбассадор для кампаний Indposhiv, ювелирного бренда Kochut, ветераны с позывными Снейк и Спрага — модели бренда Litkovska, а военный бригады Александр «Сей» Лаптий — лицо бренда одежды Riot Division.

Какие аргументы подразделение может использовать для бизнеса, когда обращается за партнерством?

С февраля 2022-го КСО — больше не прерогатива, это неотъемлемая часть компании, которая хочет продолжать работать в Украине. Общество публично спрашивает компании о том, что они делают для поддержки Украины и будет интересоваться этим в будущем.

Исследование Kantar говорит: 55% покупателей отдают предпочтение украинским брендам, на вопрос, почему — 58% отвечают, что о бренде известно, что он поддерживает ВСУ. 62% респондентов пожелали бы, чтобы бренды учитывали войну в Украине. 66% потребителей чаще всего замечают такие шаги брендов по оказанию позитивного влияния, как донаты на ВСУ, а уже потом любые другие соцпроекты.

Это — еще лучший способ подсветить свою отраслевую экспертизу.

Например, ювелирная компания Kochut прославилась коллаборацией с центром Unbroken, результатом стали украшения «Рукопожатие» — символ единства, восстановления и уважения, а Soft Serve — разработкой IT-обеспечения для школы пилотов дронов. Это отличная КСО-инициатива для команды, которая понимает: ты работаешь в компании, на которую могут положиться и твоя семья, и твоя страна.

Исследование Deloitte говорит: молодежь ищет смысл в работе, а не только деньги ради денег. 75% миллениалов и 40% зумеров хотят, чтобы компании привлекали их к своим добрым делам.