В політичному маркетингу зараз виграє той, хто ламає правила гри - Юрій Когутяк, власник Havas Ukraine

2 травня 2019, 09:00
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке

Юрій Когутяк, один з батьків-засновників вітчизняного рекламного ринку, — про справжню причину перемоги Зеленського і тектонічні зміни, які переживає світ реклами

Ю рій Когутяк, власник рекламного холдингу Havas Ukraine, легко збігає по сходах чотириповерхового офісного центру на Подолі, майже повністю зайнятого під його проекти. "Віднедавна мрію працювати єлбаси", — жартує він, пригальмувавши на останній сходинці.

Відео дня

Havas Ukraine — це представництво в Україні одного з найбільших світових рекламних холдингів, а єлбаси — це казахською "лідер нації". Сам 53-річний Когутяк цілком може претендувати на це звання в рамках українського рекламного ринку, який він, за великим рахунком, і створював.

Когутяк прийшов працювати в цю сферу в 1993 році. Причому одним з перших почав займатися системними дослідженнями ринку та вимірювати ефективність реклами, тобто працювати професійно.

Сьогодні в його холдинг входить шість агентств, і майже всі вони займають перші рядки в національних рекламних рейтингах, а в міру можливості отримують різного роду міжнародні нагороди. Серед останніх — приз фестивалю корпоративних заходів Heavent Awards 2019, який вручається в Каннах. Причому агентство Havas Engage, що входить в холдинг Когутяка, яке отримало нагороду, стало єдиним представником України, відзначеним у цьому році.

В офісі Havas, де НВ зустрічається з його власником, на стінах висять картини сучасних художників, стоять антикварні меблі та дизайнерські крісла, а тераси розписані незвичайними графіті. Розташувавшись у кімнаті для переговорів, де одну зі стін прикрашають фестивальні нагороди Havas, НВ починає розмову з Когутяком з найактуальнішої теми — результатів президентських виборів.

Ми стали свідками революції, про яку давно говорили і яка непомітно, приховано відбувалася. У чому вона полягає? Традиційні медіа перестали домінувати як канал комунікації, вони вже нічого не гарантують. Вони перестали виконувати свою роль. І це зараз проявилося таким драматичним, несподіваним і дуже цікавим чином — результатами виборів.

Для мене яскравий приклад зміни ролі традиційних медіа — результати кандидата в президенти Ігоря Смешка, у якого був практично нуль [рекламного бюджету на медіа]. І у якого не було нічого, крім підтримки журналіста Дмитра Гордона. І, з іншого боку, результати важковаговиків: наприклад, Юлії Тимошенко, яка почала свою кампанію майже за рік до виборів, причому з дуже великими бюджетами, масовано, заздалегідь. Або — Петра Порошенка, який мав необмежені медіаможливості. І ми бачимо, що фактичний результат у вигляді виборців, які купили цей політичний товар, у них і у Смешка відрізняється в три рази.

Якщо не буде чергових ексцесів, нас чекає десятиліття зростання рекламної індустрії

Один голос Смешка обійшовся приблизно в 2 грн, 6,1% з 25 млн проголосували за нього. У важкоатлетів — на порядок дорожче. Це показує, що зламалася парадигма традиційних медіа, в яких всі існували. Звичні правлячі класи втратили монополії на інформацію, створену традиційними ЗМІ. А інтернет дав прямий доступ до політичного процесу всьому населенню, часто невидимому і незрозумілому.

Якщо говорити про політичний маркетинг, та й про комерційний теж, то сьогодні виграє той, хто ламає правила гри. Ось Володимир Зеленський як раз і зламав всі правила, в яких наші традиційні політики почувалися досить впевнено і комфортно. Тобто він, умовно кажучи, під час шахової партії почав грати в "чапаєва". І звичайно, виграв. Тому що інші продовжували грати в шахи.

Зрозуміло, що такі фокуси неможливо часто повторювати. Але це хороший приклад того, як працює подібна стратегія: ти сам створив певну територію, на якій виявився переможцем. Саме Зеленський створив собі територію на полі емоцій і позитиву. І на ньому ж виграв. Ті ж, хто, навіть маючи факти, робив ставку на страх і негатив, — програли.

Також ми бачимо, що люди не роблять раціональний вибір. Вони спираються на якісь свої глибинні емоційні історії. І якщо ми говоримо про [передвиборчу] кампанію, яка в своїх меседжах спирається тільки на раціональний вибір, то її результат очевидний.

Тим більше що з іншого боку [раціональній кампанії протистоїть] глибоко емоційний, часто ірраціональний, рух, в якому об'єдналися різні групи населення.

Звичайно, Порошенку було найскладніше — два десятка інших кандидатів, які були зацікавлені в посиленні негативної інформації про те, що відбувається в країні. А як взагалі homo sapiens сприймає інформацію? Професіонали знають, що людина чисто еволюційно завжди набагато гостріше реагує на сигнали небезпеки. Просто тому, що виживали ті, хто вмів розпізнавати такі сигнали біди і намагався їх уникати. А позитивні речі не вимагають моментальної реакції. Є просте правило: на одну негативну новину потрібно 10 позитивних, щоб згладити наслідки негативу.

Власне, тому у нас і телевізор такий негативний: на це краще реагує споживач. Є навіть телевізійне поняття "трупокілометри". Простіше експлуатувати відчуття небезпеки і катастрофи.

ТРОХИ МАГІЇ: Юрій Когутяк стверджує, що на відміну від телебачення інтернет дозволяє рекламі достукатися до будь-якої цільової аудиторії (Фото: НВ)
ТРОХИ МАГІЇ: Юрій Когутяк стверджує, що на відміну від телебачення інтернет дозволяє рекламі достукатися до будь-якої цільової аудиторії / Фото: НВ

Якщо і далі продовжувати тему зміни парадигми традиційних медіа, то зараз аудиторія інтернету зростає, а у газет, радіо і журналів, навпаки, падає. Наприклад, чорно-біла преса практично зникла. Є невеликий ренесанс глянцевих журналів. В останні роки відбувся кардинальний перелом — споживання інтернету в годинах зрівнялося з ТВ-переглядом. А він скорочується на 3-10% в рік.

Це на перший погляд не так багато, але треба розуміти, що всередині ця маса глядачів дуже неоднорідна. Якщо говорити про людей 15-40 років, то для них інтернет став вже основним засобом комунікації, що перевершив телебачення. І ця група стає дедалі більше, це молоді люди, для яких ТВ стало маргінальним каналом комунікації.

А тих, хто віддає перевагу телебаченню, стає менше з природних причин.

Є ще один ефект розвитку інтернету як каналу комунікації з людьми. Рекламні гроші йдуть за увагою споживачів. І якщо 50% часу припадає на інтернет, то туди ж йде і половина грошей. Розвиток Мережі знижує капіталізацію телебачення, пік якої вже пройшов. Якщо, умовно кажучи, раніше щось коштувало мільярд, то тепер за це не дадуть і 100 млн.

Для того, щоб достукатися з політичними меседжами до аудиторії, вже необов'язково мати телевізор.

Звичайно, з точки зору рекламодавця телебачення дозволяє охопити масову аудиторію дуже швидко. ТВ перестало бути панацеєю, якщо потрібно достукатися до споживача або виборця. Адже інтернет дозволяє це зробити набагато точніше: дійти до дуже вузьких цільових аудиторій з вибраними характеристиками і показати спеціально зроблену для них рекламу. До того ж є категорії людей, яких просто неможливо охопити телебаченням, а тільки інтернет-рекламою.

Так, поки що контакт в інтернеті дорожче, ніж на телебаченні. Але це потрапляння в яблучко. Якщо говорити про відео, то різниця в ціні близько 30%. Але вартість знижується, а на ТБ зростає. Справа в тому, що пропозиція реклами на телебаченні обмежена законодавчо. В онлайні немає ніяких обмежень.

Є прекрасний приклад — проект Школа групи 1 + 1, який існує на декількох майданчиках, не тільки на телевізійному, а й онлайн, і офлайн. Вони зробили таку мультиплатформу, яка створює хайпи в інтернеті і використовує їх для розширення аудиторії на телебаченні. Тобто ТВ підтримує онлайн і навпаки.

Якщо говорити про те, як технології змінюють рекламу, то це десятки нових інструментів. Ми в Havas вперше використовували нейронну мережу для кампанії з автомобілем Renault Duster. Коли він запускався на нашому ринку, нам необхідно було згенерувати велику кількість записів на тест-драйв. Замість того, щоб традиційно зазивати людей на цей захід.

Ми налаштували цю нейромережу на 3 тис. респондентів, які відповідали певним характеристикам. Коли один з цих людей заходив на сайт Renault, штучний інтелект починав вести з ним діалог, допомагав вибрати конфігурацію машини, скласти маршрут, пропонував музику. Тобто було інтерактивне спілкування. І ми отримали результат, який навіть перевищив прогнозований.

Ще одна технологія, яка змінює індустрію, це розпізнавання голосу. Коли людина шукає, вимовляючи свій запит вголос, наприклад, за допомогою програми Alexa на Amazon, система, якій доступний профіль цього користувача, розпізнає його тембр і видає кілька пропозицій. Зокрема й оплачені кимось.

Також повсюдно застосовується технологія чат-ботів, які відповідають на стандартні запитання. І це замінює купу людей. Уже зараз побудова ботів у нас стає стандартним сервісом.

Змінює індустрію і віртуальна, і доповнена реальність, яким не так багато років. Вони поступово переходять з військової сфери в цивільну.

Український рекламний ринок ще недорозвинений, у нас існує диспропорція. У собівартості товарів в Україні маркетингових та рекламних витрат набагато менше, ніж в розвинених країнах. Це пов'язано з тим, що в більшості сегментів товарів ще дуже слабка конкуренція. Відсутня велика кількість світових брендів і мало власних локальних, які борються за споживача.

І коли стан нашої економіки покращиться, збільшиться і конкуренція. А це дуже добре для споживача і для рекламного ринку, тому що бренди будуть змушені витрачати більше грошей на просування і маркетинг.

І якщо не буде чергових ексцесів, нас чекає як мінімум десятиліття зростання рекламної індустрії.

Катерина Шаповал

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X