В политическом маркетинге сейчас выигрывает тот, кто ломает правила - Юрий Когутяк, владелец Havas Ukraine

Ю рий Когутяк, владелец рекламного холдинга Havas Ukraine, легко сбегает по лестнице четырехэтажного офисного центра на Подоле, почти полностью занятого под его проекты. “С недавних пор мечтаю работать елбасы”, — шутит он, притормозив на последней ступеньке.

Havas Ukraine — это представительство в Украине одного из крупнейших мировых рекламных холдингов, а елбасы — это по‑казахски “лидер нации”. Сам 53‑летний Когутяк вполне может претендовать на это звание в рамках украинского рекламного рынка, который он, по большому счету, и создавал.

Когутяк пришел работать в эту сферу в 1993 году. Причем одним из первых начал заниматься системными исследованиями рынка и измерять эффективность рек­ламы, то есть работать профессионально.

Сегодня в его холдинг входит шесть агентств, и почти все они занимают первые строки в национальных рекламных рейтингах, а по мере возможности получают разного рода международные награды. Среди последних — приз фестиваля корпоративных мероприятий Heavent Awards 2019, который вручается в Каннах. Причем получившее награду агентство Havas Engage, входящее в холдинг Когутяка, стало единственным представителем Украины, отмеченным в этом году.

Инфографика: НВ

В офисе Havas, где НВ встречается с его владельцем, на стенах висят картины современных художников, стоит антикварная мебель и дизайнерские кресла, а террасы расписаны необычными граффити. Расположившись в комнате для переговоров, где одну из стен украшают фестивальные награды Havas, НВ начинает разговор с Когутяком с самой животрепещущей темы — результатов президентских выборов.

Мы стали свидетелями революции, о которой давно говорили и которая незаметно, подспудно происходила. В чем она заключается? Традиционные медиа перестали доминировать как канал коммуникации, они уже ничего не гарантируют. Они перестали выполнять свою роль. И это сейчас проявилось таким драматическим, неожиданным и очень интересным образом — результатами выборов.

Для меня яркий пример изменения роли традиционных медиа — результаты кандидата в президенты Игоря Смешко, у которого был практически ноль [рекламного бюджета на медиа]. И у которого не было ничего, кроме поддержки журналиста Дмитрия Гордона. И, с другой стороны, результаты тяжеловесов: например, Юлии Тимошенко, которая начала свою кампанию почти за год до выборов, причем с очень большими бюджетами, массированно, заранее. Или — Петра Порошенко, который имел неограниченные медиавозможности. И мы видим, что фактический результат в виде избирателей, которые купили этот политический товар, у них и у Смешко отличается в три раза.

Один голос Смешко обошелся примерно в 2 грн, 6,1% из 25 млн проголосовали за него. У тяжеловесов — на порядок дороже. Это показывает, что сломалась парадигма традиционных медиа, в которых все существовали. Привычные правящие классы лишились монополии на информацию, созданную традиционными СМИ. А интернет дал прямой доступ к политическому процессу всему населению, часто невидимому и непонятному.

Если говорить о политическом маркетинге, да и о коммерческом тоже, то сегодня выигрывает тот, кто ломает правила игры. Вот Владимир Зеленский как раз и сломал все правила, в которых наши традиционные политики чувствовали себя достаточно уверенно и комфортно. То есть он, условно говоря, во время шахматной партии начал играть в “чапаева”. И конечно, выиграл. Потому что остальные продолжали играть в шахматы.

Понятно, что такие фокусы невозможно часто повторять. Но это хороший пример того, как работает подобная стратегия: ты сам создал определенную территорию, на которой оказался победителем. Конкретно Зеленский создал себе территорию на поле эмоций и позитива. И на нем же выиграл. Те же, кто, даже имея факты, делал ставку на страх и негатив, — проиграли.

Также мы видим, что люди не делают рациональный выбор. Они опираются на какие‑то свои глубинные эмоциональные истории. И если мы говорим о [предвыборной] кампании, которая в своих месседжах опирается только на рацио­нальный выбор, то ее результат очевиден.

Тем более что с другой стороны [рациональной кампании противостоит] глубоко эмоцио­нальное, часто иррациональное, движение, в котором объединились разные группы населения.

Конечно, Порошенко было сложнее всего — два десятка других кандидатов, которые были заинтересованы в усилении негативной информации о том, что происходит в стране. А как вообще homo sapiens воспринимает информацию? Профессионалы знают, что человек чисто эволюционно всегда намного острее реагирует на сигналы опасности. Просто потому, что выживали те, кто умел распознавать такие сигналы беды и старался их избегать. А позитивные вещи не требуют моментальной реакции. Есть простое правило: на одну отрицательную новость нужно 10 положительных, чтобы сгладить последствия негатива.

Собственно, поэтому у нас и телевизор такой негативный: на это лучше реагирует потребитель. Есть даже телевизионное понятие "трупокилометры". Проще эксплуатировать ощущение опасности и катастрофы.

НЕМНОГО МАГИИ: Юрий Когутяк утверждает, что в отличие от телевидения интернет позволяет рекламе достучаться до любой целевой аудитории / Фото: НВ

Если и дальше продолжать тему смены парадигмы традиционных медиа, то сейчас аудитория интернета растет, а у газет, радио и журналов, наоборот, падает. Например, черно-белая пресса практически исчезла. Есть небольшой ренессанс глянцевых журналов. В последние годы произошел кардинальный перелом — потребление интернета в часах сравнялось с ТВ-смотрением. А оно сокращается на 3–10 % в год.

Это на первый взгляд не так много, но надо понимать, что внутри эта масса зрителей очень неоднородна. Если говорить о людях 15–40 лет, то для них интернет стал уже основным средством коммуникации, которое превзошло телевидение. И эта группа постоянно растет, это молодые люди, для которых ТВ стало маргинальным каналом коммуникации.

А тех, кто отдает предпочтение телевидению, становится меньше по естественным причинам.

Есть еще один эффект развития интернета как канала коммуникации с людьми. Рекламные деньги идут за вниманием потребителей. И если 50% времени приходится на интернет, то туда же идет и половина денег. Развитие Сети снижает капитализацию телевидения, пик которой уже прошел. Если, условно говоря, раньше что‑то стоило миллиард, то теперь за это не дадут и 100 млн.

Для того, чтобы достучаться с политическими месседжами до аудитории, уже необязательно иметь телевизор.

Конечно, с точки зрения рекламодателя телевидение позволяет охватить массовую аудиторию очень быстро. ТВ перестало быть панацеей, если нужно достучаться до потребителя или избирателя. Ведь интернет позволяет это сделать гораздо точнее: дойти до очень узких целевых аудиторий с выбранными характеристиками и показать специально сделанную для них рекламу. К тому же есть категории людей, которых просто невозможно охватить телевидением, а только интернет-рекламой.

Да, пока еще контакт в интернете дороже, чем на телевидении. Но это попадание в яблочко. Если говорить о видео, то разница в цене около 30 %. Но стоимость снижается, а на ТВ растет. Дело в том, что предложение рекламы на телевидении ограничено законодательно. В онлайне нет никаких ограничений.

Есть прекрасный пример — проект Школа группы 1+1, который существует на нескольких площадках, не только на телевизионной, но и онлайн, и офлайн. Они сделали такую мультиплатформу, которая создает хайпы в интернете и использует их для расширения аудитории на телевидении. То есть ТВ поддерживает онлайн и наоборот.

Если говорить о том, как технологии меняют рекламу, то это десятки новых инструментов. Мы в Havas впервые использовали нейронную сеть для кампании с автомобилем Renault Duster. Когда он запускался на нашем рынке, нам необходимо было сгенерировать большое количество записей на тест-драйв. Вместо того, чтобы традиционно зазывать людей на это мероприятие.

Мы настроили эту нейросеть на 3 тыс. респондентов, которые соответствовали определенным характеристикам. Когда один из этих людей заходил на сайт Renault, искусственный интеллект начинал вести с ним диалог, помогал выбрать конфигурацию машины, составить маршрут, предлагал музыку. То есть было интерактивное общение. И мы получили результат, который даже превысил прогнозируемый.

Еще одна технология, которая меняет индустрию, это распознавание голоса. Когда человек ищет, произнося свой запрос вслух, например, с помощью приложения Alexa на Amazon, система, которой доступен профиль этого пользователя, распознает его тембр и выдает несколько предложений. В том числе и оплаченные кем‑то.

Также повсеместно применяется технология чат-ботов, которые отвечают на стандартные вопросы. И это заменяет кучу людей. Уже сейчас построение ботов у нас становится стандартным сервисом.

Меняет индустрию и виртуальная, и дополненная  реальности, которым не так много лет. Они постепенно переходят из военной сферы в гражданскую.

Украинский рекламный рынок еще недоразвит, у нас существует диспропорция. В себестоимости товаров в Украине маркетинговых и рекламных затрат намного меньше, чем в развитых странах. Это связано с тем, что в большинстве сегментов товаров еще очень слабая конкуренция. Отсутствует большое количество мировых брендов и мало собственных локальных, которые ведут схватку за потребителя.

И когда состояние нашей экономики улучшится, увеличится и конкуренция. А это очень хорошо для потребителя и для рекламного рынка, потому что бренды будут вынуждены тратить больше денег на продвижение и маркетинг.

И если не будет очередных эксцессов, нас ждет как минимум десятилетие роста рекламной индустрии.

Екатерина Шаповал