Зворотний бік лого. Як і чому проводять ребрендинг українські компанії

23 листопада 2019, 09:17

Українські компанії масово займаються власним ребрендингом. Але успіху досягають лише ті з них, які змінюють не тільки логотип, але і бізнес-процеси.

«Н ам незнайома ностальгія», — агресивно промовляє з екрану молодик, направляючи увімкнений пилосос на пошарпане опудало лисиці з витрішкуватими очима. Через що «обдовбаний лис» — так називають подібну лисячу фігурку в інтернеті — починає смішно трястися, але все ж не падає.

Відео дня

Це кадри з нового рекламного ролика мережі магазинів Фокстрот, логотипом якої якраз і є пичка лисиці. За торік, із листопада 2018-го, вартість цієї торгової марки в рейтинзі найдорожчих брендів від НВ і MPP consulting скоротилася майже на 7%, до $47,5 млн. Та й кількість відвідувачів торгових точок мережі зменшилася.

Все це і змусило Фокстрот жартувати над собою в рекламі. Втім, це не просто стьоб, а частина процесу ребрендингу, що стартував у другій половині жовтня.

«Ми стали спілкуватися з нашими клієнтами іронічніше, простішою мовою, використовувати більше гумору», — розповідає Наталя Ставраті, маркетинг-директор Фокстроту. Подібний тон комунікації зі споживачами потрібен мережі, щоб залучити якомога більше представників покоління Z — тих, хто народився після 1999-го. Саме вони здебільшого впливають на прийняття рішень у сім'ї про купівлю великої побутової техніки й електроніки, стверджує Ставраті, спираючись на дані досліджень.

Якщо зробити красиву вивіску на кафе, це не означає, що воно торгуватиме смачними тістечками, — Михайло Головачко, керівник відділу дизайну агентства Havas Kiyv Design

Ребрендинг — процес складний, який стосується не тільки логотипів і шрифтів, а й всієї стратегії компанії, позиціонування, а також внутрішніх бізнес-процесів. Саме тому в Фокстроті не просто стібуть «обдовбаного лиса», змінивши колір свого фірмового лисеняти з червоного на помаранчевий і взявшись розміщувати більше реклами в близькому Z-поколінню інтернеті. Але і, наприклад, попрацювали над швидкістю обслуговування, прибравши зайві операції, які змушений був робити користувач під час онлайн-замовлення.

Через схожі зміни в Україні щорічно проходять десятки компаній, серед яких трапляються й загальновідомі. За останні п’ять років ребрендинг провели київський ЦУМ, мережа магазинів Будинок іграшок, інтернет-супермаркет Розетка, а також Kasta й Укрпошта.

«У певний момент бренди можуть зрозуміти, що їхня стилістика застаріла, і потрібно робити операцію з оновлення», — каже Олександр Смірнов, креативний директор і партнер агентства TABASCO. І звертається до досвіду виробника горілки Nemiroff і приватного поштового оператора Нова пошта. Останній п’ять років тому пережив ребрендинг. «Компанія конкурувала з національним гравцем — державною Укрпоштою, пропонуючи кращий сервіс, — згадує Смірнов. — А її візуальна стилістика, розроблена в нульових, не відповідала сучасності». Агентство Fedoriv покращило цю саму стилістику, й Нова пошта під свіжим лого почала впевнено нарощувати обороти, покривши своїми відділеннями чи не всю країну.

Регулярні оновлення допомагають навіть авторитетним компаніям виглядати сучасно в очах нових поколінь клієнтів. У цьому певен Дмитро Шимків, голова ради директорів Darnitsa Group, яка у вересні представила новий логотип.

«Потрібно оновлюватися, аби бути цікавими своїй аудиторії, залучити нову, зростати, — погоджується Ставраті. — Якщо з компанією нічого не відбувається, вона деградує».

З ПРИЦІЛОМ НА ІНОЗЕМЦІВ: Фармацевтична компанія Дарниця, за словами Дмитра Шимківа, нещодавно взялася за ребрендинг. Одне з його завдань — допомогти марці просунути свої ліки на міжнародні ринки (Фото: НВ)
З ПРИЦІЛОМ НА ІНОЗЕМЦІВ: Фармацевтична компанія Дарниця, за словами Дмитра Шимківа, нещодавно взялася за ребрендинг. Одне з його завдань — допомогти марці просунути свої ліки на міжнародні ринки / Фото: НВ

Життя змушує

В тім, ребрендинг може бути й вимушеним. Через подібне пройшли в Україні багато структур, пов’язані з Росією: після 2014-го наголошувати свою «російськість» їм стало невигідно. Тому, як нагадує Смірнов, у країні зник банк Російський стандарт, який «мутував» у Forward-банк. А присутній на національному ринку Банк Москви перетворився на БМ Банк.

До ребрендингу бізнес вдається і після операцій зі злиття-поглинання. Але не тільки. Так компанія Modna Kasta, яка продавала одяг за допомогою щоденних акцій, перейшла на нову модель — каталог із постійним асортиментом, в якому знайшлося місце ще і товарам для дому. Компанія також позбулася першого слова у своїй назві. «Раніше ми позиціонували себе як fashion-продавця, — пояснює Наталія Логвин, PR-директор Kasta.ua. — А тепер говоримо, що ми про всі товари для комфортного стилю життя».

Коли фармгігант Дарниця взявся за «омолодження» іміджу, то відразу змінив логотип, який компанія здобула ще в 1990-х. Слово Дарниця, виконане у стилі минулої епохи, перетворилося в лаконічний напис, першу букву якого — латинську d — стилізували під мікроскоп.

А ще фармакологічна компанія почала змінювати упаковку своїх медпрепаратів. Зокрема, ліки різних терапевтичних груп, за словами Шимківа, матимуть різне колірне кодування: помаранчевими будуть засоби від головного болю, червоними — ліки, що застосовують у лікуванні серцево-судинних хвороб.

За допомогою ребрендингу Дарниця хоче не тільки поновити імідж, а й підготуватися до виходу на закордонні ринки. Зараз 90% продукції фармгігант продає всередині країни. «Для нас важливо, щоб Дарниця була впізнаваним міжнародним брендом. А для цього ми маємо бути цікавими для закордонного споживача», — пояснює Шимків.

Дохідлива простота

О дна з головних тенденцій сучасного брендингу — спрощення, каже Михайло Головачко, керівник відділу дизайну агентства Havas Kyiv Design. Це пов’язано з тим, що багато компаній використовують брендинг у різних цифрових каналах: їм потрібно розміщувати свої логотипи в онлайн-додатках, на сайтах, у чат-ботах. «Чим простіша і зрозуміліша візуальна мова бренду, тим легше його сприймає цільова аудиторія», — пояснює експерт.

Один зі свіжих прикладів подібного спрощення, який низка опитаних НВ маркетологів назвали вдалим, — це новий логотип державної Укрпошти.

Компанія взялася за власний імідж кілька років тому. Колишнє обличчя оператора, конверт із одним крилом, змінив поштовий ріжок, виконаний у вигляді пін-знака, схожого на краплю, яким на цифрових картах і в навігаторах позначають місця розміщення об'єктів.

Новації стартували не на порожньому місці — з приходом до Укрпошти нового керівника Ігоря Смілянського в компанії розпочалися глобальні зміни, пояснює Андрій Скоцик, начальник управління маркетингу держоператора. «Коли розробляють нові продукти, послуги, це не може відбуватися під старим брендом», — каже він.

Якщо з компанією нічого не відбувається — вона деградує, — Наталя Ставраті, Фокстрот

Для державного поштового оператора нинішні зміни — шанс утримати армію клієнтів, яка залишилася від колишніх монопольних часів, ряди якої впевнено рідшають через дії агресивних конкурентів. Якщо раніше на ринку посилок частка Укрпошти становила 60%, то до 2016-го вона скоротилася до 13%. «У Нової пошти [головного конкурента] був дуже вдалий логотип, для нас це стало викликом», — каже Скоцик.

Нове лого дісталося Укрпошті безкоштовно — імениті рекламні агентства, які брали участь у конкурсі на його візуалізацію, попрацювали на власне портфоліо. Оскільки йшлося про розміщення результатів їхньої роботи на 11 тис. відділень Укрпошти, послугами яких користуються мільйони людей. Проект-переможець — той самий пін-ріжок — розробило агентство Saatchi & Saatchi.

Зараз далеко не всі відділення Укрпошти працюють під новим лого — в держоператора вирішили, що насамперед ним вшановують найефективніші підрозділи, в роботі яких зміни на краще очевидні. «Щоб новий логотип був знаком якості», — пояснює Скоцик.

Новий торговий знак красується на сучасних автофургонах Укрпошти та на її смарт-боксах — так називається впроваджена два роки тому послуга, коли споживач сплачує фіксовану ціну за коробку, в яку пакують посилку, незалежно від її ваги.

Успіх і гроші

В еликий ребрендинг — захід витратний. Далеко не з очевидним результатом, кажуть маркетологи. «Дуже важливо не чекати миттєвих результатів, оскільки це про стратегію, це довгостроково», — каже Ставраті з Фокстроту.

Схожим чином розмірковують і в Укрпошті. «Ми розуміємо: аби продавати більше посилок, ми маємо покращити якість, скоротити терміни доставки, зробити сучасні онлайн-сервіси», — пояснює Скоцик. За його оцінками, підсумковий бюджет проекту може перевалити за 1 млрд грн, бо в рамках ребрендингу компанія має відремонтувати й змінити вивіски на 11 тис. відділень.

А витратити гроші даремно дуже легко, каже Ставраті. «Завжди є ризик втратити стару аудиторію і не надбати нову», — вважає вона. І наводить як приклад той самий Фокстрот: два роки тому мережа вже проводила оновлення бренду, обіцяючи своїм споживачам бездоганність. Однак, розводить руками маркетологиня, не змогла стримати слово. «Необхідно було виконати багато домашньої роботи, аби бездоганність втілити на практиці, а компанія не встигла цього зробити», — пояснює Ставраті. Та й попередній стиль не залучив молоду аудиторію. Тепер же Фокстрот почав ребрендинг з удосконалення бізнес-процесів і сервісу.

Головачко з Havas підтверджує: успіх у подібних справах залежить від безлічі факторів, головний з яких — управлінський. «Якщо зробити гарну вивіску на кафе, це не означає, що воно торгуватиме смачними тістечками», — резюмує він.

ПРОЩАВАЙ, МИНУЛЕ: Андрій Скоцик з Укрпошти вважає, що нова історія державного поштового оператора має розвиватися під новим лого — так званим пін-знаком (Фото: НВ)
ПРОЩАВАЙ, МИНУЛЕ: Андрій Скоцик з Укрпошти вважає, що нова історія державного поштового оператора має розвиватися під новим лого — так званим пін-знаком / Фото: НВ

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X