Обратная сторона лого. Как и почему проводят ребрендинг украинские компании

23 ноября 2019, 09:17
Цей матеріал також доступний українською

Украинские компании массово занимаются собственным ребрендингом. Но успеха добиваются лишь те из них, которые меняют не только логотип, но и бизнес-процессы.

«Н ам незнакома ностальгия», — агрессивно говорит с экрана молодой человек, направляя работающий пылесос на потрепанное чучело лисицы с выпученными глазами. Из-за его действий «упоротый лис» — так называют подобную лисью фигурку в интернете — начинает смешно трястись, но все же не падает.

Видео дня

Это кадры из нового рекламного ролика сети магазинов Фокстрот, логотипом которой как раз и является мордочка лисицы. За год, прошедший с ноября 2018‑го, стоимость этой торговой марки в рейтинге самых дорогих брендов от НВ и MPP consulting сократилась почти на 7%, до $ 47,5 млн. Да и число посетителей торговых точек сети уменьшилось.

Все это и заставило Фокстрот подшучивать над собой в рекламе. Впрочем, это не просто стеб, а часть процесса ребрендинга, стартовавшего в середине ок­тября.

«Мы стали общаться с нашими клиентами более иронично, на более простом языке, использовать больше юмора», — рассказывает Наталья Ставрати, маркетинг-директор Фокстрота. Подобный тон коммуникации с потребителями нужен сети для того, чтобы привлечь как можно больше представителей поколения Z — тех, кто родился после 1999‑го. Именно они в большинстве случаев влияют на принятие решений в семье о покупке крупной бытовой техники и электроники, утверждает Ставрати, опираясь на данные исследований.

Если сделать красивую вывеску на кафе, это не значит, что оно будет торговать вкусными пирожными, — Михаил Головачко, руководитель отдела дизайна агентства Havas Kiyv Design

Ребрендинг — процесс сложный, затрагивающий не только логотипы и шрифты, но и всю стратегию компании, позиционирование, а также внутренние бизнес-процессы. Потому‑то в Фокстроте не просто стебут «упоротого лиса», сменив цвет своего фирменного лисенка с красного на оранжевый и принявшись размещать больше рекламы в близком Z-поколению интернете. Но и, к примеру, поработали над скоростью обслуживания, убрав лишние операции, которые вынужден был делать пользователь при онлайн-заказе.

Через схожие изменения в Украине ежегодно проходят десятки компаний, среди которых попадаются и общеизвестные. За последние пять лет ребрендинг провели киевский ЦУМ, сеть магазинов Будинок іграшок, интернет-супермаркет Розетка, а также Kasta и Укрпошта.

«В определенный момент бренды могут понять, что их стилистика устарела и нужно делать операцию по обновлению», — говорит Александр Смирнов, креативный директор и партнер агентства TABASCO. И обращается к опыту производителя водки Nemiroff и частного почтового оператора Нова пошта. Последний пять лет назад пережил ребрендинг. «Компания конкурировала с национальным игроком — государственной Укрпоштой, предлагая лучший сервис, — вспоминает Смирнов. — А ее визуальная стилистика, разработанная в нулевые, не соответствовала современности». Агентство Fedoriv поправило эту самую стилистику, и Нова пошта под свежим лого принялась уверенно наращивать обороты, покрыв своими отделениями уже едва ли не всю страну.

Регулярные обновления помогают даже авторитетным компаниям выглядеть современно в глазах новых поколений клиентов. В этом уверен Дмитрий Шимкив, глава совета директоров Darnitsa Group, которая в сентябре представила новый логотип.

«Нужно обновляться, чтобы быть интересными своей аудитории, привлечь новую, расти, — вторит ему Ставрати. — Если с компанией ничего не происходит, она деградирует».

С ПРИЦЕЛОМ НА ИНОСТРАНЦЕВ: Фармацевтическая компания Дарница, по словам Дмитрия Шимкива, недавно взялась за ребрендинг. Одна из его задач — помочь марке продвинуть свои лекарства на международные рынки (Фото: НВ)
С ПРИЦЕЛОМ НА ИНОСТРАНЦЕВ: Фармацевтическая компания Дарница, по словам Дмитрия Шимкива, недавно взялась за ребрендинг. Одна из его задач — помочь марке продвинуть свои лекарства на международные рынки / Фото: НВ

Жизнь заставляет

В прочем, ребрендинг может быть и вынужденным. Через подобное прошли в Украине многие структуры, связанные с Россией: после 2014‑го подчеркивать свою «русскость» им стало невыгодно. Поэтому, как напоминает Смирнов, в стране исчез банк Русский стандарт, «мутировавший» в Forward-банк. А присутствовавший на нацрынке Банк Москвы превратился в БМ Банк.

К ребрендингу бизнес прибегает и после сделок по слиянию-поглощению. Но не только. Так, продававшая одежду с помощью ежедневных акций компания Modna Kasta перешла на новую модель — каталог с постоянным ассортиментом, в котором нашлось место еще и товарам для дома. Компания также избавилась от первого слова в своем названии. «Раньше мы позиционировали себя как fashion-продавца, — поясняет Наталья Логвин, PR-директор Kasta.ua. — А теперь говорим о том, что мы про все товары для комфортного стиля жизни».

Когда фармгигант Дарница взялся за «омоложение» имиджа, то сразу сменил логотип, которым компания обзавелась еще в 1990‑х. Слово Дарница, выполненное в стиле прошлой эпохи, превратилось в лаконичную надпись, первую букву которой — латинскую d — стилизовали под микроскоп.

А еще фармкомпания принялась менять упаковку производимых ею медпрепаратов. В частности, лекарства разных терапевтических групп, по словам Шимкива, будут иметь разное цветовое кодирование: оранжевым обзаведутся средства от головной боли, красным — лекарства, применяемые при сердечно-сосудистых болезнях.

С помощью ребрендинга Дарница хочет не только добиться обновления имиджа, но и подготовиться к выходу на зарубежные рынки. Сейчас 90% продукции фармгигант продает внутри страны. «Для нас важно, чтобы Дарница была узнаваемым международным брендом. А для этого мы должны быть интересными для зарубежного потребителя», — поясняет Шимкив.

Доходчивая простота

О дна из главных тенденций современного брендинга — упрощение, говорит Михаил Головачко, руководитель отдела дизайна агентства Havas Kyiv Design. Это связано с тем, что многие компании используют брендинг в разных цифровых каналах: им нужно размещать свои логотипы в онлайн-приложениях, на сайтах, в чат-ботах. «Чем проще и понятнее визуальный язык бренда, тем легче его воспринимает целевая аудитория», — поясняет эксперт.

Один из свежих примеров подобного упрощения, который ряд опрошенных НВ маркетологов назвали удачным, — это новый логотип государственной Укрпошты.

Компания взялась за собственный имидж пару лет назад. Прежнее лицо оператора, конверт с одним крылом, сменил почтовый рожок, выполненный в виде пина — знака, похожего на каплю, которым на цифровых картах и в навигаторах обозначают места размещения объектов.

Новации стартовали не на пустом месте — с приходом в Укр­пошту нового руководителя Игоря Смелянского в компании начались глобальные перемены, поясняет Андрей Скоцик, начальник управления маркетинга гос­оператора. «Когда разрабатываются новые продукты, услуги, это не может происходить под старым брендом», — говорит он.

Если с компанией ничего не происходит — она деградирует, — Наталья Ставрати, Фокстрот

Для государственного почтового оператора нынешние перемены — шанс удержать оставшуюся от прежних монопольных времен армию клиентов, ряды которой уверенно редели из‑за действий агрессивных конкурентов. Если раньше на рынке посылок доля Укрпошты составляла 60%, то к 2016‑му она сократилась до 13%. «У Новой пошты [главного конкурента] был очень удачный логотип, для нас это стало вызовом», — говорит Скоцик.

Новое лого досталось Укр­поште бесплатно — именитые рекламные агентства, участвовавшие в конкурсе на его визуализацию, поработали на собственное портфолио. Ведь речь шла о размещении результатов их труда на 11 тыс. отделений Укрпошты, услугами которых пользуются миллионы людей. Проект-победитель — тот самый пин-рожок — разработало агентство Saatchi&Saatchi.

Сейчас далеко не все отделения Укрпошты работают под новым лого — в госоператоре решили, что в первую очередь его удостаиваются самые эффективные подразделения, в работе которых перемены к лучшему очевидны. «Чтобы новый логотип был знаком качества», — поясняет Скоцик.

Новый торговый знак красуется на современных автофургонах Укрпошты и на ее смарт-боксах — так называется внедренная два года назад услуга, когда потребитель платит фиксированную цену за коробку, в которую упаковывают посылку, вне зависимости от ее веса.

Успех и деньги

Б ольшой ребрендинг — мероприятие затратное. Причем далеко не с очевидным результатом, говорят маркетологи. «Очень важно не ждать мгновенных результатов, поскольку это о стратегии, это долгосрочное», — говорит Ставрати из Фокстрота.

Похожим образом рассуждают и в Укрпоште. «Мы понимаем: для того, чтобы продавать больше посылок, мы должны улучшить качество, сократить сроки доставки, сделать современные онлайн-сервисы», — поясняет Скоцик. По его оценкам, итоговый бюджет проекта может перевалить за 1 млрд грн, ведь в рамках реб­рендинга компания должна отремонтировать и поменять вывески на 11 тыс. отделений.

А потратить деньги впустую очень легко, говорит Ставрати. «Всегда есть риск потерять старую аудиторию и не приобрести новую», — считает она. И приводит в пример тот же Фокстрот: два года назад сеть уже проводила обновление бренда, обещая своим потребителям безупречность. Однако, разводит руками маркетолог, не смогла сдержать слово. «Необходимо было проделать много домашней работы, чтобы безупречность воплотить на практике, а компания не успела этого сделать», — поясняет Ставрати. Да и предыдущий стиль не привлек молодую аудиторию. Теперь же Фокстрот начал ребрендинг с усовершенствования бизнес-процессов и сервиса.

Головачко из Havas подтверждает: успех в подобных делах зависит от множества факторов, главный из которых — управленческий. «Если сделать красивую вывеску на кафе, это не значит, что оно будет торговать вкусными пирожными», — резюмирует он.

ПРОЩАЙ, ПРОШЛОЕ: Андрей Скоцик из Укрпошты считает, что новая история государственного почтового оператора должна развиваться под новым лого — так называемым пин-знаком (Фото: НВ)
ПРОЩАЙ, ПРОШЛОЕ: Андрей Скоцик из Укрпошты считает, что новая история государственного почтового оператора должна развиваться под новым лого — так называемым пин-знаком / Фото: НВ

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Картина деловой недели

Еженедельная рассылка главных новостей бизнеса и финансов

Рассылка отправляется по субботам

Показать ещё новости
Радіо НВ
X