Сервіс, який потрібен українцям

Водночас бізнес вже не зможе відповідати гіперболізованим вимогам примхливих клієнтів, і змушений обмежувати і нормувати клієнта. Скоро стане неможливо зайняти столик на 4-х і пити каву 1,5 години, очікувати доставки товару до дверей квартири або докладної консультації в залі.

Напруження зростає, задоволеність клієнтів падає, час прискорюється і вимагає змін і від клієнтів, і від бізнесу. Якими повинні бути сервісні завдання у 2019 році? Як уникнути марних інвестицій і помилкових рішень? Характерною рисою українського сервісу є імпульсивність і креатив менеджерів. "Давайте зробимо WOW" – пофарбуємо стіни або почнемо співати. Але чи готовий споживач за це платити?

Для усвідомленого планування сервісних реформ необхідно зробити два серйозні кроки. Перший – оцінити сервісне минуле. Другий крок – провести дослідження споживачів і співвіднести їх із власною сервісної стратегією. У цій статті ми наводимо свій погляд, результати нашого аналізу і досліджень.

Сервісне минуле. 4 головні риси 2017-2018 років

Попередні роки позначені економічним розвитком національних і локальних брендів, зростанням споживчої активності, виникненням нових форматів обслуговування і сервісів. Разом з розвитком прийшли труднощі і виклики. Ось основні чотири:

1. Гонитва за WOW сервісом, прагнення перевершити очікування клієнтів, вразити його емоційно або креативно. На жаль, така стратегія не завжди означала дотримання базових стандартів чистоти, швидкості, якості. І іноді доходило до парадоксу: персонал усміхається і сердечно дивиться в очі, але страву потрібно чекати 30 хвилин, а туалети брудні.
2. Неграмотна робота зі скаргами. Якщо стандартна купівля і обслуговування часто проходять гладко, то в разі скарги стається колапс. Співробітники і менеджери або огризаються, або ігнорують, або підлещуються і потурають клієнту, пропонуючи компенсацію в рази більшу від збитків. Парадокс – адже на думку експертів, саме скарга – вершина сервісу, після якої клієнт стає або прихильником, або хейтером компанії.
3. Клієнт-диктатор. Український споживач набрався смаку: його вербальна вимогливість до сервісу зростає щороку. Ще 10 років тому найактивнішими захисниками своїх прав у Європі вважалися британці (62% скарг або особливих вимог у сервісних закладах), водночас українці були активними тільки в 5-6% обслуговування. У 2018 році кількість вербальних активістів серед українських споживачів становить до 50%. Бізнес часто прогинається і не може грамотно задовольнити підвищені претензії клієнта, все частіше порушують теми "токсичних клієнтів" і необхідності їх нормувати.
4. Персонал як біль. Лояльний персонал поліпшує сервіс, тому що каскадом передає клієнту свою лояльність до роботи і товару. Але в ситуації гострого кадрового голоду, плинності, низької управлінської грамотності досягти лояльності складно. Багато європейських компаній ідуть шляхом автоматизації процесів, впровадження техніки замість людей, але для українського бізнесу такий шлях дорогий і сумнівний. До того ж споживач в Україні емоційно чутливий і прагне персонального обслуговування.

Проаналізувавши виклики минулих років, ми вирішили дослідити очікування споживачів. Список реальних пріоритетів і споживчих драйверів може стати вихідною точкою для зростання задоволеності клієнтів, високої споживчої активності. Маючи на руках список пріоритетів, український бізнес може точніше планувати дії щодо поліпшення сервісу.

Тому в жовтні 2018 року наша дослідницька компанія провела аналіз сприйняття сервісу. Результати виявилися несподіваними.

Очікування українського споживача в 2019 році

Чого чекає український споживач, і за що готовий голосувати гаманцем і ногами/кліками? На перший погляд, емоційний контакт, ввічливість і емпатія – базові очікування українців.

Але згідно з результатами дослідження, на першому місці зі значним відривом від інших параметрів сервісу (50% респондентів) опинилося співвідношення ціна і якість. Це означає, що ніякі екстрадії і WOW ефекти не можуть замінити фундаменту: споживач чекає за свої гроші певної якості продукту/послуги. Клієнти в нормі не скаржаться на громадський транспорт або поштові послуги, якщо ціна за них мінімальна. Але в разі купівлі дорогих товарів рівень очікувань і вимог зростає. Як можна замінити щирою посмішкою низьку якість тканини, скислий суп або розбавлене пальне, якщо клієнт дорого заплатив за нього?

Друге і четверте місце значущих атрибутів сервісу впевнено посіли розташування торгової точки і омніканальність (можливість отримати сервіс через різні точки контакту: від магазину до інтернету) – приблизно 30% респондентів вважають їх найважливішими в сервісі. Ці параметри можна об'єднати: споживачеві потрібен зручний сервіс, який скорочує зусилля і час. Це не фантазії і примхи, це базові складники обслуговування: зручність локації/магазину, можливість швидко зв'язатися (телефон, месенджер), знайти потрібну інформацію, товар.

Емоційний і теплий сервіс, щирість і ввічливість, як і раніше, в ціні – це ще 30% аудиторії. Якщо подивитися глибше – за побажаннями щирості ховається страх грубості, ігнорування та байдужості. Емоційний складник особливо характерний для української аудиторії: європейський споживач не очікує сердечності в сервісі, йому досить базової ввічливості, вона звична, законна, постійна. Але в Україні цілі сегменти споживачів голосують своїми гаманцями і лояльністю тільки за умови персональної уваги і позитивного емоційного ставлення.

У майбутньому мало новин

Яким бачать сервіс споживачі в найближчому майбутньому? Тут можна дати волю фантазії, надихатися картинками майбутнього, мріяти про роботів, автоматизацію і технологічність. Дійсно – 20% аудиторії чекають приходу штучного інтелекту, який спростить сервіс, автоматизує механічні операції. Стандартний і простий сервіс, як-от забрати посилку або оплатити покупку, піде до смартбоксів і кас без касирів.

Ось як говорили респонденти про сервіс майбутнього: "Майбутнє за новими технологіями. Однозначно ті компанії, які впроваджують усе нове і передове, будуть завжди на крок попереду. Наприклад, я оберу магазин, у якому є каса самообслуговування, термінал, пей пас, бонуси в електронному вигляді або в додатку, тому що мені комфортніше використовувати тільки смартфон, а не купу карток".

Але інші пріоритети в сервісі для українського споживача не змінюються! Співвідношення value for money (цінність за сплачені гроші), якість товару, швидкість і можливість контактувати з продавцем через різні канали – усі ці атрибути сервісу зберігають свою значущість.

Можливо, потреба в якісному і стабільному обслуговуванні настільки висока, що респонденти з дослідження, а за ними і більшість клієнтів тягнуть свої нереалізовані очікування з минулого в майбутнє. Дійсно, якщо в сервісі ми стикаємося з низькою якістю товару, довгим очікуванням, грубістю і незручністю, то важко мріяти про WOW. Перш ніж перевершувати очікування і створювати креативні нові світи, потрібно забезпечити фундамент і стабільність.

Співвіднести очікування споживача (зібрані на підставі досліджень) з сервісною моделлю бізнесу – основна умова успіху і мінімізації непотрібних витрат. Можна нескінченно експериментувати з інтер'єром, товаром, меню, персоналом і навіть ціною, але бруд і черги вб'ють будь-яку бізнес-ідею. Знання базових вимог своїх споживачів, їх регулярне вивчення – це фундамент. Тільки забезпечивши його, можна розпочати зведення сервісних палаців.