Сім порад, як продавати в преміум-сегменті

5 листопада 2019, 14:10

Важливі рішення щодо свого бізнесу потрібно приймати постійно

Спершу потрібно визначитися, які продукти і послуги належать до преміум-сегменту. До цієї категорії традиційно належать такі продукти — яхти і літальні апарати, нерухомість, одяг, аксесуари та ювелірні вироби преміум-класу, антикваріат і предмети мистецтва, а також — нові автомобілі високого класу. Також до преміум сегменту належать послуги — банківські та фінансові послуги VIP-рівня, послуги авіакомпаній, приватних медичних і косметологічних клінік високого рівня, а також — обслуговування в ексклюзивних закладах — ресторанах, готелях і курортах.

Відео дня

Порада 1. Одразу орієнтуйтеся на преміум

Особисто я в преміум потрапив випадково і це було дуже давно. У 1996 році, коли був доцентом медичного університету, вирішив зробити сучасну стоматологічну клініку, але я не мав уявлення про те, як вона має виглядати і скільки коштуватиме, адже інтернету тоді не було і на справжньому Заході, крім Польщі й Чехословаччини я до цього не був.

Культури оренди в той час також не було, тож я позичив приблизно сотню тисяч доларів, купив у центрі міста дві квартири і розпочав ремонт чи реконструкцію, а по суті, будівництво нової клініки. Розуміючи те, що позичити грошей на обладнання не вийде (занадто багато грошей), я почав шукати банківські кредити і випадково знайшов інформацію, що компанія Siemens дає товарний кредит обладнанням. До того ж Siemens — це одразу преміум. У виборі обладнання єдиним орієнтиром для мене були каталоги компанії — розглядаючи їх, я думав, що там зображено реалії Європи та Америки. В результаті, я зробив все, як було в каталозі. Потім виявилося, що в каталозі була зображена мрія стоматологів не тільки України, а й усього світу. Тоді я про це не знав.

20 років по тому я точно знаю, що якщо ви хочете потрапити в преміум, то незалежно від того, чим ви займаєтеся, одразу, на старті, потрібно робити все, як для преміум-класу — п’ятизірковий готель одразу має бути п’ятизірковим. Не можна з тризіркового готелю або стоматологічної клініки зробити п’ятизірковий — можна втратити тих клієнтів, що були, і не отримати тих, кого хочеться.

Не можна з тризіркового готелю або стоматологічної клініки, наприклад, зробити п’ятизірковий — можна втратити тих клієнтів, що були, і не отримати тих, кого хочеться.

Порада 2. Будьте в усьому преміум

Коли ви працюєте в сегменті «Дешевше не буває», то вам не потрібна ні вивіска, ні сервіс, саме тому, що ви дали ринку лише одну обіцянку — найнижчу ціну.

У преміум-сегменті або в сегменті «Ціна не має значення» все навпаки, тут працює бренд і репутація. Тут працюють легенди, статуси і образи. Тут немає стоматологів, дантистів або ремісників. Тут працюють майстри, віртуози і кутюр'є. Тут немає дрібниць. Тут продаватиметься все — і паркінг, і паркувальник і чудовий сервіс. Вам не просто кажуть, що це Шанель, ви відчуваєте, що це Шанель.

Водночас, за рахунок дешевого обладнання, вхід на ринок став доступнішим і багато лікарів, які вирішили відкрити клініку, не поспішають вкладати гроші в обладнання — пацієнти в цьому і так нічого не розуміють, як правило, кажуть вони. Все правильно, але тільки не в преміум-сегменті. У ньому навіть дрібниці мають бути преміум.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів НВ
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Порада 3. Не чекайте прибутку в перші роки

Плануючи будувати бізнес у преміум-сегменті, не варто сподіватися на те, що через рік-два ви вийдете в плюс. Вийти в нуль нам вдалося тільки через 10 років. Саме за цей час я зумів віддати всі свої кредити і почав отримувати прибуток.

Преміальний бізнес — це гра в довгу і до цього потрібно бути готовим

Преміальний бізнес — це гра в довгу і до цього потрібно бути готовим. І тут є два чинники. Перший — це дуже велика вартість проекту, в порівнянні з іншими сегментами ринку. Якщо, наприклад, відкриваючи першу клініку, ми на страті не знали, скільки вона має коштувати, то відкриваючи другу, ми точно знали, що навіть без вартості приміщення нам потрібен 1 млн євро. Другий фактор — якщо ви плануєте продавати дорого, то для цього потрібно заробити репутацію, адже довіра в цьому сегменті приходить лише з часом.

Потрібно правильно розраховувати свої сили, можливості і бізнес-плани ще на березі, аби впевнено почуватися в перші роки. Пам’ятайте, що за даними агентства Блумберг 80% нових підприємців закривають свій бізнес протягом 18 місяців. Чим ретельніше ви все прорахувати, тим менша ймовірність, що ви опинитеся в їх числі. У преміум-сегменті, як ніде, потрібно терпіння.

Порада 4. У преміум сегменті ціна часто не має значення

Що таке преміум, якщо говорити про приватну стоматологічну клініку? Це не тільки високий рівень стоматологічного обладнання. Це ще й високий рівень інфекційної безпеки. Це можливість використовувати високі технології, матеріали, не замислюючись про їхню вартість. Ще одна важлива складова — команда. У нас, наприклад, немає стоматологів-універсалів, які вміють все. Кожен фахівець займається чимось одним, а наша спеціалізація — складні випадки в стоматології.

Коли ми починали, стоматологи з інших клінік казали своїм пацієнтам, що у нас не просто дорого, а космічно дорого. Так у головах людей склалося враження, що ми вже дуже дорога клініка. Спочатку я пробував виправдовуватися, що якщо у нас дорого, то воно того варте і проводив екскурсії всім охочим подивитися клініку на власні очі. Потім зрозумів, що якщо у тебе така репутація, то не варто виправдовуватися, потрібно просто цьому відповідати.

Сьогодні я розумію, що в преміум-сегменті ціна часто не має значення. Зате дуже велике значення має особистість «продавця». У випадку з дорогими продуктами цей чинник навіть може бути вирішальним. Для покупців преміального сектора особистість продавця має більше значення, ніж у сегменті FMCG. Причина в тому, що клієнт ставиться до купівлі послуг або товарів преміум-класу найсерйознішим чином. Людина не робить покупку дорогого продукту під впливом імпульсу, вона підходить до такої покупки обережно, порівнює, вибирає варіанти, думає про необхідність придбання такої послуги.

Порада 5. Кожному клієнту — максимум уваги

Я консультую дорослих пацієнтів як у київській, так і львівській клініках. Консультація триває не менше години і водночас саме я озвучую пацієнтам вартість їхнього лікування. Цього не робить більшість моїх колег, власників і керівників приватних клінік, пояснюючи це тим, що «не панська це справа».

Коли середній чек становить 10 000 євро, а вартість лікування в складних випадках, що є нашою спеціалізацією, коливається в межах 100 000 — 150 000 євро, то це саме панська справа і саме я маю розповісти їм, що лікування, наприклад, триватиме три роки, що за цей час буде не менше десяти операцій, під час яких ми будемо вирощувати нову фішку або ясна.

Комунікувати з людиною — велика відповідальність. Потрібно вислухати її, дібрати фахівців, зібрати консиліум лікарів і на ньому визначити правильний шлях лікування. А далі — зробити все можливе, щоб клієнт залишився задоволений.

Порада 6. Вибудуйте стратегію розвитку бренду

Створюючи продукт у категорії преміум, пам’ятайте, що бренд відіграє одну з найважливіших ролей. Про продукти-бренди часто кажуть, що вони самі продають себе. І це почасти правда.

Продукт, який знають, бренд, якому довіряють, купують значно частіше. Покупець чудово розуміє, що, купуючи послугу-бренд або продукт-бренд, він отримає низку переваг. Це і якість, і високий рівень сервісу і безпеки, і гарантії тощо. Саме тому покупець із задоволенням готовий заплатити за бренд.

Спочатку скрупульозно і ретельно підійдіть до розробки брендового стилю, цінностей, посилів, продумайте маркетингову стратегію. Брендинг — це те, як ви виглядаєте, що говорите, як пахнете. Пам’ятайте — що це ваша «дорожня карта» на роки, а то й десятиліття. А такі «кроки в бік», як несподівана зміна назви, айдентики або ціннісних орієнтирів компанії — дорого вам обійдуться.

Порада 7. Зробіть нові цілі ще амбіційнішими

Взагалі, коли кажуть про бізнес-стратегію, то часто можна почути, що українці взагалі не люблять говорити про стратегію, і пов’язано це з тим, що у нас в країні постійна турбуленція. Але стратегія — це як ви себе бачите, наприклад, років через десять і якщо це бачення є, то вам не страшна жодна турбуленція.

Розвиваючи свою стратегію 2025, ми зрозуміли, що не можемо відкривати більше клінік, дуже важко знайти фахівців потрібного класу, особливо при лікуванні складних випадків, і почали думати, що можна зробити, щоб українці менше хворіли.

У якийсь момент ми зрозуміли, що наші пацієнти — це, як правило, люди віком 45−70 років. Саме тому ми вирішили відкрити проект для молодих людей, щоб не допустити розвитку тих проблем, за які потім доведеться платити багато грошей. У Києві та Львові відкрилися Центри турботи про ясна і зуби — Dental Care Offices, де є тільки одна послуга — професійна гігієна, яку дорослі люди мають робити кожні півроку.

Важливо, щоб трамплін, завдяки якому ви змогли досягти висот, не став для вас згубним. Тому важливі рішення щодо свого бізнесу потрібно приймати постійно.

Показати ще новини
Радіо НВ
X