Семь советов, как продавать в премиум-сегменте

5 ноября 2019, 14:10

Важные решения относительно своего бизнеса нужно принимать постоянно

Для начала нужно определиться, какие продукты и услуги относятся к премиум-сегменту. К этой категории традиционно принадлежат такие продукты — яхты и летательные аппараты, недвижимость, одежда, аксессуары и ювелирные изделия премиум-класса, антиквариат и предметы искусства, а также — новые автомобили высокого класса. Также к премиум сегменту принадлежат услуги — банковские и финансовые услуги VIP-уровня, услуги авиакомпаний, частных медицинских и косметологических клиник высокого уровня, а также — обслуживание в эксклюзивных заведениях — ресторанах, отелях и курортах.

Видео дня

Совет 1. Сразу ориентируйтесь на премиум

Лично я в премиум попал случайно и это было очень давно. В 1996 году, будучи доцентом медицинского университета, решил сделать современную стоматологическую клинику, но у меня не было представления о том, как она должна выглядеть и сколько стоить, ведь интернета тогда не было и на настоящем Западе, кроме Польши и Чехословакии я до этого не был.

Культуры аренды в то время также не было, так что я одолжил около сотни тысяч долларов, купил в центре города две квартиры и приступил к ремонту или реконструкции, а по сути, к строительству новой клиники. Понимая то, что одолжить денег на оборудование не получится (слишком много денег), я начал искать банковские кредиты и случайно нашел информацию, что компания Siemens дает товарный кредит оборудованием. При этом Siemens — это сразу премиум. При выборе оборудования, единственным ориентиром для меня служили каталоги компании — рассматривая их, я думал, что там изображены реалии Европы и Америки. В результате, я сделал все, как было в каталоге. Потом оказалось, что в каталоге была изображена мечта стоматологов не только Украины, но и всего мира. Тогда я об этом не знал.

20 лет спустя я точно знаю, что если вы хотите попасть в премиум, то независимо от того, чем вы занимаетесь, сразу, на старте, нужно делать все, как для премиум-класса — пятизвездочная гостиница сразу должна быть пятизвездочной. Нельзя с трехзвездочной гостиницы или стоматологической клиники сделать пятизвездочную — можно потерять тех клиентов, что были и не получить тех, кого хочется.

Нельзя с трехзвездочной гостиницы или стоматологической клиники, например, сделать пятизвездочную — можно потерять тех клиентов, что были и не получить тех, кого хочется.

Совет 2. Будьте во всем премиум

Когда вы работаете в сегменте «Дешевле не бывает», то вам не нужна ни вывеска, ни сервис, именно потому, что вы дали рынку лишь одно обещание — самую низкую цену.

В премиум-сегменте или в сегменте «Цена не имеет значения» все наоборот, здесь работает бренд и репутация. Здесь работают легенды, статусы и образы. Здесь нет стоматологов, дантистов или ремесленников. Здесь работают мастера, виртуозы и кутюрье. Здесь нет мелочей. Здесь должно продавать все — и парковка, и парковщик и восхитительный сервис. Вам не просто говорят, что это Шанель, вы чувствуете, что это Шанель.

В тоже время, за счет дешевого оборудования, вход на рынок стал более доступным и многие врачи, которые решили открыть клинику не спешат вкладывать деньги в оборудование — пациенты в этом и так ничего не понимают, как правило, говорят они. Все верно, но только не в премиум-сегменте. В нем даже мелочи должны быть премиум.

Совет 3. Не ждите прибыли в первые годы

Планируя строить бизнес в премиум-сегменте, не стоит надеяться на то, что через год-два вы выйдете в плюс. Выйти в ноль нам удалось только через 10 лет. Именно за это время я сумел отдать все свои кредиты и начал получать прибыль.

Премиальный бизнес — это игра в длинную и к этому нужно быть готовым

Премиальный бизнес — это игра в длинную и к этому нужно быть готовым. И здесь есть два фактора. Первый — это очень большая стоимость проекта, по сравнению с другими сегментами рынка. Если, к примеру, при открытии первой клиники, мы на страте не знали сколько она должна стоить, то при открытии второй мы точно знали, что даже без стоимости помещения нам нужен 1 млн евро. Второй фактор — если вы планируете продавать дорого, то для этого нужно заработать репутацию, ведь доверие в этом сегменте приходит лишь со временем.

Нужно правильно рассчитывать свои силы, возможности и бизнес-планы еще на берегу, чтобы уверенно чувствовать себя в первые годы. Помните, что по данным агентства Блумберг 80% новых предпринимателей закрывают свой бизнес в течение 18 месяцев. Чем тщательнее вы все просчитаете, тем меньше вероятность, что вы окажетесь в их числе. В премиум сегменте, как нигде, нужно терпение.

Совет 4. В премиум сегменте цена часто не имеет значения

Что такое премиум, если говорить о частной стоматологической клинике? Это не только высокий уровень стоматологического оборудования. Это еще и высокий уровень инфекционной безопасности. Это возможность использовать высокие технологии, материалы, не задумываясь об их стоимости. Еще одна важная составляющая — команда. У нас, к примеру, нет стоматологов универсалов, которые умеют все. Каждый специалист занимается чем-то одним, а наша специализация — сложные случаи в стоматологии.

Когда мы начинали, стоматологи из других клиник говорили своим пациентам, что у нас не просто дорого, а космически дорого. Так в головах людей сложилось впечатление, что мы уж очень дорогая клиника. Сначала я пробовал оправдываться, что если у нас дорого, то оно того стоит и проводил экскурсии всем желающим посмотреть клинику своими глазами. Потом понял, что если у тебя такая репутация, то не стоит оправдываться, нужно просто этому соответствовать.

Сегодня я понимаю, что в премиум-сегменте цена часто не имеет значения. Зато очень большое значение имеет личность «продавца». В случае с дорогими продуктами этот фактор даже может быть решающим. Для покупателей премиального сектора личность продавца имеет большее значение, чем в сегменте FMCG. Причина в том, что клиент относится к покупке услуг или товаров премиум-класса самым серьезным образом. Человек не совершает покупку дорогого продукта под воздействием импульса, он подходит к такой покупке осторожно, сравнивает, выбирает варианты, думает о необходимости приобретения данной услуги.

Совет 5. Каждому клиенту — максимум внимания

Я консультирую взрослых пациентов как в киевской, так и львовской клиниках. Консультация длится не менее часа и при этом именно я озвучиваю пациентам стоимость их лечения. Этого не делает большинство моих коллег, собственников и руководителей частных клиник, объясняя это тем, что «не барское это дело».

Когда средний чек составляет 10 000 евро, а стоимость лечения в сложных случаях, что является нашей специализацией, находится в границах 100 000 — 150 000 евро, то это именно барское дело и именно я должен рассказать им, что лечение, к примеру, будет длиться три года, что за это время будет не менее десяти операций, во время которых мы будем выращивать новую кость или десну.

Коммуницировать с человеком — большая ответственность. Нужно выслушать его, подобрать специалистов, собрать консилиум докторов и на нем определить правильный путь лечения. А далее — сделать все возможное, чтобы клиент остался доволен.

Совет 6. Выстройте стратегию развития бренда

Создавая продукт в категории премиум, помните, что бренд играет одну из самых важных ролей. О продуктах-брендах часто говорят, что они сами продают себя. И это от части правда.

Продукт, который знают, бренд, которому доверяют покупают значительно чаще. Покупатель отлично понимает, что, покупая услугу-бренд или продукт-бренд, он получит ряд преимуществ. Это и качество, и высокий уровень сервиса и безопасности, и гарантии и так далее. Именно поэтому покупатель с удовольствием готов заплатить за бренд.

Изначально скрупулезно и тщательно подойдите к разработке брендового стиля, ценностей, посылов, продумайте маркетинговую стратегию. Брэндинг — это то, как вы выглядите, что говорите, как пахнете. Помните — что это ваша «дорожная карта» на годы, а то и десятилетия. А такие «шаги в сторону», как неожиданное изменение названия, айдентики или ценностных ориентиров компании — дорого вам обойдутся.

Совет 7. Сделайте новые цели еще амбициознее

Вообще, когда говорят о бизнес-стратегии, то часто можно услышать, что украинцы вообще не любят говорить о стратегии, и связано это с тем, что у нас в стране постоянная турбуленция. Но стратегия — это как вы себя видите, например, лет через десять и если это видение есть, то вам не страшна никакая турбуленция.

Развивая свою стратегию 2025, мы поняли, что не можем открывать больше клиник, очень трудно найти специалистов нужного класса, особенно при лечении сложных случаев, и начали думать что можно сделать, чтобы украинцы меньше болели.

В какой-то момент мы поняли, что наши пациенты — это, как правило, люди в возрасте 45−70 лет. Именно поэтому, мы решили открыть проект для молодых людей, чтобы не допустить развития тех проблем, за которые потом придется платить много денег. В Киеве и Львове открылись Центры заботы о деснах и зубах — Dental Care Offices, где есть только одна услуга — профессиональная гигиена, которую взрослые люди должны делать каждые полгода.

Важно, чтобы трамплин, благодаря которому вы смогли достичь высот, не стал для вас губительным. Поэтому важные решения относительно своего бизнеса нужно принимать постоянно.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X