Про нові реалії маркетингу в ритейлі

11 вересня 2017, 19:10
Як правильно запустити маркетингову кампанію. Кілька правил прогнозування якісних і кількісних показників

На кожному рівні управління будуть свої показники, що впливають на рішення, успішно пройшла кампанія/проект чи ні. Топ-керівник, директор з маркетингу, маркетолог, категорійний менеджер і безпосередньо магазин – кожен з них дивиться на маркетингову кампанію по-своєму.

Відео дня

Для одних показники зводяться до вимірювання лояльності покупців та їх вступом до програми, повторних покупок, збільшенням середнього чека. У інших до швидкого збільшення продажів. У третіх до лояльності постачальників, тому що з ними є домовленості і т.д.

З точки зору топ-керівництва цілі повинні бути розділені на короткострокові та довгострокові. Маркетинг не може бути короткостроковим – він завжди довгостроковий. А продажі – це короткострокові цілі. У цьому відмінності.

Щоб спрогнозувати, а потім за фактом проаналізувати ефективність маркетингової/рекламної кампанії рахувати потрібно все, що піддається калькуляції. Це потрібно як мінімум для ефективної аналітики та порівняння проведеної компанії, щоб враховувати помилки в майбутньому.

До початку будь-якої кампанії потрібно розуміти концепцію – навіщо ми це робимо, це ж витрати. Потрібно розуміти проміжні KPI показники, які будемо підраховувати, як для довгострокових, так і для короткострокових цілей і результатів, які очікуємо.

Планувати потрібно, наприклад, так: реєстрація в програмі лояльності на 20% більше, ніж за той самий період минулого року або за попередній період. Купівля цими лояльними покупцями на 20% більше товарів, або покупка товарів в конкретній категорії, або здійснення покупки повторно протягом певного періоду.

Короткострокові цілі – це продажі в цілому по магазину, збільшення середнього чека у покупця, в тому числі, який бере участь у програмі лояльності, збільшення продажів більш високомаржинальних товарів або розпродаж залежаного товару.

І все-таки що рахувати?

Вибір правильних маркетингових показників для вашої організації може бути ускладнений. Цільові показники ефективності маркетингу будуть варіюватися залежно від вашої галузі та конкретних маркетингових цілей. Ясно, що показники в digital, Email, SMM маркетингу і т.д. різняться. Однак все більше проектів включають у себе всі можливі способи взаємодії з аудиторією.

Тому все, що тільки можна порахувати, рахуйте. Але цільтеся в вартість контакту, отримані ліди і їх якість, цінність клієнта в часі, конверсію, коефіцієнт відтоку, вартість клієнта, отриману від реклами прибуток і т.д.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Як ритейлер, ви не просто шукаєте більше клієнтів – ви хочете, щоб кожен клієнт купував більше товарів і витрачав більше грошей. Ось чому відстеження середнього значення і кількості предметів, придбаних за транзакцію, важливе для вимірювання вашої маркетингової ефективності.

Краща прогностична аналітика для цього KPI буде заснована на даних минулих транзакцій. А якщо ви пробуєте нову маркетингову тактику чи стратегію – стежте за середньою кількістю переглянутих сторінок продукту за одне відвідування веб-сайту, часом, проведеним в магазині, кількістю предметів, збережених у візках. А також за вартістю предметів, збережених у кошиках для покупців, на які впливає ваша нова маркетингова кампанія або канал.

Digital-маркетинг – це для перепродажу

У digital можна порахувати все або майже все. А якщо поставити собі за мету, то напевно все. Питання в іншому: наскільки цей обсяг великий. Хоча тут все пізнається в порівнянні.

Наприклад, у компанії Amazon, за результатом піврічного звіту в 2017 році, виявилося, що майже половину приросту дохідності дають сервери. А ми всі знаємо цей бренд як рітейл. А зараз цей digital-бренд купує офлайн магазини, розуміючи, що там інші виручки, обсяги та інтеграція з існуючими бізнесом дасть істотне поліпшення всіх показників.

Отже, що аналізуємо:

- кількість унікальних відвідувачів

- кількість відвідувачів, що повертаються

- час, проведений на вашому сайті

- шлях навігації

- частота відмов/виходів

- швидкість генерації лідів

- дохід на одного клієнта

- загальний дохід

- тотальний розпродаж

- швидкість конверсії/відповіді

- дохід від каналу

- прибуток на одного клієнта

- чистий дохід

- коефіцієнт утримання

- кількість залучених користувачів

- знання бренду

- частка ринку

- рейтинги в пошукових системах

- позитивні/негативні коментарі

- згадки в ЗМІ

Оцінка ефективності іміджевого маркетингу

Розглядайте іміджеву ефективність виключно як бонус. Якщо ви запускаєте іміджевий проект для підвищення впізнаваності - прогнозувати/вимірювати результати кількістю продажів, причому відразу в процесі проведення кампанії і тут же тиснути на виконавців "ми пішли неправильним шляхом, продажів немає, все пропало" – це помилка. І її здійснюють, як не дивно, досить багато великих серйозних гравців ринку.

Виміряти цю ефективність можна тільки через маркетингові дослідження: збільшення впізнаваності бренду, збільшення частки на ринку в цілому, або в товарних категоріях і т.д.

Так, ці показники важливі, вони в цілому збільшують трафік покупців в магазин в майбутньому, а може і в сьогоденні. Але, якщо не були встановлені жорсткі показники, які пораховані, чіткі результати, то і не (!) математичні результати не будуть збільшені.

Показати ще новини
Радіо NV
X