Дмитрий Коссе

управляющий партнер консалтинговой компании KBC

На каждом уровне управления будут свои показатели, влияющие на решение, успешно прошла кампания/проект или нет. Топ-руководитель, директор по маркетингу, маркетолог, категорийный менеджер и непосредственно магазин – каждый из них смотрит на маркетинговую кампанию по-своему.

Для одних показатели сводятся к измерению лояльности покупателей и вступлением их в программу, повторным покупкам, увеличением среднего чека. У других к быстрому увеличению продаж. У третьих к лояльности поставщиков, потому что с ними есть договоренности и т.д.

С точки зрения топ-руководства цели должны быть разделены на краткосрочные и долгосрочные. Маркетинг не может быть краткосрочным – он всегда долгосрочный. А продажи – это краткосрочные цели. В этом различия.

Чтобы спрогнозировать, а затем по факту проанализировать эффективность маркетинговой/рекламной кампании считать нужно все, что подвергается калькуляции. Это нужно как минимум для эффективной аналитики и сравнения проведенной компании, чтобы учитывать ошибки в будущем.

До начала любой кампании нужно понимать концепцию – зачем мы это делаем, это же расходы. Нужно понимать промежуточные KPI показатели, которые будем считать, как для долгосрочных, так и для краткосрочных целей и результаты, которые ожидаем.

Планировать нужно, например, так: регистрация в программе лояльности на 20% больше, чем в тот же период прошлого года или за предыдущий период. Покупка этими лояльными покупателями на 20% больше товаров, или покупка товаров в конкретной категории, или совершение покупки повторно в течение определенного периода.

Краткосрочные цели – это продажи в целом по магазину, увеличение среднего чека у покупателя, в том числе, который участвует в программе лояльности, увеличение продаж более высокомаржинального товара или распродажа залежавшегося товара.

И все же, что считать?

Выбор правильных маркетинговых показателей для вашей организации может быть затруднен. Целевые показатели эффективности маркетинга будут варьироваться в зависимости от вашей отрасли и конкретных маркетинговых целей. Ясно, что показатели в digital, Email, SMM маркетинге и т.д. рознятся. Однако все больше проектов включают в себя все возможные способы взаимодействия с аудиторией.

Поэтому все, что только можно посчитать, считайте. Но цельтесь в стоимость контакта, полученные лиды и их качество, ценность клиента во времени, конверсию, коэффициент оттока, стоимость клиента, полученную от рекламы прибыль и т.д.

Как ритейлер, вы не просто ищете больше клиентов – вы хотите, чтобы каждый клиент покупал больше товаров и тратил больше денег. Вот почему отслеживание среднего значения и количества предметов, приобретенных за транзакцию, важно для измерения вашей маркетинговой эффективности.

Лучшая прогностическая аналитика для этого KPI будет основана на данных прошлых транзакций. А если вы пробуете новую маркетинговую тактику или стратегию – следите за средним количеством просмотренных страниц продукта за посещение веб-сайта, временем, проведенным в магазине, количеством предметов, сохраненных в тележках. А также за стоимостью предметов, сохраненных в корзинах для покупателей, на которые влияет ваша новая маркетинговая кампания или канал.

Digital-маркетинг – это про продажи

В digital можно посчитать все или почти все. А если задаться целью, то наверняка все. Вопрос в другом: насколько этот объем велик. Хотя здесь все познается в сравнении.

Например, в компании Amazon, по результату полугодового отчета в 2017 году, оказалось, что почти половину прироста доходности дают сервера. А мы все знаем этот бренд как ритейл. А сейчас этот digital-бренд покупает оффлайн магазины, понимая, что там другие выручки, объемы и интеграция с существующим бизнесом даст существенное улучшение всех показателей.

Итак, что анализируем:

- количество уникальных посетителей

- количество возвращающихся посетителей

- время, проведенное на вашем сайте

- путь навигации

- частота отказов/выходов

- скорость генерации лидов

- доход на одного клиента

- общий доход

- тотальная распродажа

- скорость конверсии/ответа

- доход от канала

- прибыль на одного клиента

- чистый доход

- коэффициент удержания

- количество вовлеченных пользователей

- знание бренда

- доля рынка

- рейтинги в поисковых системах

- положительные/отрицательные комментарии

- упоминания в СМИ

Оценка эффективности имиджевого маркетинга

Рассматривайте имиджевую эффективность исключительно как бонус. Если вы запускаете имиджевый проект для повышения узнаваемости – прогнозировать/измерять результаты количеством продаж, причем сразу в процессе проведения кампании и тут же давить на исполнителей "мы пошли неправильным путем, продаж нет, все пропало" – это ошибка. И ее совершает, как ни странно, довольно много крупных серьезных игроков рынка.

Измерить эту эффективность можно только через маркетинговые исследования: увеличение узнаваемости бренда, увеличение доли на рынке в целом, или в товарных категориях и т.д.

Да, эти показатели важны, они в целом увеличивают трафик покупателей в магазин в будущем, а может и в настоящем. Но, если не были установлены жесткие показатели, которые посчитаны, четкие результаты, то и не (!) математические результаты не будут увеличены.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.