Реклама на місцевих виборах 2020 року — розбір помилок
Комунікуйте і робіть це професійно, а не шукайте чарівну кнопку
Слуги, господарі, господарники, прихильники минулого і майбутнього, не змогли скористатися найголовнішим в кампанії місцевих виборів-2020 — донести виборцю суть місцевого самоврядування. В результаті дві третини громадян країни просто не прийшли на місцеві вибори, які більше матимуть вагомість для їх життя наступні 5 років, ніж вибори парламенту і президента.
Політичні партії та проекти, загальнонаціональні та локальні, на місцевому рівні зробили одні й ті самі помилки. Всі як один спрямували сили на боротьбу за увагу знедолених і невибагливих виборців. При цьому жодна партія не запропонувала порядку для активної, свідомої і творчої частини суспільства — підприємців, ба навіть не спробувала залучити виборця до змістовної комунікації. Натомість ми бачили позбавлені сенсу гасла й часом — жалюгідна подоба креативу. Неодноразово складалося враження, що всі кампанії проектував один і той самий політтехнолог, а макети білбордів робив один і той же невмілий, непрофесійний дизайнер. Партії, з величезними бюджетами, з невеликими бюджетами та без бюджетів зосередилися на рекламі і на пошуку чарівних політтехнологій, що дають можливість проектам з нульовим рівнем знання моментально ставати відомими, а її кандидатам — приваблювати виборців з першого погляду.
Як свідчить наш понад 20-річний досвід в бізнес-комунікаціях, див не буває. Шлях від нульового знання бренду до знання без підказки — довгий, витратний, відносини і довіру необхідно будувати, і при всьому бажанні це неможливо сформувати за один день, натиснувши якусь чарівну кнопку. І бізнес, на відміну від політиків, вже розуміє, яке значення на цьому шляху набуває якісна і професійна комунікація і які результати вона приносить. Українські бізнесмени вже серйозно ставляться до застосування комунікаційних інструментів: розуміють, навіщо їм потрібен персональний бренд, готуються до публічних виступів, створюють і шліфують свої точки контакту, як онлайн так і офлайн.
Ми надавали послуги комунікаційного консалтингу в межах декількох політичних проектів і виділили низку закономірностей та помилок, які призводять до провалу в комунікаціях і як наслідок — неотримання бажаного результату на виборах.
Ось найпоширеніші з них:
1. Партії та політики витрачають величезні кошти на свої штаби, білборди, листівки, але не мають основного і головного — ідеї. Ця ідея має бути цікавою, позитивною, і такою, щоб люди хотіли нею поділитися. Повинні бути переконливі історії, з якими можна зайти до виборця. Мають бути відповіді (спочатку для себе) на питання «Я йду на вибори, щоб — що? Що я хочу змінити? Чого я хочу досягти?». На цьому рівні і виникає провал. Тому що мрії із серії «хочу віджати ділянку під кіоск» або «роздати набережну під забудову» не напишеш на білборді і не долучиш прихильників. Чесна відповідь самому собі «йду туди, не знаю куди, буду робити те, не знаю що» — як рухомий рядок, який моментально зчитує виборець, попри ваші розповіді.
2. Диференціюватися від конкурентів, створити унікальну пропозицію, мати свій tone of voice, опанувати увагою, комунікувати і побудувати відносини з жителями територіальної громади, пропонувати і просувати ідеї — довгий шлях, в якому переважна більшість політиків місцевого рівня поки себе не бачать. Натомість ведуть комунікацію в суто феодальному стилі, відповідно до подання про безпорадний народ, якому потрібен слуга, який допоможе, або господарник-господар, який захистить і все вирішить. Тому вся комунікація з виборцем зводиться до подарунків, установлення лав, огорож, дитячих майданчиків, каруселей, вікон і унітазів та інших предметів. Але життя вчить і вкотре доводить, що ці інформаційні приводи і «точки контакту» самі по собі не спрацюють. Подяка — найбільш швидкоплинна з усіх людських емоцій, а подарувати лаву — це ще не привід, щоб вас запам’ятали і захотіли проголосувати.
3. Політики поки не збагнули, що навіть на місцевому рівні важливо формувати свій персональний бренд. Парасолька партійного бренду — це ще не все. На місцевому рівні виборець довіряє не назві партії, а людині, яка представляє цю партію. Персональний бренд складається з двох компонентів — хто про вас знає, і що вони про вас говорять. Саме комунікації, а не рекламні площини (в білбордах або кубах) дають можливість сформувати персональний бренд і зробити так, щоб про вас дізналися і почали говорити, щоб ви «стали видимим» в очах потенційних виборців. Це дасть змогу завоювати авторитет у людей, які будуть готові підтримати те, чим ви займаєтеся. І якщо працювати правильно, аудиторія сама почне шліфувати ваш персональний бренд.
4. Виборець не буде перелопачувати «мільйони тонн словесної руди», щоб відповісти на питання — чи той ви політик, який йому потрібен. Людина робить свій вибір не на основі програми, а за принципом: подобається політик — чи не подобається. А щоб мати шанс сподобатися, потрібно почати комунікувати і розуміти, як це працює. До публічних виступів треба готуватися, а не говорити що заманеться. «Ходіння в народ» — не єдиний інструментарій залучення аудиторій. А якщо в народ йде команда партії — важливо розуміти соціальні ролі кожного учасника для побудови правильної комунікації з усіма жителями громади, від піонерів до пенсіонерів. І не розповідати бабусям про гіперлупи, а підприємцям — про можливість заощадити в платіжці 50 гривень, а готувати для кожної аудиторії релевантні меседжі. Головна мета будь-яких зустрічей і публічних виступів — не просто зустрітися і виступити, а збільшувати свою аудиторію.
5. Неможливо залучити нові аудиторії старими методами. Дотримуючись тренду діджиталізації, політики починають відмовлятися від газет і ринули в соцмережі та YouTube. Але вони так і не зрозуміли, як це працює і чим цифрова комунікація відрізняється від аналогової. В результаті комунікують з аудиторіями так, немов зараз 1980-й рік, а в них «перша кнопка» на телебаченні. Ми самі зустрічали таких людей, які впевнені, що коли у них є сайт і сторінка в соціальних мережах, власне їх наявність вже гарантує, що про них знають і читають (як знали і читали газету «Правда»). А якщо у них канал на YouTube — його будуть дивитися, як Першу програму телебачення в СРСР (попри той момент, що її дивилися, бо більше дивитися було нічого). Коли у людей немає вибору, вони готові терпіти нудні монологи і нечитабельні тексти. Але коли вибір є — люди будуть шукати саме те, що цікаво їм, а не вам.
Соцмережі — це ваші ЗМІ. Але чи будуть на них підписуватися і читати чи ні — залежить від того, хто генерує контент, хто креатор, хто фотограф, хто спікер, і чи готовий він залучати аудиторію і комунікувати з нею. Це тривалий шлях, де потрібно безперервно крутити педалі.
Інтернет повністю змінив модель впливу контенту на аудиторію. Масове поширення неякісного і нерелевантного контенту будь-якими способами, через всі канали і месенджери — не формує довіри і не приводить виборця на дільницю. Звідси величезні витрати політичних партій на рекламні кабінети в Facebook (у сотнях тисяч доларів) і результат, про який згадувалося на початку — виборець просто проігнорував вибори.
Місцеве самоврядування в Україні набирає обертів. Сподіваємося, розсудливі претенденти на майбутні перемоги зроблять висновки з кампанії-2020, і наступні 5 років почнуть комунікувати і чинитимуть це професійно, а не шукати «чарівну кнопку», яка зрештою виявиться черговими граблями.
