Реклама на местных выборах 2020 — разбор ошибок
Коммуницируйте и делайте это профессионально, а не ищите волшебную кнопку
Слуги, хозяева, хозяйственники, сторонники прошлого и будущего, упустили в кампании местных выборов-2020 самое главное — донести избирателю смыслы о сути местного самоуправления. В итоге две трети граждан страны просто не пришли на местные выборы, которые больше значат для их жизни следующие 5 лет, чем выборы парламента и президента.
Политические партии и проекты, общенациональные и локальные, на местном уровне совершили одни и те же ошибки. Все как один, направили силы на борьбу за внимание самых обездоленных и невзыскательных избирателей. При этом ни одна партия не предложила повестку для активной, думающей и созидающей части общества — предпринимателей, и даже не попыталась вовлечь избирателя в содержательную коммуникацию. Вместо этого мы видели лишенные смысла лозунги и иногда — жалкое подобие креатива. Не раз создавалось впечатление, что все кампании проектировал один и тот же политтехнолог, а макеты биллбордов делал один и тот же неумелый и непрофессиональный дизайнер. Партии, с огромными бюджетами, с небольшими бюджетами и без бюджетов — сосредоточились на рекламе и на поиске волшебных политтехнологий, дающих возможность проектам с нулевым уровнем знания моментально становиться известными, а ее кандидатам — влюблять в себя избирателей с первого взгляда.
Как свидетельствует наш более 20-летний опыт в бизнес-коммуникациях, чудес не бывает. Путь от нулевого знания бренда до знания без подсказки — долог, затратен, отношения и доверие необходимо строить, и при всем желании это невозможно сформировать за один день, нажав некую волшебную кнопку. И бизнес, в отличие от политиков, уже понимает, какое значение на этом пути приобретает качественная и профессиональная коммуникация и какие результаты она приносит. Украинские бизнесмены уже серьезно относятся к применению коммуникационных инструментов: понимают, зачем им нужен персональный бренд, готовятся к публичным выступлениям, создают и шлифуют свои точки контакта, как онлайн так и офлайн.
Мы оказывали услуги коммуникационного консалтинга в рамках нескольких политических проектов и выделили ряд закономерностей и ошибок, которые приводят к провалу в коммуникациях и как следствие — не получению желаемого результата на выборах.
Вот самые распространенные из них:
1. Партии и политики тратят огромные средства на свои штабы, биллборды, листовки, но не имеют основного и главного — идеи. Эта идея должна быть интересной, позитивной, и такой, чтобы люди хотели ею поделиться. Должны быть убедительные истории, с которыми можно зайти к избирателю. Должны быть ответы (сначала для себя) на вопрос «Я иду на выборы, чтобы — что? Что я хочу изменить? Чего я хочу достичь?». На этом уровне и возникает провал. Потому что мечты из серии «хочу отжать участок под киоск» или «раздать набережную под застройку» не напишешь на биллборде и не вовлечешь сторонников. Честный ответ самому себе «иду туда, не знаю куда, буду делать то, не знаю что» — как бегущая строка, которую моментально считывает избиратель, что бы вы не рассказывали.
2. Дифференцироваться от конкурентов, создать уникальное предложение, иметь свой tone of voice, завладеть вниманием, коммуницировать и построить отношения с жителями территориальной громады, предлагать и продвигать идеи — долгий путь, в котором подавляющее большинство политиков местного уровня пока себя не видят. Вместо этого ведут коммуникацию в чисто феодальном стиле, в соответствии с представлением о беспомощном народе, которому нужен слуга, который поможет, или хозяйственник-хозяин, который защитит и все порешает. Поэтому вся коммуникация с избирателем сводится к подаркам, установке лавочек, заборов, детских площадок, каруселей, окон и унитазов и других предметов. Но жизнь учит и в очередной раз доказывает, что эти информационные поводы и «точки контакта» сами по себе не сработают. Благодарность — самая мимолетная из всех человеческих эмоций, а подарить лавочку — это еще не повод, чтобы вас запомнили и захотели проголосовать.
3. Политики пока не поняли, что даже на местном уровне важно формировать свой персональный бренд. Зонтик партийного бренда — это еще не все. На местном уровне избиратель доверяет не названию партии, а человеку, который представляет эту партию. Персональный бренд состоит из двух компонентов — кто о вас знает, и что они о вас говорят. Именно коммуникации, а не рекламные плоскости (в билбордах или кубах) дают возможность сформировать персональный бренд и сделать так, чтобы о вас узнали и начали говорить, чтобы вы «стали видимым» в глазах потенциальных избирателей. Это даст возможность завоевать авторитет у людей, которые будут готовы поддержать то, чем вы занимаетесь. И если работать правильно, аудитория сама начнет шлифовать ваш персональный бренд.
4. Избиратель не будет перелопачивать «миллионы тонн словесной руды», чтобы ответить на вопрос — тот ли вы политик, который ему нужен. Человек делает свой выбор не на основе программы, а по принципу: нравится политик — или не нравится. А чтобы иметь шанс понравиться, нужно начать коммуницировать и понимать, как это работает. К публичным выступлениям надо готовиться, а не говорить что попало. «Хождение в народ» — не единственный инструментарий привлечения аудиторий. А если в народ идет команда партии — важно понимать социальные роли каждого участника для построения правильной коммуникации со всеми жителями громады, от пионеров до пенсионеров. И не рассказывать бабушкам о гиперлупах, а предпринимателям — о возможности сэкономить в платежке 50 гривен, а готовить для каждой аудитории релевантные месседжи. Главная цель любых встреч и публичных выступлений — не просто встретиться и выступить, а увеличивать свою аудиторию.
5. Невозможно привлечь новые аудитории старыми методами. Следуя тренду диджитализации, политики начинают отказываться от газет и хлынули в соцсети и YouTube. Но в своей массе они так и не поняли, как это работает и чем цифровая коммуникация отличается от аналоговой. В результате коммуницируют с аудиториями так, словно сейчас 1980-й год, а в них «первая кнопка» на телевидении. Мы сами встречали таких людей, которые уверены, что если у них есть сайт и страница в социальных сетях, само их наличие уже гарантирует, что о них знают и читают (как знали и читали газету «Правда»). А если у них канал на YouTube — его будут смотреть, как Первую программу телевидения в СССР (упуская момент, что ее смотрели, потому что больше смотреть было нечего). Когда у людей нет выбора, они готовы терпеть скучные монологи и нечитабельные тексты. Но когда выбор есть — люди будут искать именно то, что интересно им, а не вам.
Соцсети — это ваши СМИ. Но будут ли на них подписываться и читать или нет — зависит от того, кто генерирует контент, кто креатор, кто фотограф, кто спикер, и готов ли он вовлекать аудиторию и коммуницировать с ней. Это долгий путь, где нужно непрерывно крутить педали.
Интернет полностью изменил модель влияния контента на аудиторию. Массовое распространение некачественного и нерелевантного контента любыми способами, через все каналы и мессенджеры — не формирует доверия и не приводит избирателя на участок. Отсюда огромные затраты политических партий на рекламные кабинеты в Facebook (в сотнях тысяч долларов) и результат, в котором мы говорили вначале — избиратель просто проигнорировал выборы.
Местное самоуправление в Украине набирает силу. Надеемся, что умные претенденты на будущие победы сделают выводы из кампании-2020 и следующие 5 лет начнут коммуницировать и будут делать это профессионально, а не искать «волшебную кнопку», которая в итоге окажется очередными граблями.
