Як бізнесу ефективно керувати хаосом

15 листопада 2018, 14:00

Управління маркетингом у компаніях України є досить суперечливим завданням. Тривалі, стабільні за характером тенденції змінюються швидкоплинною хаотичною зміною бізнес-систем, а також моделей поведінки споживачів.

Виникає питання про можливість впоратися з різноманіттям купівельних звичок і впливів клієнтів на роботу компанії.

Спробуємо порівняти кілька підходів на тему маркетингу та управління цією функцією, а також коротко поговоримо про можливі рішення для керівника, готового мислити на перспективу.

Відео дня

Наш мозок навчений виконувати три базові функції. Перша – відсікати зайве, утримуючи фокус. Друга – узагальнювати, задіювати модель "що/як робити?". І, нарешті, третя і основна для тих, у кого сильна креативна жилка та уява – змінювати в сприйнятті (наприклад, уявити майбутнє вікно в монолітній стіні або нову фіранку на ньому).

Іноді ці функції навіть зводять до двох – вмінню диференціювати і адаптувати сприйняття – зазвичай переконувати себе в тому, що подразник не вартий уваги.

Як це впливає на роботу керівника в маркетингу?

Співробітник на посаді chief marketing officer (СМО) найчастіше має найкоротший життєвий цикл посади порівняно з іншими С-level професіоналами. Водночас, посада тих СМО, які забезпечили продуктивний маркетинг протягом тривалого періоду, розшифровується вже як "chief magic officer" – людина, що відповідає за чудо досягнення за показником доходу.

З одного боку, у СМО виникає постійна потреба звертати увагу на різні зрізи характеристик споживачів. Вони знайомі всім нам:

  1. Розумні, красиві, щасливі, молоді, багаті – або їхні протилежності.
  2. Власники гаджетів або ні.
  3. Використовують гаджет інтенсивно або мало.
  4. Приймають рішення спонтанно або продумано.

І багато інших.

З іншого боку, така кількість різноманітних груп споживачів породжує величезні масиви даних. Це змушує шукати способи спростити рішення в умовах постійного дефіциту часу. Для цього застосовують так звані "атрибути-прискорювачі". Їхня мета – спростити сприйняття як споживачами, так і менеджерами під час ухвалення рішень. Що це за атрибути?

  1. "Відома проблема/свій хлопець (в дошку)".
  2. "Ти мені – я тобі".
  3. "Всі так роблять".
  4. "Навіть наш мер це купив".
  5. "Скоро закінчиться".
  6. "Ми вже так робили".

Стандартний метод "прискорення" – це прислухатися до авторитетів – пропагандистам або хейтерам торгової марки, ідеї, компанії тощо. У багатьох відомих і шанованих брендів відсоток протагоністів і антагоністів майже однаковий. Головне, що і перші і другі стимулюють появу емоції – того, що запам'ятовується надовго, що і використовують досвідчені маркетологи.

Однак варто уточнити, що на маркетингові плани і рішення незримо впливає ієрархія в відділі або компанії. Більшість CEO і HR-менеджерів орієнтуються виключно на короткостроковий результат, залишаючи поза увагою процес. Все просто – їм важливі бонуси для вищого керівництва від отриманого результату. Для CMO це означає лише одне – додати "лідів" для збільшення продажів будь-якими можливими способами.

У цьому місці хочеться звернутися до книги Філіпа Котлера "Маркетинг 4.0" і його акценті на тому, що "marketing" – це перш за все процес. Про це нагадує закінчення "-ing", що в англійській мові відповідає саме за дію. Котлер, звісно, авторитет, але десь там далеко, за океаном. А всередині компанії хто ж заперечить проти "результат – все, спосіб – ніщо"?

Тепер ми звернемося до ініціативності – особливо важливої риси для всіх СМО. У кожної сторони процесу зовнішнього і внутрішнього маркетингу (за І. Адизесом) має бути можливість обговорити методи і пріоритети. Адже ми пам'ятаємо, що "якщо не висловлено протилежних думок, то нема з чого вибирати найкращу" (Геродот) і "якщо двоє завжди згодні між собою, значить, думає лише один з них" (Ліндон Джонсон). Однак ці істини в клієнтоорієнтованих домовленостях нерідко спотворюються під тиском стандартних аргументів: "у відділі Х раніше так не робили, це ризик, майже авантюра", "це (не) моя зона відповідальності", "не бачимо причин йти на таке", "немає проблеми в тому, щоб робити прийнято", "що тут думати, пропонувати – вже пробували, не вийшло" тощо.

Ще один аспект пріоритетної функції маркетингу в компанії – детально вивчити зовнішнє оточення споживачів і конкурентів. Також важливо донести це знання своїм колегам. Всім хочеться доводити свої рішення однозначністю відповідей учасників опитувань і коректністю статистичної інформації. Але до дослідницької інформації краще ставитися упереджено і навіть скептично – будь-яку гіпотезу, інформацію або судження "перевіряйте по входу". Однак з огляду на те, що "правда може народити ненависть", скептицизм може так і залишитися незатребуваним.

Якщо дослідження – це вихідна точка процесу, то чи може недовіра до них вплинути на маркетинг-менеджмент? Без сумніву. Невже практично всі висновки і гіпотези щодо споживача – не більше ніж імовірне припущення, залежне від очікувань вищого керівництва? Відповідь у кожної компанії своя.

Як бачимо, очевидних складнощів в організації маркетингу чимало. Оскільки, "попереджений, значить – озброєний", то ситуація не є безнадійною.

Рішення є: не обмежуватися одним протиставленням і з'ясуванням причин-наслідків ( "хто винен?"), а потім йти далі в бік синтезу і плану дій ("що робити?").

Успішні приклади ринку показують, що саме цілісний холістичний погляд на маркетинг затребуваний і має шанси на успіх. Методика полягає в тому, щоб об'єднувати в межах певного процесу розвитку всі аспекти і правильно керувати, реагувати, прогнозувати. Це повертає нас до двох функцій мозку – спрощувати і узагальнювати.

Що стосується третьої функції – "змінювати" – то сміливо підключаємо інтуїцію і креатив. Особливо там, де не вистачає результатів зв'язки "аналіз-синтез".

Як же отримати необхідні вміння та навички?

Варто звернути увагу на британський підхід до напрацювання потрібних вмінь. І ось чому.

Британська прихильність до "to discuss", до пошуку більш ніж однієї правильної відповіді, здатна забезпечити справжню силу цілісного розуміння.

Таким чином, у маркетинг-менеджерів є такі варіанти реакції на виклики в умовах ускладнення і видимого хаосу:

1) мікромоделювання на основі спрощеного аналізу;

2) інтуїтивне ухвалення рішень на основі атрибутів-"прискорювачів";

3) розвиток цілісного сприйняття (зокрема через навчання).

Бажаємо читачам зробити свій правильний усвідомлений вибір і успішно його реалізувати.

Про реалії управління маркетингом в українських компаніях добре написав Ігор Міхаліцин, національний маркетинг-менеджер TP-Link Ukraine.

Стаття Ігоря Гайовича в досить м'якій і дещо академічній формі описує труднощі реалізації функції маркетингу в сучасному бізнесі України. Реальна практика значно сумніша.

Бізнес, як і раніше, діє безсистемно, навіть якщо системність підходу заявлена ​​як домінантна цінність. Сучасні потужні системи управління і єдиного обліку не допомагають, оскільки їх наявність ще не означає системності підходу.

У розриви між менеджментом і маркетингом йдуть фінанси, матеріальні ресурси, і час. Цьому сприяє відповідний менеджмент, який ставить цілі послідовно для кожного підрозділу, тоді як ізольований відділ маркетингу відповідає за щось таке, що якось допоможе продавати. Компанія починає працювати на внутрішнього споживача – власників і акціонерів. Головним продуктом стають красиві звіти

Цілісність британської моделі менеджменту, як її викладають в Единбурзькій Бізнес-Школі, має на увазі маркетинг як системоутворювальну дисципліну. Маркетинг визначає ринки і споживачів; відповідає за продуктову і цінову стратегії, а також за стратегію збуту. І тільки коли комплект виробництва, логістики та збуту сформовано – за стратегію просування.

Такий підхід спирається на пов'язування стратегій усіх рівнів у цільну екосистему при домінуванні маркетингу на всіх рівнях ухвалення рішень.

Хто хоче глибше вивчити тему маркетингу, рекомендую почитати: Чалдині Р. Психологія впливу, Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Від традиційного до цифрового та Гайович И. "Мир непрост, совсем непрост". Или как быть менеджеру в сложном мире VUCA?"

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X