Как не сломать customer experience. Улучшение клиентского опыта не требует сверхусилий

17 марта 2021, 18:00

Согласно Forbes, 84% компаний, которые работают над улучшением клиентского опыта, сообщают об увеличении доходов. Клиентоориентированные бизнесы на 60% прибыльнее других. Чем клиентский опыт отличается от бренд-стратегии?

Customer experience и бренд-стратегия

Если очень просто, то целостное восприятие бренда формируется из двух составляющих: позиционирования — того, как компания подает себя в медиа, и реального опыта клиентов — их взаимодействия с брендом от знакомства с продуктом до его использования.

Видео дня

Рассказывая о своем продукте и ценностях, компания формирует конкретные ожидания людей. Если на практике эти ожидания не оправдываются, происходит нестыковка в клиентском опыте. Это влияет на удовлетворенность клиентов и их желание покупать.

Яркий пример из последних проектов. Мы работаем с большим дистрибьютором специализированной техники премиального бренда. Этот бренд можно сравнить с Mercedes или iPhone в своей категории: приобретая его продукцию, ты покупаешь высокое качество и статус. Поэтому ожидания клиентов очень высоки, так как продукция этого бренда на 30—40 тыс. евро дороже, чем у конкурентов.

Цикл клиентского опыта состоит из двух больших этапов: продажи техники и ее обслуживания. Проанализировав опыт клиентов и сотрудников компании, мы пришли к выводу, что на первом этапе все проходит гладко. Но как только клиент сталкивается с ремонтом и сервисом, его опыт начинает ломаться. Весь негатив направляется на бренд, дистрибьютора и специалистов, не имеющих отношения к проблеме.

Это плохо влияет на дальнейший опыт взаимодействия и up-sale новых продуктов, а также нивелирует ценность техники. Покупатель задается вопросом: «За что я так дорого плачу?». Но зачастую проблема заключается не в качестве нашего сервиса, а в состоянии клиента, который обращается к нам: у него сломалась дорогая техника, и его вообще не интересует, кто в чем виноват. Клиент воспринимает отдельно взятого специалиста как целую компанию. Чтобы потушить этот пожар, бренду важно правильно коммуницировать на всех этапах и во всех тачпоинтах. Потому что недовольный покупатель обязательно поделится этим негативным опытом с друзьями, коллегами, подписчиками в соцсетях. В итоге незначительная проблема может вырасти в огромный ком негатива, который не сгладит ни PR-кампания, ни веселенькая реклама или акция.

Поэтому задача СХ — соединить для людей ожидания, сформированные бренд-стратегией, с реальностью.

На самом деле улучшение клиентского опыта не требует сверхусилий. Для положительного результата достаточно делать все правильно на каждом этапе клиентского пути или, условно говоря, на несколько процентов лучше.

Например, наша бизнес-модель не предусматривает быстрой доставки. Но, проведя исследования, мы поняли, что это наиболее болезненный этап в клиентском опыте. Решение: давайте в удобном и понятном формате сообщать людям, когда они получат продукт. Большинство проблем кроется именно в общении: если мы доносим до людей базовую информацию нечетко или несвоевременно.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Внесение незначительных изменений на каждом этапе дает хороший результат без надрыва и больших инвестиций.

Как мы оптимизируем клиентский опыт

Чаще всего мы рассматриваем СХ как инструмент фиксации текущего опыта и его оптимизации. С помощью исследований и анализа выявляем неудовлетворительные аспекты опыта и улучшаем их, насколько позволяет ресурс компании. Для этого мы используем различные методики. Чаще всего это experience mapping — универсальный инструмент, позволяющий в деталях определить все этапы клиентского опыта, выявить, какие из них критичны для бизнеса, и понять, какой самый болезненный для клиента. После этого мы принимаем решения, устраняющие неудобства или усиливающие положительный опыт.

Разработка продуктов

Часто в результате работы над улучшением СХ мы находим возможности для радикального изменения опыта с помощью разработки дополнительных продуктов и сервисов. Или же создаем опыт с нуля — когда компании обращаются к нам со своим видением и просят на его основе создать продукт. Для этого мы используем различные методологии: customer development, lean startup и design thinking — или же миксуем их в зависимости от задачи.

Мы всегда начинаем работу с глубокого исследования потребителя: разговариваем с людьми, чтобы узнать об их потребностях и неудобствах, которые они испытывают, выяснить, как люди решают эти проблемы, а также удовлетворяет ли их существующее решение.

Далее мы разрабатываем концепцию продукта и готовим value proposition: описываем функции продукта и основную задачу, которую он будет решать для людей.

Затем мы тестируем разные гипотезы, выбираем наиболее жизнеспособные из них и моделируем MVP (минимально жизнеспособный продукт). Мы также продумываем развитие этого продукта в будущем: какие функции и новые направления должны реализоваться в течение нескольких лет.

Кейс Дія: как СХ работает на практике

В качестве примера приведу недавний кейс Fedoriv Agency. Команда разработала проект Дія по заказу Министерства цифровой трансформации Украины. Это концепт электронного правительства, которое оказывает все государственные услуги в диджитал-формате — удобном для пользователей, на понятном им языке.

Кроме дизайна и айдентики, наше агентство, проведя полный реинжиниринг услуг, создало удобную клиентоориентированную систему навигации. Никто не любит очереди, и теперь появилась возможность получить какие-то документы онлайн. Однако, чтобы оформить онлайн-справку, вам нужно заполнить отсканированный бланк. Госслужащие получают ваш запрос, распечатывают этот бланк, что-то заполняют ручкой, идут к начальству за подписью и печатью, снова сканируют и отправляют вам. Документы вы ожидаете месяц. И таких услуг более тысячи. Протестировав их, СХ-специалисты Fedoriv поняли: чтобы государство стало работать для людей, а не наоборот, нужно создать максимально доступный сервис.

Команда общалась с министрами и чиновниками, разбиралась, как устроены разные госуслуги, затем тестировала их, реинжинирила и редизайнила. Мы выяснили, что государство уже знает большую часть информации. Так появилась опция заполнять нужные поля бланков уже имеющимися данными автоматически. Более того, сервис дает инструкцию по заполнению.

Например, мы упростили услугу для частных предпринимателей. Если вы не знаете, что такое КВЭДы, или не разбираетесь в системе налогообложения, во всплывающем окне появится вся необходимая информация по этому вопросу. Пользователь может пройти тест, после которого поймет, какой КВЭД ему нужен.

Еще мы разработали карту событий. Например, у вас родился ребенок. Вы можете выбрать нужную вкладку и узнать, какие услуги существуют для этого события и как их получить.

Используя сервис, люди получают совсем другой опыт взаимодействия с государством. По сути, Дія — первая попытка сделать государство и его сервисы доступными.

Работа над customer experience — такой же важный компонент развития бренда, как реклама или дизайн. Желание людей возвращаться к брендам повторно связано с позитивными эмоциями, а именно целостным и бесшовным опытом, который они приобретают от знакомства с компанией до покупки и использования продукта.

Показать ещё новости
Радіо NV
X