Як не зламати customer experience. Поліпшення клієнтського досвіду не вимагає надзусиль

17 березня 2021, 18:00

Згідно з Forbes, 84% компаній, які працюють над поліпшенням клієнтського досвіду, повідомляють про збільшення доходів. Клієнтоорієнтовані бізнеси на 60% вигідніші за інших. Чим клієнтський досвід відрізняється від бренд-стратегії?

Customer experience і бренд-стратегія

Якщо дуже просто, то цілісне сприйняття бренду формується з двох складових: позиціонування — того, як компанія подає себе в медіа, і реального досвіду клієнтів — їх взаємодії з брендом від знайомства з продуктом до його використання.

Відео дня

Розповідаючи про свій продукт і цінності, компанія формує конкретні очікування людей. Якщо на практиці ці очікування не виправдовуються, відбувається нестиковка в клієнтському досвіді. Це впливає на задоволеність клієнтів і їхнє бажання купувати.

Яскравий приклад з останніх проєктів. Ми працюємо з великим дистриб’ютором спеціалізованої техніки преміального бренду. Цей бренд можна порівняти з Mercedes або iPhone у своїй категорії: купуючи його продукцію, ти купуєш високу якість і статус. Тому очікування клієнтів дуже високі, оскільки продукція цього бренду на 30−40 тис. євро дорожче, ніж у конкурентів.

Цикл клієнтського досвіду складається з двох великих етапів: продажу техніки і її обслуговування. Проаналізувавши досвід клієнтів і співробітників компанії, ми дійшли висновку, що на першому етапі все проходить гладко. Але як тільки клієнт стикається з ремонтом і сервісом, його досвід починає ламатися. Весь негатив спрямовується на бренд, дистриб’ютора і фахівців, що не мають відношення до проблеми.

Це погано впливає на подальший досвід взаємодії і up-sale нових продуктів, а також нівелює цінність техніки. Покупець задається запитанням: «За що я так дорого плачу?». Але найчастіше проблема полягає не в якості нашого сервісу, а в стані клієнта, який звертається до нас: у нього зламалася дорога техніка, і його взагалі не цікавить, хто в чому винен. Клієнт сприймає окремо взятого фахівця як цілу компанію. Щоб загасити цю пожежу, бренду важливо правильно комунікувати на всіх етапах і у всіх тачпоінтах. Тому що незадоволений покупець обов’язково поділиться цим негативним досвідом з друзями, колегами, фоловерами в соцмережах. У результаті незначна проблема може вирости в один величезний негатив, який не залагодить ні PR-кампанія, ні веселенька реклама або акція.

Тому завдання СХ — з'єднати для людей очікування, сформовані бренд-стратегією, з реальністю.

Насправді поліпшення клієнтського досвіду не вимагає надзусиль. Для позитивного результату досить робити все правильно на кожному етапі клієнтського шляху або, умовно кажучи, на кілька відсотків краще.

Наприклад, наша бізнес-модель не передбачає швидкої доставки. Але, провівши дослідження, ми зрозуміли, що це найбільш болючий етап у клієнтському досвіді. Рішення: давайте в зручному і зрозумілому форматі повідомляти людям, коли вони отримають продукт. Більшість проблем криється саме в спілкуванні: якщо ми доносимо до людей базову інформацію нечітко або несвоєчасно.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Внесення незначних змін на кожному етапі дає хороший результат без надриву і великих інвестицій.

Як ми оптимізуємо клієнтський досвід

Найчастіше ми розглядаємо СХ як інструмент фіксації поточного досвіду і його оптимізації. За допомогою досліджень і аналізу виявляємо незадовільні аспекти досвіду і покращуємо їх, наскільки дозволяє ресурс компанії. Для цього ми використовуємо різні методики. Найчастіше це experience mapping — універсальний інструмент, що дозволяє в деталях визначити всі етапи клієнтського досвіду, виявити, які з них критичні для бізнесу, і зрозуміти, який найболючіший для клієнта. Після цього ми приймаємо рішення, що усувають незручності або підсилюють позитивний досвід.

Розроблення продуктів

Часто в результаті роботи над поліпшенням СХ ми знаходимо можливості для радикальної зміни досвіду за допомогою розроблення додаткових продуктів і сервісів. Або ж створюємо досвід з нуля — коли компанії звертаються до нас зі своїм баченням і просять на його основі створити продукт. Для цього ми використовуємо різні методології: customer development, lean startup і design thinking — або ж міксуючи їх залежно від завдання.

Ми завжди починаємо роботу з глибокого дослідження споживача: розмовляємо з людьми, щоб дізнатися про їхні потреби і незручності, які вони відчувають, з’ясувати, як люди вирішують ці проблеми, а також чи задовольняє їх наявне рішення.

Далі ми розробляємо концепцію продукту і готуємо value proposition: описуємо функції продукту і основне завдання, яке він буде вирішувати для людей.

Потім ми тестуємо різні гіпотези, вибираємо найбільш життєздатні з них і моделюємо MVP (мінімально життєздатний продукт). Ми також продумуємо розвиток цього продукту в майбутньому: які функції і нові напрями повинні реалізуватися протягом декількох років.

Кейс Дія: як СХ працює на практиці

Як приклад наведу недавній кейс Fedoriv Agency. Команда розробила проєкт Дія на замовлення Міністерства цифрової трансформації України. Це концепт електронного уряду, який надає всі державні послуги в діджитал-форматі — зручному для користувачів, зрозумілою їм мовою.

Крім дизайну і айдентики, наше агентство, провівши повний реінжиніринг послуг, створило зручну клієнтоорієнтовану систему навігації. Ніхто не любить черги, і тепер з’явилася можливість отримати якісь документи онлайн. Однак, щоб оформити онлайн-довідку, вам потрібно заповнити відсканований бланк. Держслужбовці отримують ваш запит, роздруковують цей бланк, щось заповнюють ручкою, йдуть до начальства за підписом і печаткою, знову сканують і відправляють вам. Документи ви очікуєте місяць. І таких послуг більше тисячі. Протестувавши їх, СХ-фахівці Fedoriv зрозуміли: щоб держава стала працювати для людей, а не навпаки, потрібно створити максимально доступний сервіс.

Команда спілкувалася з міністрами і чиновниками, розбиралася, як влаштовані різні держпослуги, потім тестувала їх, реінжинірила і редизайнила. Ми з’ясували, що держава вже знає велику частину інформації. Так з’явилася опція заповнювати потрібні поля бланків вже наявними даними автоматично. Більш того, сервіс дає інструкцію щодо заповнення.

Наприклад, ми спростили послугу для приватних підприємців. Якщо ви не знаєте, що таке КВЕДи, або не розбираєтеся в системі оподаткування, у спливаючому вікні з’явиться вся необхідна інформація з цього питання. Користувач може пройти тест, після якого зрозуміє, який КВЕД йому потрібен.

Ще ми розробили карту подій. Наприклад, у вас народилася дитина. Ви можете вибрати потрібну вкладку і дізнатися, які послуги існують для цієї події і як їх отримати.

Використовуючи сервіс, люди отримують зовсім інший досвід взаємодії з державою. По суті, Дія — перша спроба зробити державу та її сервіси доступними.

Робота над customer experience — такий же важливий компонент розвитку бренду, як реклама або дизайн. Бажання людей повертатися до брендів повторно пов’язана з позитивними емоціями, а саме цілісним і безшовним досвідом, якого вони набувають від знайомства з компанією до покупки і використання продукту.

Показати ще новини
Радіо NV
X