Метод тисячі порізів або Як врятувати репутацію бізнесу
У бізнесі репутація — не абстрактна категорія. Це реальний актив, який формує довіру, залучає клієнтів, партнерів і таланти. Але найстрашніше в репутаційних кризах те, що вони рідко бувають раптовими.
Це не удар блискавки, а повільне й болюче виснаження. Метод тисячі порізів. І кожен з них — це публікація, коментар, фраза в медіа, некоректна реакція або її відсутність.
Перший поріз
На початках може здаватися, що репутаційні кейси існують лише в межах бульбашки і непомітні суспільству поза нею. Невдалий коментар чи пост у соціальній мережі. Незадоволений колишній працівник, клієнт, партнер або навіть контрагент, який «виносить» історію за межі компанії. На цьому етапі більшість бізнесів не вважають ситуацію серйозною і в кращому випадку планують відбутися одноразовою реакцією. Але це — перший поріз. Накопичуючись один за одним, вони створюють «слона в кімнаті», не помічати якого вже неможливо.
Далі — хвиля. Розголос. Мікроподії стають макротемами, якщо компанія не має чіткої, завчасно заготовленої позиції в інфополі. Найгірше, що тут може бути — мовчання, демонстративне знецінення першопричини чи першоджерела, ба більше — зневага чи агресія у відповідь. Як приклад — нещодавній кейс забудовника, де [колишня] співробітниця внесла частину застави за віцепремʼєра Чернишова. Компанія випустила офіційну заяву, але чи цього достатньо? Час покаже — без відповідної діагностики репутаційний вплив цього кейсу передбачити неможливо, як і те, коли можуть «вистрілити» наслідки.
Ознаки кровотечі
Бренд починає «кровоточити», коли його витісняють із публічного дискурсу, уникають в рекомендаціях, обходять інвестори та партнери, від нього тікають співробітники. Починається ланцюгова реакція, всі бояться потрапити під зашквар, який може розповсюдитись і на них також. Це, зокрема, є наслідками репутаційного вакууму, коли замість працюючої стратегії є лише сподівання «пересидіти». Але це — шлях в нікуди.
Як краще діяти?
1. Тримайте руку на пульсі. У сучасному світі комунікацій не можна бути «поза інформаційним простором». Якщо ви не говорите або говорите недостатньо впевнено — за вас скажуть інші. І майже завжди не те, що вам вигідно.
2. Плануйте кризові комунікації до кризи. Сценарії мають бути прописані завчасно. Команда має знати, хто, що і як коментує в разі репутаційної загрози. Час — критичний фактор: перші 24 години формують настрій аудиторії на тижні або навіть місяці.
3. Будьте щирими. Люди завжди відчувають фальш. Якщо помилились — визнайте. Якщо ситуація неоднозначна — поясніть, як ви бачите її розвиток. Якщо це чутлива тема — покажіть людське обличчя компанії. Мовчання або цинізм працюють лише у фільмах про корпоративні війни.
4. Не недооцінюйте соціальні мережі. Там формуються перші вогнища «пожежі», тому звідти й треба починати шлях її гасіння.
5. Інвестуйте в репутацію системно. PR — це не про красиві фото офісу. Це стратегічна робота над образом, який зможе витримати кризу. Якщо ви маєте міцну ціннісну основу, чесні кейси, ком’юніті — шанс вийти неушкодженим або з мінімальними втратами з репутаційного піке набагато вищий.
І головне — працюйте з профі, не будьте з тими, хто каже «пересидимо» або «впораємось самотужки». Бізнес більше не живе в умовах інформаційного спокою. Люди порушують питання, чекають позиції й дій. Якщо ви не керуєте своєю репутацією — нею керуватимуть інші. І метод тисячі порізів непомітно може стати для вашого бренду фатальним.
