Запаморочення від брендингу

І якщо важливість професії водія марсохода не викликає жодних питань, менш екзотичні галузі прагнуть домогтися сакральності будь-якими доступними засобами.

Реклама, що не приходить до тями від нищівних нокдаунів, яких завдають їй то серфери з гоупро, то нахабні шмаркачі з мільйонами переглядів на ютубі, утримує останні оплоти могутності, оточуючи себе вежами з прапорами брендинг, ребрендинг, рестайлінг, таргетинг, ну і ще багато чого.

Однак руку допомоги українській рекламі несподівано протягнула держава. Ні, не в тому плані, щоб тиражувати рекламні кампанії своїх блоків, партій, курсів – це якраз відбувається на постійній основі. Справа в іншому: держава абсолютно несамовито зайнялася брендингом.

Поховавши (цілком логічно) Стрибки, Гарнюню і вмикни Україну, Україна почала колекціонувати сутності.

Спершу країна дістала абстрактну концепцію It's all about U. Її розвинуло Міністерство економічного розвитку хвилею роликів Ukraine: open for you.

У травні Кабмін затвердив бренд Ukraine Now UA. Словосполучення «затвердити бренд» саме по собі безглузде, оскільки бренд затвердити не можна. Його можна тільки будувати, розвивати, тому що бренд – це не логотип, і навіть не назва, а сукупність іміджевих характеристик марки, які, до того ж, живуть не в ній, а в головах споживача. Правильно було б сказати "затвердив логотип", "візуальний стиль", айдентику або щось на кшталт цього. За всієї поваги затвердити уявлення людей про Україну навіть Кабмін не в змозі.

Втім, від неправильного вживання терміна не змінюється суть. Країні, яка активно займається комунікацією, зокрема за кордоном, дійсно потрібні стандарти комунікації: логотип, шрифти, правила побудови макетів та інше. Тож рішення Кабміну створити єдиний бренд – принципово правильне.

І ось, здавалося б, завдання успішно виконане, але 18 вересня Міністерство економічного розвитку запускає єдиний експортний бренд України.

У заяві та відеокейсі заявлено, що експортний бренд "базується" на бренді UkraineNow, але в самому логотипі і графіку зв'язок з UkraineNow напросто відсутній. Скоріше новий експортний бренд є переосмисленим It's all about U, адже головним елементом візуального рішення є все та ж літера U, яка адаптується залежно від сфери застосування.

Навіщо потрібно було затверджувати єдиний бренд України, щоб потім "базувати на ньому" абсолютно нові графічні рішення, незрозуміло. Однак зрозуміло інше: міністерства виявили для себе новий сенс життєдіяльності. Ним стало красиве слово "брендинг". Лякає, що чиновники відкриють для себе інший інвентар з рекламного арсеналу і вже скоро перейдуть до ребрендингу, рестайлінгу, типографіки та юзабіліті України, займаючи дозвілля робочого часу новими піар-приводами, освяченням бренд-воллів і дорожніми картами. Але не все, що називається брендингом, насправді ним є.

Дорогі друзі, скільки "брендів" потрібно нещасній Україні?

У нас вже є туристичний бренд, бренд країни, експортний бренд «на базі бренду країни». Страшно уявити, що в надрах міністерств вже ведеться робота над імпортним брендом України, зеленим еко-брендом України, кулінарним брендом України, енергетичним брендом України. Це можуть бути красиві проекти, які здатні забезпечити роботою десятки дизайнерів і арт-директорів, створити безліч красивих брендбуків, написати пости в твіттері і навіть організувати прес-конференцію.

Але це не вирішить головного: створення бренду України.

Бренд України, милі члени утвореної секти брендингу, один. Він так само самотній, як бренд Японії, яка є країною перемогли інновацій та тисячолітньої культури, самотній, як багатогранні США, самотній, як Росія з її ведмедями і ядерною кнопкою.

Брендинг країни не може перетворюватися в спорт по створенню логотипів і брендбуків. Примножуючи логотипи і упаковки, ми не працюємо з головним завданням бренду – формуванням думки про нього споживача. Наявність двох, трьох і більше красивих логотипів України не змінить того факту, що Україна три роки поспіль входить до двадцятки найнебезпечніших країн світу. До слова, у 2018 році ми перемістилися з 10-го на 12 місце, отже, хоч якісь позитивні зміни все-таки є!

На сьогодні, подобається комусь чи не подобається, Україна має єдиний і прийнятий фірмовий стиль UkraineNow, який як мінімум має бути обов'язковим для застосування державними органами. Без спроб "базувати" на ньому щось нове.

Однак головним викликом для брендингу країни є не упаковка, а суть. Завдання брендингу України можна буде вважати успішно реалізованим, коли асоціації "війна-Наташі-Чорнобиль-корупція" будуть замінені на "інновації-свобода-розвиток". І, на жаль, багаторазове написання слова "innovate" на стінах павільйонів і посольств України цьому завданню не допомагає. Зате допомагають бізнеси, яким залишатися в Україні зручніше, ніж мріяти емігрувати звідси NOW. Ось це і є справжній брендинг.