Репутація – валюта майбутнього
У сучасному світі відносини і соціальні зв'язки стають цифровими, а репутація, не будучи фізичною величиною, стає вимірюваною, виступаючи вагомим фактором, що впливає на вартість бізнесу
Світле майбутнє – прекрасне і безтурботне, тільки до нього далеко, а в коридорах часу віють протяги. По дорозі до загального успіху людству доведеться подолати сувору реальність, де найближчі перспективи – турбулентність світових фінансів і загальний дефіцит трудових ресурсів.
Фінанси потрібні економіці як кисень, а сировина і енергетика – як їжа для організму. Якщо економіці погано, то і дорогу до світлого майбутнього осилять не всі. Погане самопочуття компаній вже зараз посилюється відтоком кваліфікованих працівників і браком управлінських кадрів. Запозичення, як і всякий допінг, допоможуть, але ненадовго – потрібно постійно бути інноваційним і адаптивним.
Важко доведеться малому і середньому бізнесу, незважаючи на підвищену маневреність, запас міцності у нього менше, ніж у корпорацій і держав, а тут ще й харчування не вистачає.
На тлі безперервних і повсюдних фейк-ньюс як майже вже конвенційного засобу дезінформації в сучасних кібер і бізнес-війнах, очікується загальна криза довіри, коли вірити не можна нікому, нічому і ніколи – крім, звичайно ж, як людям і компаніям з незаперечним авторитетом; а бездоганна репутація стане чи не найважливішим атрибутом успішного бізнесу.
В умовах обмеження ресурсів людина починає економити, а людство переходить до моделі усвідомленого споживання, тобто з оглядкою і в разі потреби. Турбота про екологію, підвищена технологічність, наявність програм корпоративної соціальної відповідальності та етичне ведення бізнесу – це ті вимоги, які висуває сучасне суспільство до бізнесу, і які є маркерами його зрілості. Трендом розвитку успішних корпорацій стає принцип «Do well by doing good» [заробляй, приносячи при цьому користь для суспільства – англ. ]. Тому не дивно, що все частіше маркетинговий успіх будується навколо смислів, цінностей і репутації, тим самим задаючи нові стандарти ведення бізнесу.
Звичайно, не всі компанії дотримуються цих стандартів, і зараз спостерігається посилення поляризації бізнесів, що передбачає на увазі ще більш виразне поділ на, умовно кажучи, світлу і темну сторони; розшарування на тих, хто повністю комплаент, ведуть свій бізнес законно і етично, і тих, хто такими поки що не є. І якщо сьогодні на ринку все ще присутня доля бізнесу з транзитної «сірої» зони, то через 3-5 років під напором суспільного запиту та уваги з боку державних органів цей прошарок має повністю зникнути.
У ці кілька років, щоб не зійти з дистанції, бізнесу необхідно буде примкнути до тієї чи іншої сторони. І тут рішення буде продиктовано стратегією кінцевого бенефіціара.
Якщо завдання – тимчасово утримати бізнес на плаву і отримати короткостроковий фінансовий результат, то, очевидно, такий бізнес буде тяжіти до «темної» сторони. Якщо завдання більш амбітні, з прицілом на подальший розвиток і вихід на нові орбіти бізнесу, – очевидно, що таким компаніям потрібно буде повністю вийти з тіні і почати рух у бік свого «обілення». Для когось це буде шлях довжиною в роки, для когось все обмежиться двома-трьома «терапевтичними сеансами» із зовнішніми бізнес-радниками.
Репутація дасть серйозну конкурентну перевагу в доступі до ринків капіталу, оскільки благонадійність потенційних партнерів там набуває все більшого значення. У разі, якщо бенефіціар бажає не просто убезпечити свої бізнес-активи від нападок конкурентів і перевірок органів контролю, прагне не тільки до завоювання нових ринків, але й до сходження на недосяжну для більшості висоту ділового Олімпу, слід планувати цілеспрямовану роботу над репутацією.
У сучасному світі відносини і соціальні зв'язки стають цифровими, а репутація, не будучи фізичною величиною, стає вимірюваною, виступаючи вагомим фактором, що впливає на вартість бізнесу. У світових корпорацій частка вартості бренду та репутації в структурі активів часто превалює над вартістю матеріальних активів. За даними міжнародної консалтингової компанії Reputation Institute, що вивчає управління репутацією, більше 75% ринкової вартості великих корпорацій складають нематеріальні активи, найцінніший з яких – репутація.
Існує думка, що краще втратити гроші, ніж репутацію. Бізнес може вижити без фінансів, за умови збереження головного капіталу – чистого імені. Саме репутація виступить вирішальним нематеріальним активом, здатним багаторазово перевершити інші активи і впливати на зростання капіталізації бізнесу. Наприклад, для компаній, які котируються на біржі, підвищення індексу ділової репутації на 1 відсоток дозволяє забезпечити приріст вартості бізнесу в середньому на 3 відсотки. Так само справедливе і зворотне твердження – збиток репутації відіб'ється на зниженні вартості акцій в результаті втрати довіри до компанії інвесторів і акціонерів.
В основі репутації лежить довіра, яку легко втратити, але знайти досить важко. Довіра – це історія минулого, яка вплине на майбутнє. Щоб викликати довіру, недостатньо простого присутності в медіа-просторі, фінансових звітів або даних про бенефіціарів: достовірність інформації ще потрібно підтверджувати (що часто не береться до уваги при стратегічному плануванні). Необхідно підтвердження достовірності фактів – доданків позитивної репутації, з надійного джерела, якому довіряють. Такими джерелами можуть виступати компанії, що за родом діяльності глибоко вникають в специфіку бізнесу своїх клієнтів: насамперед – аудиторські, податкові та юридичні. Або ж ті, хто поєднує в собі кілька напрямів.
Під впливом глобальних трендів трансформується очікування ринку від зовнішнього юридичного радника; останнім часом до нас все частіше звертаються не тільки як до бізнес-юристів, які можуть виступити провідниками на вищі орбіти бізнесу, але і як до верифікаторів надійності клієнта. Для амбітного бізнесу, який прагне до вершин ділового Олімпу, однією юридичної підтримки недостатньо – важливе ще джерело цієї підтримки, і краще, якщо це буде компанія, яка в очах громадськості здатна виступити гарантом його законності, етичності та прозорості.
Дорогою до успіху краще йти з хорошою компанією, ну а взагалі – дорогу здолає той, хто йде.
