Похід у магазин: каторга чи прогулянка

20 лютого 2017, 12:47
Людина часто недооцінює те, що лежить в основі її комфорту

Сприймаємо як належне роботу прибиральника, який розчистив дорогу до метро, водія, який цілий день сидить за кермом, перевозячи в сонячний і морозний день пасажирів, обслуговуючий персонал, який робить ваші візити до місця відпочинку приємними. Так само і робота мерчендайзера цінна функціональністю і зручністю. Інтуїтивно покупець легко орієнтується в рядах і стелажах, передчуваючи, де знайти потрібний товар. Все на своїх місцях. Купив чай - ось і печиво до нього, купив миючий засіб для посуду - тут і мочалки. Здається, що все так легко і зрозуміло. Але досягти такого ефекту може тільки фахівець.

Відео дня

Правильний мерчендайзинг передбачає кваліфіковану працю, яка, відповідно, вимагає навчання. Побутує хибна думка, що мерчендайзер – це підробіток, а не професія. Наша мета полягає в тому, щоб розвіяти цей міф, починаючи з того, що робить фахівець-мерчендайзер і закінчуючи тим, як це впливає на продаж продукції.

Ще не так багато років тому з метою збільшення продажів акцент робився на кількості точок збуту - тобто використовувався радше екстенсивний спосіб управління продажами, ніж інтенсивний. Схема такої стратегії проста: чим більше магазинів, тим більший прибуток. Сьогодні на ринку існує інша, більш продуктивна тенденція - управління продажами на рівні кожного окремого магазину. Подача займає перше місце. Відкриті прилавки дають можливість самому походити, подивитися, помацати. Адже не випадково біля стійок з декоративною косметикою крутиться так багато дівчат. Дзеркало, підсвічування, все можна потестувати на місці. Прапорець новинка. Ага, нова помада, класний колір. Прийшов, побачив, купив.

Тут і видно ту роботу, яка створює фон для майбутніх покупок. Все, що здається нам і так само собою зрозумілим, - справа рук мерчендайзера. Який займався плануванням залу, викладкою асортименту, POS-матеріалами.

Американськими вченими Донованом і Россітером були проведені дослідження щодо впливу оформлення торгового простору на психологію покупця. Вони стверджують, що освітлення, музика, рекламні ролики, колір цінників - чинники, що більше привертають увагу покупця, ніж низькі ціни на товар. Це діє таким чином. Оформлення торгового залу викликає у клієнта позитивні або ж негативні емоції. І ступінь цих емоцій піддається вимірюванню, ним можна керувати за допомогою різних маркетингових технологій. Чим більш магазин інноваційний і клієнтоорієнтований, тим більш сильні переживання були у клієнта. Тобто приємна прогулянка по магазину піднімає коефіцієнт додаткових (незапланованих клієнтом попередньо) продажів від 0,06 до 0,31.

Молода мама, яка цілий день сидить вдома, похід у магазин розглядає вже як захід, радше піде в маркет, де все гарно і приємно, аніж забіжить у найближчий магазинчик. І це не поодинокий випадок. Для людей, які прив'язані до домівки через роботу, дитину, ще якісь фактори, похід у магазин - це подія.

Також часто трапляються ситуації, коли людина, просто очікуючи на зустріч, заходить у магазин подивитися, щоб не нудьгувати. Тут і спрацьовують маркетингові технології. Адже має бути на що подивитися.

Обсяги продажів залежать не тільки від попиту, реклами, власне якості продукції, але в першу чергу - від професіоналізму співробітників. У цьому випадку саме рівень кваліфікації і компетентності відіграє важливу роль. Неправильно організована робота «польового» штату може звести нанівець навіть найбільш розпіарену кампанію.

Вичавлювати всі соки із студента, для якого робота в магазині - просто підробіток, неефективно. Щоб уникнути постійної плинності кадрів та налагодити роботу, потрібні мотиваційні програми, навчання, підтримка корпоративного духу.

Компанії, які досягли успіху і є лідерами ринку, активно займаються роботою з персоналом. Всім відома продукція "Юнілевер". Вони в топі, кількість працівників понад 180 тисяч. Як їм вдається впоратися з такою великою кількістю персоналу і не втратити рейтинг? Відповідь - мотивація і єдина мета. Правила роботи підкріплюються системою цінностей, яка близька співробітникам, а не нав'язана силою. Пол Полман, керівник компанії, стверджує, що якщо поєднати силу розуму людини, гнучкість і швидкість реакції на зовнішнє середовище - ми отримаємо запорукe успіху. Що ж це означає? Співробітник повинен грамотно мислити і давати оцінку ситуації, вміти налаштувати комунікацію різних процесів, вміти підлаштовуватися. Щоб усе спрацювало, цього треба навчити. Наприклад, "Юнілевер" пропонує кожному співробітнику набір онлайн-курсів "живих" тренінгів для саморозвитку і підвищення рівня кваліфікації. Кожен новий рівень посади це не тільки більша зарплата. Є мотиваційна програма Growth (від англ. "Зростання"), яка є по суті винагородою для кожного окремого досягнення. Головне не дати співробітникові загубитися в рутині роботи.

Щоб підняти мерчендайзинг на рівень кваліфікованої праці, важливо не просто підняти планку для самих співробітників. Можливість кар'єрного зростання, гідна оплата "чистими", соцзабезпечення - це ті тенденції, які поступово перекочовують з західного ринку і в українське середовище.

Стратегії розвитку та цілі, визначені СЕО, втілюються в життя співробітниками «на місцях». Тому останні повинні чітко розуміти свої завдання і загальний план просування, запланований компанією.

Відома фірма Garnier прославилася на ринку своєю лінійкою Фруктіс. І тут у 2010-му вона випускає нову лінійку Природна турбота. Сам бренд вже розкручений, але новинка ще не досліджена покупцем. Як привертали увагу? По-перше, розміщення - рівень очей. По-друге, цінник новинка - жовтенький, червоненький, головне, щоб звертав на себе увагу. Додаємо POS-матеріали, прапорець "Товар року-2010". Ця продукція дійсно була нагороджена, головне, донести це до покупця. І ми бачимо результат - лінійка шампунів і кондиціонерів у топі продажів.

На прикладі все виглядає не надто складно. Навіщо ж тут особлива кваліфікація? Для того, щоб правильно підібрати стратегію, яка спрацює саме з цією групою товарів, потрібно спочатку правильно оцінити ситуацію і вже потім підібрати варіант втілення в життя плану підйому продажів. Ми визначаємо категорію товару, досліджуємо її роль на ринку, попит і пропозицію. Потім, згідно з даними, ставимо цілі, досяжні для виконання і розробляємо алгоритм роботи з товаром у конкретному магазині. По суті, мерчендайзер повинен ідеально володіти інформацією про кожен магазин, за який він несе відповідальність. Це дозволяє знайти індивідуальній підхід і збільшити прибуток.

Зі свого досвіду можу сказати, що робота працівників, які знають свою справу і вміють правильно підібрати спосіб розкрутки, піднімає продажі на 50%. Це багато про що говорить. Хороший персонал – вкладення, що дає свої плоди негайно.

Щоб працівники робили свою справу якісно, компанія теж має попрацювати. Для цього й існують мотиваційні програми, які розраховані як на підвищення кваліфікації мерчендайзерів і супервайзерів, так і на контроль за їхньою діяльністю, оцінку можливостей. Співробітників важливо не просто оцінювати, але й цінувати. У нашому досвіді була організація приїзду мерчандайзерів з інших областей України в столицю. Вони мали змогу попрацювати тут на місцях, поставлені завдання щодо покращення викладки товару, і багато з них дали фору київським фахівцям.

Для деяких з учасників вже сама поїздка в Київ була нагородою. Вони так надихнулися і розкрилися з нового боку, що результати виявилися просто колосальними. Зміна обстановки – шлях до вдосконалення.

Це правило застосовується і для буденної роботи. Не можна давати працівнику засиджуватися і «зростатися» з одними і тими ж магазинами. Око звикає і вже не бачить якихось нових і продуктивних рішень. Тому мобільність – це один із способів навчання, отримання досвіду і підвищення рівня професіоналізму.

Робота мерчендайзера – поле для творчості і креативності, людина може себе максимально проявити, якщо буде бажання і можливість. Наше завдання таку можливість забезпечити. Тоді праця буде оцінена по заслугах, а сама робота стане повноцінною кваліфікованою працею з перспективами, стабільним забезпеченням і соціальним статусом.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X