Маркетинг Зеленського: упаковка для президента

8 квітня 2019, 21:40

Поп-культура молоді - це перемога форми над змістом, упаковки над смаком, яскравості над обґрунтованістю. Цим і перемагає Зеленський

Можна скільки завгодно розглядати окремі елементи кампанії Зеленського, які гарні по-своєму. Як професійні творці контенту, команда «Кварталу» дає ринку паси, які той з радістю приймає: приклад тому — хайп навколо аналізів і лабораторій, які тут же почали створювати нові продукти, типу «Здоров'я майбутнього президента». Однак головне досягнення Зеленського як кандидата - це робота з абсолютно новою цільовою аудиторією, яка виявилася рушійною силою виборів 2019.

Відео дня

Згадуючи покоління українських політиків і партій, хочеться звернути увагу на те, що всі вони, працюючи і живучи в Україні, вважали ядром своїх аудиторій якщо не пенсіонерів і бюджетників, то як мінімум людей старшого віку. Умовна і безлика молодь при цьому була традиційно представлена абстрактними студентами, такими ж бюджетниками, тільки молодшими.

Будь-які спроби і обговорення щодо залучення в політичний діалог найактивнішої і живої частини середнього класу і молоді наштовхувалися на експертну оцінку: ці люди не підуть на вибори, вони не голосують, вони нецікаві як цільова аудиторія. Тобто, демографія і психографія такі є, але це — не електорат, не виборці. У такому ж ключі і була побудована кампанія Порошенка і всіх кандидатів у тій чи іншій мірі. Спираючись на досягнення Майдану або реваншизм Антимайдану, когорти тих самих осіб штовхали ті ж надії на світле європейське майбутнє, ті ж свіжі реформи, те ж нове, світле і гарне. Всі, крім Зеленського.

Він почав спілкування з іншою цільовою аудиторією іншою мовою і в інших каналах. Дотримуючись успіхів Трампа, які перенесли політичний діалог у простір соціальних медіа, команда Зеленського зробила його інтернет-кандидатом, орієнтуючись на ту саму «не голосуючу» аудиторію. Фейсбук та інстаграм як місце політичних дебатів, пост замість прес-конференції, ролик замість інтерв'ю ЗМІ. Продовжуючи в тому ж дусі і розуміючи загальні тренди, можна стверджувати, що триває руйнування ексклюзиву телебачення і преси для донесення точок зору. Зеленський, як і Трамп, сам по собі є каналом і газетою. Йому не потрібно шукати посередників, які можуть спотворювати і трактувати змісти. Він, як і покоління майбутніх політиків і навіть брендів, буде куди більш медійно незалежним і самодостатнім.

Другий проривний елемент кампанії Зеленського - це креатив. Не в плані жартів і розваг, а з огляду на форму подачі інформації. Мова Зеленського не політична. Це мова здорового глузду в народному трактуванні: «Прийде весна — почнемо саджати». Відсутність чіткої програми, раціональних переваг, політичних лонгрідів — усі ці елементи виявилися абсолютно непотрібними для забезпечення успіху. Парадоксально, але на сьогодні Зеленський, будучи ймовірним президентом і суперполітіком, є по суті лише упаковкою, вивіскою від політика. Адже ніхто, можливо, включно з найзатятішими його прихильниками, не може сказати, в чому суть його програми. Він замінив її креативом. До речі, на мій погляд, він міг би отримати кращий результат, якби приділив більше уваги графічному стилю. Дизайн дуже недбалий, занадто комічний, занадто нестійкий. Він ніби підкреслює найслабшу сторону іміджу кандидата. При цьому в роликах стиль Зеленського бездоганний. Володимир — постмодернізм у світі політики, поп-президент, породження масової культури, яке стрімко зробилося могутнішим, ніж сама влада.

Поп-культура молоді - це перемога форми над змістом, упаковки над смаком, яскравості над обґрунтованістю. Цим і перемагає Зеленський. А логіка Порошенка, що звертається до здорового глузду, не сприймається двічі: як пісна і нудна інформація, яку ми звикли свайпати, і як брехня скомпрометованого себе зв’язками з нескінченними корупційними скандалами політика. У боротьбі медійних двох якодзун перемагає той, хто цікавіший. Очевидно, Зеленський цікавіший.

Говорячи мовою маркетингу, прорив Зеленського — це сміливий вибір об'ємної цільової аудиторії, яка геть ігнорувалася іншими учасниками ринку, а також вибір правильної креативної ідеї для комунікації з цією аудиторією.

Говорячи мовою маркетингу, прорив Зеленського — це сміливий вибір об'ємної цільової аудиторії, яка геть ігнорувалася іншими учасниками ринку, а також вибір правильної креативної ідеї для комунікації з цією аудиторією.

І нарешті, органіка Зеленського. Його особистий бренд і професійний шлях повністю відповідають іміджу, який він несе як політик. Ті ж гасла з вуст політика старої школи були б просто смішні. Так само, як заяви Тимошенко про 3Д-друк міст майбутнього.

Ідеальне потрапляння в цільову аудиторію — це маркетинг. Але маркетинг відрізняється від політики тим, що йому досить частки ринку і зароблених на ній грошей. PC і Мак, Кока-Кола і Пепсі-Кола спокійно розвиваються паралельно, ділячи людей на затятих прихильників тієї чи іншої платформи, підігріваючи протистояння, що робить їхній ринок тільки цікавішим. Але політика — для всіх. Не можна успішно бути президентом молоді та втратити весь інший народ. Потрібно створювати ширший порядок денний, вибудовуючи діалог з усіма, навіть найтихішими «шарами» виборців. У цьому був компроміс Порошенка. Нейтральна фігура влаштовувала всіх. Хоч олігарх, але наш, хоч зі старих, але майданівець. Нехай буде.

Якби поточне протистояння відбувалося за правилами старої політики, молодь, як і завжди проковтнула б свою непотрібність і залишилася вдома, в Доті або інших нагальних справах, залишаючи вибір іншим. І тоді «Армія. Мова. Віра» — була б тією правильною лінією національного компромісу: молодь би відсиділася, а традиційний електорат погодився на другий строк Петра. Але, як чорт із табакерки з’явився Зеленський — і змішав усі карти. У першому турі. Але потрібно пам’ятати, що політика жорсткіша за маркетинг: у ній грають не тільки грошима, а й життями. Вона вимагає консолідації сил, протягування рішень, чіткої лінії. До цього Зеленського буде схиляти не тільки Порошенко, але й сама Україна. Майбутні дебати будуть для Зеленського випробуванням смислами, де його можлива перемога буде залежати не від знання прізвищ глави МВФ або членів дипкорпусу. Мегазавдання Зеленського — показати аудиторії президента і тим, хто вагається, що він може бути актуальним і для них. Примирити ворогуючих, заспокоїти переляканих.

Якби політика зводилася лише до комунікації, це питання мало би просте і логічне рішення. Порошенко каже, що він — це захід, а Зеленський — це схід. Значить Зеленському необхідно показати, що він ще більше захід, ніж Порошенко — не найскладніше креативне завдання при його контрактах з Fox, наприклад. Але саме зараз для Зеленського настає момент, коли креативу вже недостатньо. Потрібен порядок денний, стратегія, факти. Потрібно розгорнути суперупаковку, яку купило 30% ринку і показати, що ж там усередині. А що всередині у найяскравішого гравця за всю історію України, ми поки що не знаємо. І у нас дуже мало часу, щоб розібратися, хто перед нами: президент чи тільки його упаковка. Однак час ще є.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X