Як водії обирають заправку
Конкурентність між ними стає дедалі сильнішою з кожним роком. Попри стагнацію первинного автомобільного ринку останні два роки, чисельність автомобілів істотно збільшилася на українських дорогах.
Власникам заправок доводиться активно боротися за кожного клієнта. Конкуренція досить висока через вузький ціновий діапазон: мінімальна і максимальна ціни на бензин різних марок на різних АЗС не надто відрізняються. Цінова політика більше залежить від регіону, сезонності, зростання долара, та розташованих поруч конкурентів .
Тому мережі заправок змушені використовувати інші альтернативні методи, які лежать поза площиною цінової політики, щоб залучити клієнтів. Це і місце розташування, і кількість заправок у мережі, і магазини з місцем для перекусу і чашечки ароматної кави, що стали вже очікуваним явищем, і додаткові послуги (підкачування шин і миття вікон), які є невід'ємними елементами першокласного сервісу. Є і більш нестандартні способи, які раніше в цьому сегменті застосовувалися досить рідко, – реклама на радіо та телебаченні, борди, сторінки в інтернеті, мобільні додатки, PR завдяки розважальним програмам і спонсорським заходам.
Що потрібно клієнту АЗС, найкраще знає безпосередньо сам водій, який вибирає заправку. Мережі автозаправних станцій багато говорять про те, що готові чути свого клієнта і використовують для цього різні методи збору інформації: від номерів телефонів гарячих ліній у загальнодоступних місцях до обдзвону покупців.
Що ж реально хочуть водії? Як часто мережі АЗС дійсно бажають знати і вирішувати питання своїх клієнтів, і що може спонукати споживача ділитися своєю думкою та допомагати улюбленій заправці в конкурентній боротьбі?
Міжнародна дослідницька компанія 4Service Group попросила поділитися своєю думкою водіїв України, взявши участь в опитуванні. Серед опитуваних було 69% чоловіків і 31% жінок, що безпосередньо відображає реальність наших доріг. Жінки повільно, але впевнено відвойовують своє місце за кермом і як сегмент, більш орієнтований на сервіс, вносять корективи у формат цінностей АЗС.
Які ж АЗС вибирають і скільки витрачають на пальне українські водії?
Статистичні дані, зібрані дослідницькою компанією клієнтського досвіду 4Service Group показали, що найчастіше українці заправляються на двох заправках: понад 60% українських водіїв вибрали WOG (31,5%) і ОККО (29,2%).
У числі найпопулярніших заправок респонденти назвали і мережі БРСМ, Укрнафта, Socar, ANP, Паралель. Згідно з даними опитування, загалом, по всіх українських АЗС клієнти найчастіше витрачають на пальне до 2000 гривень на місяць – так відповіли 39% респондентів, а ось більш 5000 гривень щомісяця на пальне витрачають лише 19%. Інші клієнти витрачають на паливо від 2000 до 5000 гривень у середньому.
Клієнти мережі WOG витрачають на паливо більші суми, ніж загалом по галузі, що корелюється з даними про доходи клієнтів WOG. Фактор вибору в Україні ринку автомобільних заправок доволі широкий: на ньому представлені великі мережі, невеликі регіональні оператори та окремі заправні станції. Здавалося б, ключовий продукт на АЗС – це бензин, і найголовніше для споживача – якість палива, яка, до речі, на думку клієнтів, з нівелюванням різниці в ціновій політиці перестала сильно відрізнятися на різних АЗС.
Чим далі, тим більше супутні послуги і якість обслуговування створюють додаткові умови, що впливають на вибір водіїв. Як результат, головним при виборі АЗС стала якість пального – 38% відповідей респондентів. І це закономірний факт, адже, передусім, при побудові клієнтоорієнтованої компанії, якість продукту не повинна викликати будь-яких сумнівів.
Місце розташування стало визначальним для водіїв у 25% випадків. Замикає трійку основних факторів, що впливають на вибір заправки, якість обслуговування, включно з додатковими послугами. Третій показник наочно демонструє власникам мереж АЗС тенденцію останніх років: розвинений на високому рівні сервіс залучає набагато більшу кількість клієнтів і є конкурентною перевагою.
І тільки в 15% випадків при виборі АЗС водії керуються ціною палива, що і слід було довести з урахуванням вузького цінового діапазону.
Як формується лояльність клієнта
Важливим фактором, на який власникам заправок слід було б орієнтуватися в процесі залучення клієнтів, є коефіцієнт лояльності клієнтів – NPS (Net Promoter Score), який визначається в дослідницькому світі завдяки питанню: чи готові клієнти рекомендувати компанію своїм знайомим і позитивно про неї говорити. Учасники опитування виставили оцінки за 10-бальною шкалою. Таким чином, з них сформувалися три групи: критики (оцінка від 0 до 6 балів), пасивні (7-8 балів) і промоутери (9-10 балів). У 4Service Group пояснюють, що у критиків вочевидь негативне ставлення до компанії, пасивні респонденти не прив'язані ні до якої компанії і легко підуть до конкурента на вигідніші умови. Головне досягнення будь-якої компанії – це промоутери, які задоволені обслуговуванням і готові рекомендувати компанію друзям і знайомим. NPS – це різниця між відсотками промоутерів і критиків. Найвищий рівень лояльності, згідно з дослідженням 4Service, біля АЗС SOCAR – 71,43%, КЛО – 50%, у Shell– 44,4%.
Скарги на АЗС – нерозділена реакція
Клієнти заправок, на диво, практично не скаржаться. З пропозиціями або скаргами коли-небудь зверталися взагалі по галузі тільки 9% водіїв. Причина такої невибагливості клієнтів може полягати в тому, що в 42% випадків питання, на думку клієнтів, залишаються без вирішення, і ще 16% вони вирішувалися лише частково.
На найпопулярніших АЗС вирішується тільки 1 питання з 3, 50% - залишаються без вирішення.
Враховуючи соціальну культуру і недалеке минуле АЗС з невисокою сервісною складовою, а також ставлення на місцях до скарг, то проблема отримання зворотного зв'язку в тому, що слабо розвинені шляхи збору і обробки інформації про обслуговування клієнтів.
Так, 84% клієнтів АЗС повідомили про те, що працівники заправок просто не звертаються до них з пропозицією оцінити якість обслуговування по жодних каналах, як-от зв'язок через операторів колл-центру або ж онлайн запити.
В основному, зворотний зв'язок АЗС з клієнтами (тими, кому пощастило потрапити в невеликі 16%) відбувався з допомогою дзвінків – 41%. Заповнення анкети безпосередньо на заправці – 41%. Найчастіше думкою своїх клієнтів про надані послуги та сервіс цікавляться на ОККО і WOG.
Водії поділилися, які каналам комунікації вони ввіддають перевагу для надання зворотного зв'язку. 28% чесно зізналися, що вони не хочуть говорити про отримане обслуговування. Як з'ясувалося, 26% клієнтів вважають за краще отримувати СМС, 21% - дзвінки оператора мережі по телефону.
Провівши аналіз цих показників, виявилося, що 39% клієнтам зручно залишати відгуки про обслуговування з допомогою заповнення анкети на сайті компанії. Ще 14% респондентів найбільш комфортним способом зворотного зв'язку назвали можливість використовувати мобільний пристрій-додаток у будь-який зручний для них час. Практично половина водіїв готові давати оперативний зворотний зв'язок про рівень обслуговування, використовуючи свої смартфони і отримуючи бонуси від АЗС за аналіз свого клієнтського досвіду.
Часто компанії недооцінюють значущість зворотного зв'язку і тим само втрачають можливість виділитися на тлі конкурентів, вчасно зреагувавши на зауваження клієнтів і надавши їм той сервіс, заради якої клієнти будуть готові повернутися.
Працювати над цією проблемою можна, використовуючи сучасні методи аналітики без суттєвої витрати часу на обробку і аналіз великих масивів даних.
