«У мене волосся дибки, а там це норма». Чим Польща і США шокували українського виробника іграшок та одягу для собак, і як він впорався

Щодо Європи, то ми ось вже 2,5 роки фокусуємося на Польщі. Як виявилося, це складний і дуже конкурентний ринок. Наша продукція давно присутня там, але ми працювали через дистриб’ютора. А у 2022 році ми вирішили сформувати там власну команду — крім менеджера в Україні, відповідального за цей напрямок, ми найняли польського директора і зібрали місцеву команду. Це допомогло збільшити продажі і за три місяці досягти кращих результатів, ніж через дистриб’ютора, який вже працював з нами на той момент впродовж 7 років. Але з’явились і нові витрати: на команду, на склад у Польщі і так далі. Ми дуже довго йшли до точки беззбитковості, і лише навесні цього року нам це вдалося.

Завдяки чому?

У нас у Польщі зараз працюють дві команди: одна — з мережами (B2B), а друга — над продажами через власний сайт і місцеві маркетплейси (D2C, direct to customer). І якраз ця стратегія — з двома командами для різних каналів — для нас була новим досвідом, адже компанія до цього працювала як B2B. І це дало результат. Ми «зайшли» у велику польську мережу зоотоварів Maxi Zoo. Вона сама звернулась до нас і запропонувала співпрацю, побачивши, що ми на Allegro — це найбільший маркетплейс у Польщі з досить сильною логістикою — стали лідерами у деяких нішах з нашими продуктами. І це зіграло ключову роль.

Чим іще для вас відрізняється модель роботи на цьому ринку від України? І якими були ваші основні помилки?

В Україні ми через власний сайт продаємо десь 80%, якщо говорити про канал D2C, решта — маркетплейси: Rozetka, Prom тощо. А у Польщі — навпаки: 90% продажів у цьому каналі йде через Allegro.

Щодо помилок. Ще навіть кілька років тому ми були, скажімо так, системно не готові. У нас не було, наприклад, сильної IT-складової, довго освоювали польську облікову систему, на це пішло багато часу. Зараз ми розуміємо, як виходити на нові ринки.

А тоді треба було по ходу багато всього підтягувати. Наприклад, переклад усіх продуктів. У нас декілька тисяч SKU, які слід було перекладати на польську мову. Ми «на ходу» робили ці наліпки і перекладали. Був такий хаос, було дуже складно. Європа дуже різна, кожна країна потребує ретельної роботи і окремої локалізації.

Головна помилка, напевно, полягає у тому, що нам треба було більш ретельно готуватися, а не робити все на ходу. Хоча, з іншого боку, ми виграли якийсь час. Зараз я можу сказати, що ми точно будемо продовжувати розвиватися в Польщі. Хоча якоїсь миті виникали думки зупиняти проєкт, тому що він потребував надто багато інвестицій.

Ще є певні особливості у нашій ніші. Наприклад, в Україні зоомагазини буквально на кожному кроці, через кожні 100 м. Це як феномен української аптеки. Ось і зоомагазини теж почали зростати, і їх дуже багато. Тому робота через торгового представника в Україні — це ефективна бізнес-модель: він може за день обійти кілька десятків зоомагазинів. У Польщі вже пройшов цей етап. Мережі зоомагазинів там структуровані, практично всі з них — середні або великі мережі, а торговому представнику потрібне обов’язково авто і значно більше часу, щоб дістатися з одного зоомагазину до іншого. Там ефективність торгових представників виходить в рази меншою. Тому ми вирішили трохи змінити модель і йти іншим шляхом: знаходити локальних невеличких дистриб’юторів у кожній місцевості і працювати через них. А в них вже є свої представники. Для нас це простіше. А з великими мережами працюємо напряму.

А чому в Україні так багато відкривається останнім часом зоомагазинів?

Ми відстежуємо цю статистику. Справа в тім, що є галузі, які не падають за будь-якої кризи — це, зокрема, товари для дітей і товари для тварин. Але під час війни навіть товари для дітей «просіли», тому що багато людей виїхали. Натомість тварин не так багато покинуло країну. Плюс частина тварин із зони бойових дій. Тож цей ринок не впав. Це взяли до уваги невеликі підприємці, які працювали в інших сферах, що сильно постраждали впродовж останніх років, і частина з них вирішила переорієнтуватися. Тож вони озирнулися довкола і почали пробувати відкривати зоомагазини. Ми теж спостерігаємо, як з’являються нові клієнти, відкривають магазини, ми їм допомагаємо з торговим обладнанням, даємо якісь поради, як правильно розвивати зоомагазин. Але ми бачимо, що великий відсоток десь за півроку-рік також зачиняється. Виявилось, тут теж не все так просто, і конкуренція доволі велика.

Повернімось до експорту. Ви сказали, що, зосередившись на Польщі і сформувавши там свої окремі команди, якоїсь миті хотіли все зупинити, бо ринок забирав багато інвестицій. Скільки, зрештою, склали ці інвестиції, і на що пішло найбільше?

За два роки пішло десь понад 300 тис. євро на інвестування цього проєкту. Найбільше, звісно, це операційний «мінус», який треба було «закривати». Адже це інший рівень вартості послуг. Транспортні витрати підвищились. Раніше привезти товарні запаси в Польщу було набагато дешевше. Багато витрат, та ми дуже вірили в цей проєкт і в те, що власною командою змінимо ситуацію. Важливо було опанувати його, щоб зрозуміти для себе, що ця стратегія працює. Тому що стратегія роботи повністю через дистриб’ютора корисна на певному етапі розвитку. Але ж слід розуміти, що у дистриб’ютора є ще десятки інших товарних груп, брендів, і він не сфокусований так на твоєму продукті, тож настає момент, коли цей канал припиняє зростати.

Ви кажете: інший рівень вартості послуг. Що ще виявилось для вас значно дорожчим, і що вразило найбільше, коли вирішили закріпитись на цьому ринку з власною командою?

Передусім, зарплата. Наприклад, менеджер з продажів: якщо в Україні це може бути 1 тис. євро, то у Польщі — 2 тис. євро. Ну і зовсім інша культура роботи з персоналом. Є у нас одна ситуація, від якої у мене волосся дибки, а для Польщі це нормально: один зі співробітників хворів два місяці, а потім сказав, що в нього депресія, і він ще місяць не виходить на роботу. І весь цей час треба платити йому зарплату.

Щодо відмінностей. Якщо оборот компанії менше 2 млн. євро, то ти маєш пільгу на податок на прибуток, тобто сплачуєш 9%. Це вигідно на старті. Але коли вже обсяг більший, то ти сплачуєш 20%. В Україні ж це 18%. Звісно, вагомий для нас податок — це польський ПДВ (23% базова ставка).

А ще ми наразі розглядаємо перехід від власного складу на послуги фулфілменту [комплекс послуг обробки та доставки замовлень]. Наче б то це буде вигідніше, та все одно доволі високі затрати за кожне відправлення. Усе це дорожче, ніж в Україні. Висока вартість бухгалтерських послуг. Тут ми використовуємо аутсорс, і це звична справа для бізнесу у Польщі. Та зараз теж міркуємо про те, щоб узяти хоча б одного бухгалтера на повний робочий день. Для нас це буде вигідно.

Чи є щось, що навпаки для вас виявилося простішим, зручнішим чи навіть дешевшим в плані ведення бізнесу там?

Якось ми відвантажували продукцію одній невеликій мережі. Це сімейний бізнес, близько десяти магазинів. Підписали договір про відтермінування платежів. Але вони зрештою не заплатили. Ми їм дзвонимо: коли буде оплата? А вони відповідають: у нас немає грошей.

Нам порадили ось що. Мовляв, у Польщі є спеціальні компанії, які займаються такими питаннями. Але в Україні, якщо ти скеруєш якусь компанію чи колекторів на свого клієнта, то ти його точно втратиш, у нас це не працює. Але там ми звернулися до однієї з таких компаній, і сталося диво. Причому вони з нас не беруть ніяких грошей, натомість стягують якийсь відсоток з боржника. Буквально за кілька тижнів ми отримали повну суму — клієнт сплатив і… продовжив з нами працювати! Ось така цікава модель. Я не знаю, які там важелі використовували, але за участі таких спеціальних компаній відразу закривають борги. І це не створює проблем у подальшій роботі з клієнтом.

Ми говоримо усе про Польщу. А як, зрештою, виглядає загальна структура продажів у вас на сьогодні?

Україна — це 70%, і експорт, відповідно, 30%. А вже в структурі експорту приблизно 20% — це Польща. Але вона дуже стрімко зростає, думаю, що цей відсоток буде більшим.

З експортом така ситуація. В 2022-му, попри те, що Чернігів був заблокований спочатку, ми зуміли тимчасово релокуватися в Івано-Франківськ. Вже у травні 2022-го ми взяли участь у найбільшій галузевій виставці світу — InterZoo у Німеччині. Деякі наші клієнти ледве не плакали, коли ми спілкувались. Нам казали: ви такі сміливі. Багато хто нас підтримав — дали передплату 100% за замовлення. Це були різні компанії з Європи, а ще навіть з Японії. От американці хоч і розуміли, що в Україні війна, але для них це десь дуже далеко. Натомість для європейців це дуже цікавий приклад.

І тоді, у 2022 році, частка експорту, на диво, зросла. Але потім ситуація змінилась. У 2023−24 роках експорт просів. Клієнти, особливо великі, відверто говорили нам: наші внутрішні регламенти не дозволяють працювати з країною, де йдуть бойові дії. Тож ці два роки ми мусили доводити, що ми можемо працювати і виконувати замовлення. Ми навіть встановлювали камери на виробництві, щоб клієнти у будь-який час бачили, як виготовляється їх продукція. Ми не пропустили жодної великої міжнародної виставки. Були навіть у Китаї. За три роки тричі виставлялись навіть у Америці. Використовували будь-який шанс довести, що з компанією усе гаразд і вона продовжує працювати. І ось нарешті у 2025-му це спрацювало: експорт почав зростати.

Постійно нарощував співпрацю лише один клієнт з-за кордону, навіть у 2023−24 роках. Коли я аналізував статистику, то був здивований. Виявилось, це клієнт з Ізраїлю. Коли я у нього запитав, чому, то він відповів: «У нас теж війна, ми вас розуміємо, ми вас підтримуємо, ви нас підтримуєте, ніяких затримок у замовленнях. Ми віримо у вас». Ось такий цікавий приклад.

Релокувавши тимчасово виробництво на Івано-Франківщину у 2022-му, ви потім повністю повернулися до Чернігова, чи якісь активи все ж залишились на заході країни?

Так, тоді ж, у 2022 році, в липні-серпні ми повністю повернулися до Чернігова. Адже ми довгий час там розбудовували підприємство, впроваджували підходи ощадливого виробництва. І досягли успіхів: ми можемо конкурувати за собівартістю навіть із Китаєм. І ось після того, як ми релокувались до Івано-Франківська, за якийсь час відійшли ворожі війська від Чернігова, і багато працівників з нашого виробництва захотіли повернутися додому.

Ми зрозуміли, що якщо будемо набирати знову персонал «з нуля», передусім виробничий, то витратимо на це щонайменше півроку. За цей час можна розгубити усіх експортних клієнтів, адже важко за таких умов зберігати ту ж собівартість і відправляти своєчасно замовлення. Тож вирішили разом з нашими співробітниками повернутися додому до Чернігова. Ми дуже швидко перезапустити виробництво.

Що у вас найкраще продається у тій же Польщі чи на інших ринках?

На всіх ринках гарно продається puller — такі фіолетові тренувальні кільця для собак. Це наш винахід, він має патенти. У Польщі навіть проводиться змагання з ним. Це дуже популярний продукт. Також на всіх ринках гарно продаються наші нашийники, кожен з яких має QR-адресник, тобто, якщо тварина загубиться, то легко знайти господарів.

Але ми були здивовані, коли почали отримувати замовлення влітку на одяг для домашніх улюбленців. Зазвичай у теплу пору року він у нас практично не продається. Але у Новій Зеландії інша ситуація — там такий одяг активно замовляють. Це ж південна півкуля, тож у них якраз зима, коли у нас літо.

З якими ринками працюєте, окрім Польщі, і які у вас плани надалі?

У нас практично в кожній країні є клієнт або дистриб’ютор. Якщо говорити про таку модель роботи, як у Польщі, тобто запускати власну команду, то в цьому контексті ми зараз ретельно розглядаємо Румунію. Виявилось, що це доволі великий ринок. Але конкуренція на ньому значно менша, ніж у Польщі. Ми вже тестуємо продажі там: «зайшли» на румунський найбільший маркетплейс і бачимо, що у нас є всі шанси на успіх, і навіть швидше, ніж це було в Польщі. Після Румунії розглядаємо також Іспанію.

А як щодо інших країн Західної Європи?

Теж думки такі є, але робимо все поступово. Потрібен адміністративний ресурс, щоб правильно виходити на кожен ринок з власною командою. Це породжує багато питань, починаючи з набору персоналу, управління всіма процесами, облікова система тощо. Важко одночасно опановувати декілька нових ринків.

Зараз компанії вдається нарощувати частку експорту?

Зараз — так. Продажі в Україні зараз майже не зростають, хіба що на рівні інфляції. А от експорт має величезний потенціал. Однак, хоча наша продукція дуже конкурентна, кожен ринок має свою специфіку. Наприклад, американський. Там навіть якщо у тебе конкурентний інноваційний продукт і дуже хороша вартість, це нічого тобі не гарантує. Там головне, щоб компанію знали і довіряли їй.

Я пам’ятаю, коли вже десь вп’яте відвідував виставку в США, якийсь чоловік підійшов і сказав: о, ви досі виготовляєте і продаєте нашийники, настав час з вами поговорити. Тобто він п’ять років спостерігав за нами, і лише тоді підійшов поговорити! А потім минуло ще зо два роки, аж після цього він зробив замовлення. Або, наприклад, є ще одна дуже велика американська мережа зоотоварів Petsmart. Ми три роки підписували з ними контракт на постачання лише одного з наших продуктів. Так, продажі хороші, але це забрало купу часу. Тому ми всерйоз розглядаємо можливість придбання дистриб’ютора в США, чи навіть якоїсь виробничої компанії, щоб «виграти» цей час. На кожен крок в Америці йде багато років. Ми хочемо усе це прискорити.