Зачем бизнесу социальные проекты

12 октября 2018, 09:00
Цей матеріал також доступний українською

Современный рынок для многих товаров и услуг перенасыщен предложением. Заинтересованные клиенты, имея широкий выбор, стремятся доверять компании, а не просто покупать что-то у нее.

Это же показывают и исследования: люди ценят прозрачность и открытость, поэтому готовы платить за товар больше, если бренд стоит доверия.

О чем может говорить эта тенденция? О том, что теперь покупателям нужно не просто удовлетворить определенную потребность. Им нужно знать, какая именно компания стоит за этим, какие ценности она разделяет. Одной из таких общих ценностей становятся социальные проекты.

Опыт из-за океана

С концепцией "социально ответственного бизнеса" в США связывают интересную историю. К началу 1800-х годов там был закон, который позволял госорганам отозвать чью-нибудь лицензию на коммерческую деятельность, если та осуществлялась "безответственно". Однако на практике эта норма была субъективной, а следовательно – создавала простор для манипуляций. Поэтому в 1819 году Верховный суд США постановил, что юридическое лицо – это тоже лицо, поэтому защищено Конституцией, а следовательно быть "хорошим гражданином" она должна по своей доброй воле. В наше время мы можем аргументированно объяснить, почему компаниям стоит эту волю иметь.

Американские исследования (например, опрос Neilsen) показывают, что 66% покупателей готовы платить больше за товары и услуги компаний, которые разделяют их ценности. И это довольно конкретные вещи, например:

  • 69% отмечают большее доверие к компаниям, которые предпочитают органические и натуральные составляющие продукции;
  • 58% будут доверять больше тем, кто заботится об экологии;
  • 56% обращают внимание на компании, занимающиеся социальными проектами.

Похожие результаты показало другое исследование рынка в США, где более 60% респондентов отметили, что при отсутствии государственного регулирования, они ожидают, что крупные компании сами будут создавать положительные социальные и экологические изменения. Это же исследование показало, насколько важно видеть общие ценности с корпорациями: 87% покупателей обращают внимание именно на те компании, которые занимаются актуальными для них проблемами, а 76% отказываются от продукции, если ценности компании противоречат их убеждениям.

Это означает, что люди заботятся о том, на что компания тратит полученные от продаж средства. Им важен бренд, но теперь он должен быть похож на своего покупателя: исповедовать схожие ценности, заниматься общественно важными проблемами и тратить свои усилия на их решение. Покупка товаров и услуг для потребителей становится не просто покупкой, она становится поддержкой. А расходы компании на решение проблем, которые может и не приносят прямых доходов, однако возвращаются им доверием.

От слова к делу

Конечно, мы знаем о примере, который дают ведущие компании. Они занимаются благотворительностью постоянно, например, собирая для бедных семей одежду или спонсируя обучение одаренных студентов. Они также реагируют ситуативно: например Google в 2008 году, когда произошло землетрясение в китайской провинции Сычуань. Тогда компания за несколько дней собрала и пожертвовала около $3,5 млн, а их сервис спутниковых снимков помог спасать людей. Или же, например, украинская "Новая почта" в 2014 году запустила проект бесплатной доставки гуманитарных грузов на восток Украины. Это позволило волонтерам и медикам проще выполнять свою работу и, возможно, помогло спасти не одну жизнь.

Конечно, Google – гигант, как и Новая почта – крупнейшая в Украине среди почтовых сервисов. Скептики сказали бы, что такие компании могут тратить деньги хоть на спасение котят с деревьев, а вот большинству это не по силам. Здесь мне нравится вспоминать о многолетней кампании "Одни за одни" обувного бренда TOMS.

Всем, кто покупает их обувь, они предлагают пожертвовать на благотворительность старую пару. Это хороший пример проекта, которому не нужны большие деньги, потому что в основном, им отдают ту обувь, в которой и приходят. Кстати, этот проект также решил проблему для людей, которым нужно было бы искать пункты переработки обуви. В общем удалось собрать более 60 миллионов пар и помочь людям из 20 стран мира – одновременно тратясь только на хранение и логистику.

Я соглашусь, что социальная ответственность – это большая работа. Для Google наверняка сложно, особенно за пару дней, выделить $1 млн из оборотных средств. Так и Новая почта заработала бы значительные средства, если бы те перевозки были оплачиваемыми. Действительно, она получила меньший доход от конкретных отправлений, но получила репутацию бренда, который имеет общие ценности с большинством украинцев.

Для нашей компании на украинском рынке такой ценностью стало культурно-историческое наследие. Вместе с украинскими общественными активистами, которые занимаются сохранением дворцов и замков, мы начали проект спасения Шаровского дворца на Харьковщине. Весь проект – это хорошее подтверждение того, что общие ценности важны. Он возможен благодаря аграриям, которые выбирают нас, ведь на финансирование реставрации идут 25 гривен с каждого проданного литра препарата для подсолнечника Архітект™. Так мы помогаем своим клиентам почувствовать, что они не только заботятся о своем бизнесе, но и приобщаются к социально важному делу.

От дела к результатам

Для бизнеса важны не только слова и эфемерные преимущества в глазах покупателей. Поэтому хорошо знать, что социальная ответственность компании комплексно выделяет ее на рынке – для ее сотрудников, для бренда работодателя и в конкурентной среде.

Для компании инвестиция в социальную ответственность означает лучший выбор сотрудников. Высококвалифицированные кадры стремятся выбирать работу, ориентируясь в том числе на влияние компании на общественно важные проблемы. Обладая качественным набором знаний и навыков, люди стремятся иметь работу, которая в стратегическом смысле наполнена большим смыслом, чем исключительно получение дохода.

Работая в таких компаниях, люди больше ценят и любят свою работу. Социальные проекты дают работникам ощущение, что их работа стремится к полезной и в определенной степени доброй цели. А еще социальная ответственность делает саму компанию более чуткой к работникам: они больше вкладывают в их развитие, а те, соответственно, стремятся эффективнее работать и дольше задерживаются на одном рабочем месте. Стоит ли говорить, что все это укрепляет позиции компании на рынке?

Нам нравится говорить, что важно не только зарабатывать на тех рынках, где работает компания, но еще и благодарить их за возможность работать. Но социальную ответственность следует рассматривать и как стратегически правильный шаг в развитии компании. Проигрывая доход в конкретном квартале, вы выиграете лояльность клиентов и ценных кадров на рынке труда, получите стойкое желание ассоциироваться с вами по месту работы или пользование вашими товарами и услугами. А побочным эффектом станет то, что вы поможете обществу вместе с вами создать лучшее пространство для жизни. И не только жизни общества, но и ваших собственных сотрудников.

Журнал НВ (№ 21)

Парламентские списки

Благодаря двум новым политсилам парламент ждет беспрецедентное в истории Украины обновление

Читать журнал