Навіщо бізнесу соціальні проекти
Сучасний ринок для багатьох товарів та послуг перенасичений пропозицією. Зацікавлені клієнти, маючи широкий вибір, прагнуть довіряти компанії, а не просто купувати щось у неї.
Це ж показують і дослідження: люди цінують прозорість та відкритість, тому готові платити за товар більше, якщо бренд вартий довіри.
Про що може говорити ця тенденція? Про те, що тепер покупцям потрібно не просто задовольнити певну потребу. Їм потрібно знати, яка саме компанія стоїть за цим, які цінності вона поділяє. Однією з таких спільних цінностей стають соціальні проекти.
Досвід з-за океану
З концепцією "соціально відповідального бізнесу" у США пов’язують цікаву історію. До початку 1800-х років там був закон, який дозволяв держорганам відкликати чиюсь ліцензію на комерційну діяльність, якщо та здійснювалася "невідповідально". Однак на практиці ця норма була суб’єктивною, а отже – створювала простір для маніпуляцій. Тож у 1819 році Верховний суд США постановив, що юридична особа – це теж особа, тож захищена Конституцією, а отже бути "хорошим громадянином" вона має за своєї доброї волі. У наші часи ми можемо аргументовано пояснити, чому компаніям варто цю волю мати.
Американські дослідження (як-от опитування Neilsen) показують, що 66% покупців готові платити більше за товари та послуги компаній, які поділяють їхні цінності. І це доволі конкретні речі, приміром:
- 69% відзначають більшу довіру до компаній, які надають перевагу органічним та натуральним складникам продукції;
- 58% довірятимуть більше тим, хто дбає про екологію;
- 56% зважають на компанії, що займаються соціальними проектами.
Схожі результати показало інше дослідження ринку у США, де понад 60% респондентів зазначили, що за відсутності державного регулювання, вони очікують, що великі компанії самі створюватимуть позитивні соціальні та екологічні зміни. Це ж дослідження показало, наскільки важливо бачити спільні цінності з корпораціями: 87% покупців звертають увагу саме на ті компанії, які опікуються актуальними для них проблемами, а 76% відмовляються від продукції, якщо цінності компанії суперечать їхнім переконанням.
Це означає, що люди дбають про те, на що компанія витрачає отримані від продажів кошти. Їм важливий бренд, але тепер він має бути подібний до свого покупця: сповідувати схожі цінності, займатися суспільно важливими проблемами та витрачати свої зусилля на їх вирішення. Купівля товарів та послуг для споживачів стає не просто купівлею, вона стає підтримкою. А витрати компанії на вирішення проблем, що може й не приносять прямих доходів, проте повертаються їм довірою.
Від слова до діла
Звісно, ми знаємо про приклад, який дають провідні компанії. Вони займаються благодійністю постійно, наприклад, збираючи для бідних сімей одяг чи спонсоруючи навчання обдарованих студентів. Вони також реагують ситуативно: як-от Google у 2008 році, коли стався землетрус у китайській провінції Сичуань. Тоді компанія за кілька днів зібрала та пожертвувала приблизно $3,5 млн, а їхній сервіс супутникових знімків допоміг рятувати людей. Або ж, наприклад, українська "Нова пошта" у 2014 році запустила проект безкоштовної доставки гуманітарних вантажів на схід України. Це дало змогу волонтерам і медикам простіше виконувати свою роботу і, можливо, допомогло врятувати не одне життя.
Звісно, Google – гігант, як і Нова пошта – найбільша в Україні серед поштових сервісів. Скептики сказали б, що такі компанії можуть витрачати гроші хоч на порятунок кошенят з дерев, а от більшості це не до снаги. Тут мені подобається згадувати про багаторічну кампанію "Одні за одні" взуттєвого бренду TOMS.
Усім, хто купує їхнє взуття, вони пропонують пожертвувати на благодійність стару пару. Це хороший приклад проекту, якому не потрібні великі гроші, бо переважно, їм віддають те взуття, у якому й приходять. До речі, цей проект також вирішив проблему для людей, яким потрібно було б шукати пункти переробки взуття. Загалом вдалося зібрати понад 60 мільйонів пар та допомогти людям з 20 країн світу – водночас витрачаючись лише на зберігання та логістику.
Я погоджуся, що соціальна відповідальність – це велика робота. Для Google напевно складно, особливо за пару днів, виділити $1 млн з оборотних коштів. Так і Нова пошта заробила б значні кошти, якби ті перевезення були оплачуваними. Дійсно, вона отримала менший дохід від конкретних відправлень, але отримала репутацію бренду, який має спільні цінності з більшістю українців.
Для нашої компанії на українському ринку такою цінністю стала культурно-історична спадщина. Разом з українськими громадськими активістами, які опікуються збереженням палаців та замків, ми почали проект порятунку Шарівського палацу на Харківщині. Весь проект – це хороше підтвердження того, що спільні цінності важливі. Він можливий завдяки аграріям, які обирають нас, адже на фінансування реставрації йдуть 25 гривень з кожного проданого літру препарату для соняшника Архітект™. Так ми допомагаємо своїм клієнтам відчути, що вони не тільки дбають про свій бізнес, але й долучаються до соціально важливої справи.
Від діла до результатів
Для бізнесу важливі не тільки слова та ефемерні переваги в очах покупців. Тому добре знати, що соціальна відповідальність компанії комплексно виділяє її на ринку – для її працівників, для бренду працедавця та у конкурентному середовищі.
Для компанії інвестиція у соціальну відповідальність означає кращий вибір співробітників. Висококваліфіковані кадри прагнуть обирати роботу, орієнтуючись, зокрема, на вплив компанії на суспільно важливі проблеми. Маючи якісний набір знань та навичок, люди прагнуть мати роботу, яка у стратегічному сенсі сповнена більшим сенсом, ніж винятково отримання доходу.
Працюючи у таких компаніях, люди більше цінують і люблять свою роботу. Соціальні проекти дають працівникам відчуття, що їхня робота прагне корисної та, певною мірою, доброї цілі. А ще соціальна відповідальність робить саму компанію чуйнішою до працівників: вони більше вкладають у їхній розвиток, а ті, відповідно, прагнуть ефективніше працювати та довше затримуються на одному робочому місці. Чи варто казати, що все ще зміцнює позиції компанії на ринку?
Нам подобається говорити, що важливо не тільки заробляти на тих ринках, де працює компанія, але ще й віддячувати їм за можливість працювати. Але соціальну відповідальність варто розглядати й як стратегічно правильний крок у розвитку компанії. Програючи дохід у конкретному кварталі, ви виграєте лояльність клієнтів і цінних кадрів на ринку праці, отримаєте стійке бажання асоціюватися з вами через місце роботи чи користування вашими товарами та послугами. А побічним ефектом стане те, що ви допоможете суспільству разом з вами створити кращий простір для життя. І не тільки життя суспільства, а ще й ваших власних співробітників.
