Уроки нескінченних випробувань: Як змінився український рекламний ринок і що буде далі?

Тоді ж відбулася й перша велика «міграція» в онлайн. Інтернет-реклама з дешевшої альтернативи перетворилася на реальний порятунок. За дослідженням Cortex, у 2009-му найбільше впали доходи газетної та регіональної телевізійної реклами (мінус 40%), тоді як інтернет показав зростання на 25%.

Перший урок став зрозумілим: стабільність — це міф, а адаптація — єдиний шанс вижити

Переломний момент: початок війни у 2014−2015

Події після 2014 року стали для ринку холодним душем. Політична та економічна нестабільність, падіння ВВП і різке падіння інвестицій від міжнародних брендів — усе це змусило агентства скорочувати штати та переходити на більш гнучкі фриланс-моделі. Великі холдинги урізали бюджети, і галузь опинилася на роздоріжжі.

Саме тоді почалася справжня ера діджиталу. З’явився якісний мобільний інтернет, аудиторія швидко адаптувалась до нових технологій, і гроші потекли в онлайн. У 2016 році інтернет-реклама в Україні зросла на 33% і досягла 3,14 млрд грн. Основними драйверами стали мобайл, пошук і відео. Того ж року digital зрівнявся за обсягами з телебаченням, а далі й перевищив його.

Зміни торкнулися й споживача. Люди стали вимогливішими, почала зростати недовіра до традиційних медіа. Водночас усе більшу вагу мали соціальна позиція й цінності бренду. Після Революції Гідності магазини почали маркувати країну походження товарів на цінниках, а покупці — свідомо відмовлятися від російського імпорту. На цій хвилі народився і тренд на локальні бренди. «Made in Ukraine» стало знаком якості, а ярмарок «Всі.Свої», що стартував у квітні 2015-го з 80 виробниками й 3 000 відвідувачів, за кілька років виріс у масштабну платформу з двома магазинами, онлайн-майданчиком і аудиторією у понад 3 млн людей.

Другий урок: digital став новою опорою ринку, але виживати в ньому можуть лише ті бренди, що мають власні цінності й позицію.

Цифровий стрибок: COVID-19 (2020 рік)

Пандемія остаточно перевернула рекламний ринок. Digital, який ще донедавна вважали «додатковим каналом», раптово став головним. Люди опинилися вдома — з роботою, навчанням і розвагами онлайн — і бренди пішли за ними.

Е-commerce почав домінувати. Реклама масово мігрувала на маркетплейси й у сервіси доставки. За даними RAU, обсяг українського e-commerce у 2020-му зріс на 41% проти попереднього року, а онлайн-оплати додали щонайменше 50%. Майже кожна десята покупка в країні тепер відбувалася онлайн — у маркетплейсах, магазинах чи навіть у соцмережах.

На перший план вийшли відео та інтерактив. Стрімінгові сервіси, персоналізований контент і співпраця з інфлюенсерами стали новою нормою. За підрахунками ВРК, між 2020 та 2021 роками інтернет-ринок виріс на 48% — і головними драйверами стали Google, Facebook та YouTube. Інфлюенсер-маркетинг додав 50%, цифрове відео — майже 60%.

Але не лише технології визначали тон. Комунікація брендів стала емоційнішою: підтримка, соціальна відповідальність, людяність. Саме тому кейси monobank, «Нової пошти» та Uklon увійшли в підручники з адаптивності.

Третій урок: випробування подолають ті, хто вміє не просто продавати, а будувати емоційний зв’язок із людьми.

Повномасштабне вторгнення (2022)

Лютий 2022-го зупинив рекламний ринок одним ударом. Бренди, агентства й медіа вмить перейшли з бізнес-стратегії на режим виживання.

• Зміна контенту. Комерційні кампанії замовкли, їх місце зайняли благодійні, волонтерські та інформаційні проєкти. За даними Української асоціації PR (дослідження ВРК), головним трендом 2022 року стала перевага соціальних комунікацій над корпоративними — і це було неминуче.
• Мова та ідентичність. Різко змінилася ідентичність: українська мова, підтримка ЗСУ, акцент на єдності й культурному корінні. Кампанії «Завтра буде» від «Нової пошти» чи «Нам тут жити» від «Київстар» стали не просто рекламою, а символами часу.
• Нова конкуренція. Споживач, сконцентрований на новинах і безпеці, інакше розподіляв увагу. Telegram-канали виросли у справжніх медіагігантів, бо давали те, чого не міг жоден інший канал: швидкість і зручність. Дослідження Gradus підтвердило — це найцінніший ресурс для аудиторії, а значить і для рекламодавців.

Четвертий урок: у найтяжчі часи ринок виживає не завдяки комерції, а завдяки змісту, який відгукується в суспільстві — і брендам доводиться вчитися говорити мовою країни, яка бореться.

Майбутнє реклами: перманентна трансформація

Український рекламний ринок уже довів: навіть у найважчі часи він не зникає, а трансформується. Попереду — нові виклики, і вже видно, у якому напрямку ми рухаємось. Головне, що треба розуміти — світ постійно змінюватиметься і так тепер буде завжди. Виживуть на рекламному ринку лише ті, хто це розуміє і здатен постійно трансформуватись, відстежувати зміни настроїв аудиторії, плекати цінності бренду та постійно опановувати нові технології, що з’являються чи ускладнюються майже щодня.

Стійкість і зростання

Попри все, ринок тримає позитивну динаміку: за даними ВРК, у 2024-му він виріс на 30%, а у 2025-му прогнозують ще +18%.

Посилення (прогноз 2025+)

Попередні роки навчили ринок виживати у кризах, тепер же на черзі — етап посилення. У 2025-му і далі реклама в Україні змінюватиметься ще швидше: технології, цінності та нові моделі роботи стануть не трендами, а умовами виживання.

• Тріумф технологій. Штучний інтелект і персоналізація стануть нормою. За умов скорочення бюджетів оптимізуватимуть усе — від медіапланів до креативу.
• Цінності як фундамент. Соціальна відповідальність, підтримка ветеранів і чесність у комунікаціях перестануть бути спецпроєктами — вони стануть базовим елементом брендингу.
• Екосистеми замість агентств. На зміну класичним моделям прийдуть гнучкі екосистеми з агентств, інхаус-команд і фрілансерів. Це дозволить знижувати витрати, швидко реагувати на непередбачувані обставини й будувати команди під конкретні задачі.

Головний виклик — реклама нікуди не зникне, але переможцями вийдуть ті, хто навчиться відстежувати увагу споживача і вчасно перемикати ресурси туди, де вона концентрується. Підсилюючи рекламні повідомлення емоційним зв’язком і цінностями бренду.