Після втрати авторитетів: Як змінюється природа довіри?

Ще сто років тому довіра була вертикальною — люди вірили інституціям: урядам, церквам, корпораціям, медіа. Наприкінці століття скандали, війни та інформаційний шум зруйнували авторитет старих систем. Глобалізація й діджиталізація змінили логіку сприйняття: світ став мережевим, а істина — множинною. Інтернет своєю появою запустив розвиток нової моделі довіри. Тепер суспільство більше орієнтується не на інституції, а на людей, їхню щирість і досвід. Так формується новий тип — «горизонтальна довіра», яка базується не на статусі, а на спільності цінностей.

Штучний інтелект ще більше посилює цю трансформацію. Він одночасно руйнує старі джерела довіри та створює нові. Ми більше не шукаємо абсолютну істину, ми шукаємо тих, кому можемо повірити. Довіра перестала бути формальністю. Вона стала вибором і головним ресурсом. У світі, де увага більше не гарантує впливу, саме довіра перетворюється на нову соціальну валюту. Але що стоїть за нею? На чому вона тримається і що змушує її трансформуватися?

Якорі довіри, що переживають трансформацію

Як і будь-який суспільний феномен, довіра має свої «якорі» — умовні точки опори, на яких вона тримається. Упродовж історії людство шукало істину у трьох головних системах: релігії, науці та розумі. Сьогодні ці системи співіснують, але не конкурують. Люди створюють власні системи орієнтирів, поєднуючи емоції, факти й досвід.

Дані Havas Trust Report показують, що 31% зумерів довіряють своїм релігійним спільнотам більше, ніж ученим, тоді як серед бебі-бумерів таких лише 15%. Молодь не повертається до класичної віри — вона шукає приналежність і сенс, які дедалі важче знайти у світі алгоритмів.

На глобальному рівні суспільства розділилися на «духовно орієнтованих» та «прихильників науки». Перші шукають істину через спільноту і віру, другі - через знання та перевірені дані. Цей поділ не про рівень розвитку, а про культурний код і колективний досвід, який визначає, кому ми схильні довіряти.

Водночас довіра до інтелекту зростає: три чверті просьюмерів більше довіряють людям, яких вважають розумними або компетентними. Компетентність і критичне мислення стають новими маркерами авторитету. Та жоден розум не втримує довіру без емоційного зв’язку. 56% просьюмерів довіряють людям із тієї ж спільноти, а 75% - тим, хто поділяє їхні цінності. Довіра народжується не лише з фактів, а з відчуття спорідненості.

Та чим більше джерел істини з’являється, тим складніше повірити хоч у одне. 41% представників зумерів вважають, що незаперечної істини більше не існує, а третина визнає, що теорії змови допомагають зрозуміти світ. Це не просто криза критичного мислення — це втрата спільного поля довіри.

Сьогодні люди дедалі частіше створюють власні системи вірувань. Одні знаходять опору в науці (32%), інші - у технологіях (23%), природі (20%) чи релігії (19%). Ми більше не шукаємо одну велику істину, ми шукаємо свою, збудовану на досвіді, цінностях і оточенні. Це формує нову реальність, у якій правда стає не універсальною, а особистою.

Власне бачення як альтернативна реальність

Світ дедалі менше нагадує поле спільних фактів і дедалі більше — мозаїку персональних вірувань. Те, що колись було об'єктивним, тепер викликає сумнів, а місце істини займає власне бачення. Іноді раціональне, іноді емоційне.

Попри скепсис до штучного інтелекту, 86% просьюмерів вірять, що технології приносять людству прогрес, а 79% - що наука залишається найкращим способом зрозуміти світ. Та поруч із цим зростає віра у природу, духовність і людський досвід: 69% вірять у цілющу силу природи, а половина зазначає, що віра у вищі сили допомагає краще зрозуміти світ.

Зумери демонструють парадоксальний світогляд: вони скептичні до інституцій, але відкриті до ірраціонального. 53% просьюмерів вірять у дива, 31% - у диявола, 21% - у магію, 18% - в існування інопланетян на Землі, і майже кожен п’ятий — в гороскопи та астрологію. 6% респондентів переконані, що наша планета пласка, а третина вважає, що повернення до стародавніх практик (наприклад, астрології, магії тощо) — це добре. Ці цифри не про забобонність, а про спробу знайти сенс і стабільність у мінливому світі. Для цього покоління раціональність і духовність уже не суперечать одне одному: віра, дані та міф співіснують, формуючи нову систему орієнтирів, де логіка є лише однією з форм істини.

Коли 61% людей переконані, що уряди маніпулюють інформацією, а 63% - що суспільство легко піддається теоріям змови, природно виникає запитання — кому тоді можна довіряти? І відповідь дедалі частіше звучить однаково — собі. Ми вступили в епоху, коли власне бачення світу стає головним орієнтиром, навіть якщо воно суперечить фактам.

А як щодо брендів?

Коли інституційна довіра зникає, її уламки шукають нові форми і часто знаходять їх у брендах. Компанії більше не сприймаються лише як виробники, вони стають носіями сенсів і символів належності.

За даними звіту, понад половина (53%) просьюмерів переконані, що бренди намагаються здобути довіру лише заради прибутку. Термін greenwashing став синонімом недовіри до «добрих намірів». Та навіть у цьому скепсисі довіра не зникає, вона змінює фокус. 82% просьюмерів довіряють брендам, які підкріплюють свої твердження науково, спираючись на факти.

65% людей відчувають більше довіри, якщо бачать незалежні позначки чи сертифікати. 57% споживачів схильні перевіряти усе самостійно. Прозорість стає дуже важливою: 44% довіряють брендам, які відкрито показують якість і походження продукту.

Водночас довіра до людей усередині бренду падає: якщо у 2018 році 60% вважали працівників найнадійнішим джерелом правди про компанію, то нині - лише 33%. Люди більше не шукають обличчя, вони шукають прозорість.

І все ж довіра залишається про людяність. Близько 30% респондентів відмітили, що більше довіряють бренду, якщо він добре ставиться до своїх працівників. Ми все ще хочемо бачити людяність — просто тепер вона має бути не в риториці, а в діях.

Підбиваючи підсумки, довіра — це вже не про авторитети, а про орієнтири. І що менше цих орієнтирів у суспільства, то сильніше змінюється контекст, у якому діють бізнеси та організації. Сьогодні бізнес не може обмежуватися комунікацією, доводиться ставати частиною ширших процесів: брати участь у формуванні етичних норм, демонструвати сталість і прозорість на практиці. У світі, де 41% молодих людей не вірять в існування об'єктивної істини, а половина шукає опору в природі чи духовності, довіра стає спільним викликом — і для суспільства, і для брендів. Не як місія, а як умова спільного майбутнього. Бо коли зникають спільні істини, саме довіра залишається спільною мовою.

Колонка базується на звіті Havas BETC Trust Prosumer Report 2024, який охопив понад 14 000 респондентів у 32 країнах Європи, Азії, Африки та Америки. У ньому досліджується рівень довіри до інституцій, брендів і суспільних структур серед двох груп — prosumers (активних споживачів, які формують тренди) та mainstream (ширшої аудиторії).