«Краще вже піратський корабель». Скільки заробляють імпортери алкоголю та чому важко працювати з АТБ і Сільпо — інтерв'ю

Як і весь ринок продажу алкогольних напоїв, ми відчули наслідки війни. Девальвація гривні, зростання валютного курсу сильно підвищили ціни на імпортовану продукцію. Водночас значно скоротилась кількість покупців — окупація, виїзд українців за кордон, велика кількість чоловіків зараз перебуває на фронті.

Який сегмент впав найбільше?

Найбільший відтік споживачів спостерігався в середньому і середньому плюс сегментах. І це були наші головні споживачі. Тому впала, так би мовити, база споживання.

Чи можете озвучити цифру падіння продажів? В яких сегментах споживання зросло або принаймні не зазнало сильного падіння?

Є сегменти важкого алкоголю, де споживання навіть зросло порівняно з довоєнним часом. Стосовно вина та ігристих вин — у пляшках продажі майже досягли довоєнних показників. У грошовому еквіваленті, особливо у валюті, падіння доволі велике. Думаю, не менше 30−40%. Різко впала середня вартість пляшки, яку купують споживачі.

Можемо резюмувати, що в цілому у кількості пляшок продажі не скоротились. Навіть попри те, що багато людей поїхали за кордон. Багато хто нервує і, як наслідок, частіше вживає алкоголь.

Про споживацькі настрої

Як змінилась споживацька поведінка?

Суттєво зростає споживання українського продукту. Це стосується всього, не тільки напоїв, а і сирів, пива, багатьох інших продуктів харчування. З винами це важче зробити, бо велика частина традиційної української території, де вирощувався виноград, зараз або окупована, або знаходиться під постійними обстрілами. Виноградарство там або завмерло, або заморожене до кінця війни. Тому цей запит споживачів на український продукт повністю не реалізований.

Але ж відбулася релокація виробництва вина. Не спрацювало?

Я знаю, що багато українських виробників вина, а ми співпрацюємо з ними, невтомно роблять спроби збільшити виробництво. Але це важко, бо сировини, винограду, замало. До того ж з ними за виноград конкурують не тільки виробники вина, а і бренді. Це маленьке поле, в якому всі роблять спроби зробити та розлити свій продукт. Зростає закупівля винограду, ми бачимо ажіотажний попит. Проте не факт, що виноград буде куплений саме тими виробникам, які вміють робити краще вино. Часто виграє той, хто робить кращу цінову пропозицію.

Чи зростає виробництво важкого алкоголю?

Справді з’явився новий тренд — збільшення виробництва важкого алкоголю. До війни ми всі знали і розуміли, що в Україні випускають високої якості горілку та якісні бренді. Це було майже правилом. Щодо інших напоїв — Україна не багато такого пропонувала, а якщо і виробляла, то нелегально. Наприклад, якщо говорити про ті ж настоянки, вони були, в якомусь сенсі, майже заборонені до виробництва через бюрократизацію технологічного процесу, а тому їх було важко випускати. Якщо ви зустрічали наливки в українських ресторанах, це майже завжди була продукція, вироблена в самому закладі. Наливки там проходили за категорією «коктейль», а це ті ж самі хріновуха, медовуха, перцівка. Із зміною законодавства, з’явилася можливість виробляти ширшу гаму продуктів.

Маєте на увазі крафтову продукцію?

Так, після того, як вийшов закон про малих виробників дистилятів.

Про співпрацю з крафтовими виробниками

Ваша компанія співпрацює з крафтовиками. Як прийшли до цього рішення та який досвід набули?

Ще три роки тому ми звернули увагу на цей сегмент через декілька причин. По-перше, розуміли, що наш клієнт вже готовий до споживання українського продукту високої якості. Він хоче спробувати щось нове. По-друге, з’явилося багато крафтовиків, які в той час були ще нелегалами. І ми вдалися до своєрідної селекції. Провели інтенсивну підготовчу роботу, займалися дослідженнями майже у всіх регіонах. Ми визначили для себе, що крафт — це може бути цікаво і перспективно, тому розпочали власний проєкт. Називаємо його «Український алкогольний крафт». Його ідея дуже проста — знайти найцікавіші рецептури та найкращих легальних виробників визначеної категорії напоїв, домовитися з ними і розливати продукцію під власною торговельною маркою на цьому підприємстві.

Ми почали з настоянок. Ця лінійка присвячена жінкам і називається «Відьмацька вода», або Witch Water. Зараз у нас ця лінійка налічує вже майже 20 різних смаків. Звісно, є серед них й традиційні українські: Хрінівочка, Медівочка, Спотикачка.

Окрім настоянок, який ще алкоголь виробляєте з крафтовиками?

Також ми почали виробляти бренді. Мова не лише про традиційний виноградний бренді, ще є кальвадос та дистиляти зі сливи, груші. Вони викликають велику зацікавленість у споживачів. Назва цієї лінійки — «Файне бренді» (Faine Brandy). Менше ніж пів року тому ми почали виробляти джини. Назвали їх «Хвоя» (Hvoya). Вони існують також і в кольорових версіях. А ще ми виробляємо горілку Official.

Який відсоток крафтової лінійки у продажах компанії?

Поки відсоток невеликий, він складає десь 8−10%. Але ми бачимо його перспективність. Співпрацюємо з мережами, це наш найбільший канал збуту цієї продукції.

Про маржинальність бізнесу

Назвіть середню маржу на ринку алкоголю.

Якщо говоримо про імпорт і є власна мережа магазинів, то ваша маржинальність буде близько 40%. Але знижки та акції в мережі з'їдають половину маржи. Якщо ж це перепродаж того ж самого товару, але через іншу мережу, то з урахуванням до 30% виплат мережі, маржинальність впаде до 5−15%.

Що приносить більше доходу — імпорт чи реалізація продукції крафтовиків під власним брендом?

З маржинальністю алкогольного бізнесу в Україні є проблема. І мова навіть не тільки про високі акцизи та податки. Проблема у тому, що на ринку є компанії, які мають право грати «не за правилами». Не сплачувати ті самі акцизи, податки, не виконувати правила та регуляції, якими так рясно податківці обкладають цей бізнес.

Заважає нерівна конкуренція?

Так. Наприклад, майже щодня в соціальних мережах я бачу пропозиції з продажу горілки, віскі, рому, тощо в 10-літрових тетрапаках чи у 5-літрових бутлях.

Маєте на увазі «сірих» чи «чорних» гравців?

Дуже чорних, гадаю. Чи знає виробник Finlandia, що в Україні його продукція продається в 10-літрових тетрапаках? Впевнений, їм буде навіть важко таке уявити. А якщо б вони побачили ще й ціну цієї підробки, то були б сильно вражені. Наголошую, головна проблема навіть не в тому, що держава встановлює високі податки. Питання в тому, що чиновник штрафує на досить великі суми та переслідує офіційних гравців за «намальовану» несплату податків або, що трапляється набагато частіше, за невиконання якихось процедур чи помилки у звітності.

Що маєте на увазі?

Свіжий приклад. У нашої компанії є штраф за те, що податкова видала нам роздрібну ліцензію на один з магазинів через 10 днів після закінчення строку дії старої ліцензії. Але в документі було вказано, що вона починає діяти на 10 днів раніше за завершення попередньої. Таким чином, у нас 10 днів було дві ліцензії на одну роздрібну точку. Коли прийшла перевірка з податкової, нас оштрафували за те, що буцім-то ці 10 днів торгували без ліцензії. На наші аргументи, що у нас їх було навіть дві, нам зазначили буквально наступне: вважаємо, що коли ми вам видали нову ліцензію, то стара нібито автоматично, за якимось внутрішнім розпорядженням, виявилась закритою. Що тут скажеш?

Як давно це було?

В 2023 році. До речі, на весь бізнес, пов’язаний з підакцизними товарами, не розповсюджується мораторій на будь-які перевірки. Тобто, по факту у нас було дві ліцензії, проте податкова виписала нам штраф у розмірі більше 200 тисяч гривень. Ми, звичайно, подали до суду, тепер маємо витрачати час і кошти та доводити комусь, що ми таки мали ліцензії. На жаль, це вже звична для України ситуація. Чую від друзів і конкурентів, що таких штрафів та «претензій» дуже багато. Їх накладають не тому, що щось недоплатили чи щось порушили. А через те, що звіт в податкову хтось подав пізніше на один день, бо, наприклад, сайт не працював. Або податкова запровадила зміни за кілька днів до подачі цього звіту, а ви про них не знали. Здавалось, це просто звіт, але вас штрафують як за несплату податків, і ці суми досить великі. Нажаль, в Україні заведено, що на підприємців розповсюджується презумпція винуватості.

Повернемось до маржинальності.

Щодо маржинальності. В Україні на алкогольному ринку є перекіс. Поясню. Система дистрибуції в багатьох країнах будується на трьох рівнях. Перший — імпортер, другий — дистриб’ютор, третій — точки кінцевого споживання, це ресторани, магазини тощо. І якщо ви працюєте на одному рівні, то не можете працювати на іншому. Тобто, якщо ви дистриб’ютор, то не можете бути власником ресторану чи крамниці. Це зроблено для того, аби формувався «здоровий» конкурентний ринок і кожна компанія на кожному рівні заробляла свій процент маржинальності.

А як у нас?

У нас мережі, наприклад, можуть бути імпортерами, тому коли вони завозять продукцію, отримують додаткову неринкову перевагу. Наприклад, велика національна продуктова мережа імпортує продукцію і може поставити на власний імпорт мінімальну націнку. А от на товар, куплений у дистриб’ютора, вона нараховує всілякі обов’язкові платежі, маркетингові бонуси, ретробонуси тощо, які повинен сплатити їм дистриб’ютор. А потім ще й ставить на товар власну націнку. Звичайно, різниця в цінах буде вражаюча. Ось чому коли мережі почали самі імпортувати алкогольну продукцію і не тільки, маржинальність впала до майже критичного для дистриб’юторів рівня. Важко конкурувати з мережами, які займаються тим же, що і ви, та ще й контролюють націнку на свою і вашу продукцію.

То можна говорити про те, що мережі вичавлюють імпортерів зі своїх полиць?

Саме так. Є мережі, які вже майже повністю відмовилися від сторонніх постачальників і працюють з товаром самостійно. Звісно, вони поки ще закуповують продукцію в дистриб’юторів, якщо ми говоримо про алкогольні брендові позиції. Але навіть зараз ці позиції вони вже можуть везти з Європи, купуючи відомі марки віскі, джинів, вермутів. Тому маржинальність операторів ринку сильно впала. Всі намагаються якось вижити. Ми поки не бачимо банкрутств, але я знаю, що багато компаній зараз переживають не найкращі часи. Багато компаній залишаються працювати на ринку, в тому числі і тому, що намагаються зберегти робочі місця для своїх співробітників у цей непростий час.

Про співпрацю з продуктовими мережами

Про мережі. Виробники вина скаржаться на довгий розрахунок за продукцію на полицях — три і більше місяців їм не повертають кошти. З імпортерами те саме?

Три місяці - це фантастично швидко для нашого сегменту. Але виходу немає - якщо ви хочете швидко потрапити до споживача, будь ласка, заплатіть гроші за вхід до мережі, яка готова завтра поставити в 100−200 магазинів твою продукцію, когось прибрати з полиць, а вас завести. І через деякий час, якщо ваша продукція не буде користуватися попитом, мережа може вивести її за один день з асортименту. Це нормально, це бізнес, це продаж каналу доступу до споживача. Але є мережі, в яких загальна маржинальність від ціни полиці більше 50%. Це трохи занадто.

Можете назвати мережі, з якими некомфортно працювати?

Це всі знають, наприклад, про мережу АТБ. Їм потрібна найнижча ціна, а крім того — ще й високий рівень додаткових виплат… Додайте до цього, що вони доволі жорстко, але може і справедливо, підходять до питання виведення продукції з асортименту. Якщо якась позиція не продається в тих мінімальних об'ємах, які на їх погляд є прийнятними, то вона спокійно виводиться з мережі. Тобто ви три місяці тому заплатили за входження вашої продукції на полиці, а вам кажуть: «позиція не продається, вибачте, до побачення». І в такому випадку, виробник або постачальник розуміє, що він поставив АТБ продукції на 5 млн грн, заплатив за вхід 5−6 мільйонів, але в результаті вилетів із мережі.

А Сільпо?

Сільпо має дуже багато позицій власного імпорту, не тільки у продуктах, а і в алкоголі також. Я би сказав, що Сільпо — одна з тих мереж, яка все ще працює з високоякісними виробниками і на їх полицях можна знайти дійсно гарні вина, інший алкоголь за приємними цінами. Але Сільпо працює не тільки з дешевим, вони закривають також середній і високий ціновий сегмент, то їм, по факту, ніхто з дистриб’юторів особливо не цікавий — вони самі закривають цю нішу.

Так важко потрапити до Сільпо?

Якщо мережа імпортує сама тільки найдешевший сегмент, у вас ще є шанс розмістити в ній брендовий алкоголь. У випадку Сільпо — щось повинно статися незвичайне або ваш продукт має бути унікальним, щоб ним зацікавились. Неординарне, трендове з «wow» ефектом можуть розглянути та взяти на полиці. Або, навпаки, ви вже стоїте із цим асортиментом у них 20 років і маєте гарні продажі.

Про особливості алкогольного бізнесу

Що треба знати підприємцю, який хоче вкластися в торгівлю алкоголем?

Ви можете йти на цей ринок, якщо у вас є зайві кошти. Ключове слово — зайві. Готовність до втрат має бути стовідсоткова. Крім того, краще бути не просто споживачем, а професіоналом дуже високого рівня чи мати в своїй команді таких людей. Якщо вам здається, що ви знайшли чудового виробника десь в Італії чи Іспанії, який пропонує дешеві вина, ви може й будете якийсь час мати на ринку найдешевшу пропозицію просеко або італійських, іспанських чи португальських вин, і непогано заробляти рік-півтора. Але немає жодної гарантії, що за цей час не знайдеться хтось або зі старих гравців, або з нових, хто запропонує ціну на 10 центів нижче, і ви почнете сильно втрачати. І в цьому випадку ви повинні будете знайти інший продукт, який буде цікавий ринку. Тобто для роботи на цьому ринку вам знадобиться системність, творчість, готовність грати в довгу і небайдужість до своєї справи. Алкогольний бізнес дуже цікавий, але ризикований. Тому, мабуть, якщо ви цим дійсно не захоплюєтесь, то вам краще купити корабель і займатися піратством десь у Малайській затоці.

Чому так?

Алкогольний ринок — дуже специфічний. Кожен рік знаходиться близько десятка або більше нових компаній, які пробують працювати в цьому сегменті. Зазвичай це люди не з цього бізнесу. Вони, умовно, поїхали до Іспанії відпочити, зайшли в супермаркет і побачили, що там вино коштує 1,50 євро. А в Києві таке вино втричі або в чотири рази дорожче, а це здається великим прибутком. «Мабуть, я повернусь до України і вкладусь в цей бізнес, у мене є декілька мільйонів доларів, і почну непогано на цьому заробляти», — думають вони. Коли ці новачки, вклавши мільйони, стикаються з труднощами на цьому ринку, довше 2−3 років майже ніхто не виживає. З 200−300 таких компаній, які за останні 20 років намагались закріпитись на цьому ринку, лишились, може, дві-три.

Правильно розумію, що найменш дохідний канал продажів алкоголю наразі - національні мережі?

Саме так. Уявімо, ви домовились із виробником у Європі про певні обсяги закупівель за певну ціну. Завдячуючи продажам у мережах, ви напрацьовуєте обсяги. Звичайно, там є якийсь мінімальний прибуток, але це майже все «з'їдається» довгими відстрочками платежу та обов’язковими платежами мережам.

Скільки треба чекати розрахунку за продукцію?

Якщо говорити про великі мережі, то зазвичай це 100−120 днів. Але є мережі, які розраховуються за продукцію від 180 і до 200 днів.

В Європі, мабуть, такого немає…

Україна, мабуть, єдина країна в Європі, де немає обмежень на націнку в мережах і на маркетинг та інші виплати, які вони беруть з постачальників. Такого немає навіть у нашого північного сусіда. В європейських мережах розмір націнки та всіх виплат з постачальника (маркетингові та інші платежі) не може перевищували 35% від вартості товару на полиці.

Про перспективи ринку

Як ви вважаєте, чи буде збільшуватися частка українського продукту?

Якщо ми говоримо про крафтовиків, вони не можуть сильно змінити частку української продукції на ринку, бо це маленькі виробництва. Але це по силам великим виробникам. Зараз є два українські джини за низькою ціною та досить коректної якості. Тому гадаю, що через два-три роки майже в усіх українських барах джин-тонік буде на українському джині. Бо він і привабливіший за ціною, і якщо говорити про коктейлі з тоніком, то нормальної якості. До того ж, сподіваюсь, якість буде тільки зростати.

Щодо українських крафтових виробників джину, то вони переважно виробляють «лондон драй джин». Це найважчий у виробництві і специфічний вид джинів, який переганяється в колонах із використанням тільки натуральних трав, корінців тощо. Це найдорожчий джин, але і найкращої якості.

Окрім джину, частка якої іншої української продукція може зрости?

Гадаю, у джину найкраща перспектива. Віскі тільки-но має з’явитися, бо за українським законодавством у нього має бути мінімальний термін витримки три роки. З дати ухвалення відповідного законодавства вже минуло майже чотири роки, тому невдовзі з’являтиметься реально українське віскі. Не завезене із Шотландії, Ірландії і трохи змішане з декількома літрами українського та з написом «українське віскі», а, так би мовити, 100% українське. Важко сказати, як все це розвиватиметься, бо ніхто ще не вийшов зі своєю пропозицією. Ринок ще на стадії формування.

А як щодо настоянок?

Це досить важкий ринок, бо в нас традиційно не сформована культура дижестиву. Хоча є в нас всі ці тости «на коня» тощо, але це майже завжди продовження вживання того, що пилося протягом вечора за столом. У нас немає такого: поїв гарну вечерю в ресторані, потім випив лімончело, шнапс чи гірку настоянку, щоб допомогти травленню.

Але ця традиція вже потроху формується. І я маю надію, що через три-чотири роки навіть в італійських, французьких або в ресторанах європейської кухні в Україні споживачі будуть нормально сприймати, коли наприкінці трапези їм пропонуватимуть не лімончело чи трав’яний лікер з Німеччини або Франції, а саме щось смачне українське.

Як ви думаєте, чи вдалося нам зламати міф, що імпортний алкоголь — якісніший?

Я б сказав, що імпортний алкоголь — це про стандарти. Якщо ви багато років працюєте на висококонкурентних ринках, то вже пройшли багато етапів та потрясінь і ваш продукт, і ваша маркетингова стратегія вивірені та відпрацьовані. У вас вже не просто якийсь продукт, а ви сформували його смак, і саме він вже де-факто сприймається як стандарт категорії. Бо коли ви чуєте слова «ром» чи «текіла», то скоріш за все у вашій уяві виникають якісь конкретні ром та текіла, які ви вважаєте (може навіть не підозрюючи це) стандартом цих типів продуктів. А як взірець може бути не якісним?

Про стратегію компанії

Якою ви бачите свою компанію через три-п'ять років? Які напрями будете розвивати, на якого споживача орієнтуватись?

Я спостерігаю за ринком. В асортиментних портфелях компаній, які працюють із ресторанами, кафе, готелями є поважні високоякісні виробники з Європи та Нового світу. Це навряд зміниться. Це сегмент роботи дистриб’юторів. Бо ми розуміємо, що мережі не будуть завозити таку продукцію, вона для них дорога і не така цікава, там для них немає великих обсягів та заробітків. Але ж прошарок людей, які в Україні споживають якісну продукцію, досить великий. До того ж, продаж якісної продукції зростає у світі, це почалося ще під час ковіду. Після війни в Україні попит на якість повернеться. Бо українці залишаються досить вимогливими до того, що споживають. Тому вже зараз ринок сильно розходиться: є дешевий продукт для торговельних мереж, і є продукти для більш вибагливих споживачів — ресторанів, готелів, приватних продажів. та точково для тих же мереж.

Чи будете заходити в економ-сегмент?

Не маємо до цього інтересу. Це специфічний, окремий бізнес. Але взагалі, я гадаю, будуть з’являтись компанії, які спеціалізуватимуться тільки на технічному імпорті. Їх заробіток складатиме 1−2% маржинальності на продукції, яку вони завозитимуть для мереж. Наприклад, компанії в Європі розпродають вина або іншу продукцію майже по собівартості, яка не була доставлена якомусь партнеру з тих чи інших причин. Компанії технічного імпорту можуть полювати за такими пропозиціями. Думаю, це непоганий бізнес. Але він не схожий на класичну дистриб’юцію. Тобто всі будуть займатися своїми справами.

Чи думали ви про експорт?

Звісно. Сказати, що ми не дивимось за кордон, було би неправдою, бо всі наші власні торговельні марки українського крафтового алкоголю навіть зареєстровані латиницею. Ми бачимо зокрема свою роль як потенційного експортера. Україна може експортувати не тільки найдешевшу горілку в Європі, а і продукцію з високою доданою вартістю.

Є такий запит?

Сам по собі такий запит не з’явиться, бо попит потрібно формувати. Я говорив із деякими нашими потенційними покупцями в Європі. Вони спершу запитують: «чи є у вас горілка за 55 центів?». Це спочатку засмучує. Але коли починаєш розповідати про те, чим ти займаєшся в Україні, це викликає неабиякий інтерес. В цілому, якщо придивитись, деякі бренди в Україні - джини, віскі зі Швейцарії, з Ізраїлю чи Фінляндії, по суті, це ті ж крафтовики, але які змогли вийти на міжнародний рівень. То чому не може у прайсі якогось дистриб’ютора чи на полиці супермаркету, скажімо, в Іспанії поряд зі знаними міжнародними брендами з’явитись український джин або віскі?