В чем успех долгосрочной стратегии бренда
Сегодня продукты и бренды из разных стран еще более доступны, чем когда-либо, благодаря глобализации и интернету.
Во многих странах для потребителей грань между локальным и международным брендом стерлась, потому что эти бренды давно стали частью их жизни, и у потребителей не возникает замечаний к их качеству.
Меняется ли поведение потребителей, когда речь заходит о стране происхождения продукта? Если меняется, то как и почему?
По последним результатам годового глобального исследования Nielsen Global Brand-Origin об отношении потребителей к происхождению брендов и товаров видно, что потребители в мире отдают предпочтение в большинстве категорий международным брендам. В Украине, для сравнения, локального производителя предпочитают больше всего в свежих продуктах: мясе, рыбе, овощах, фруктах и хлебе, а также молоке, мороженом и минеральной воде. В остальных продуктовых категориях число потребителей, выбирающих локального производителя, не превышает 40%. Это может показаться странным. Данные ежегодного исследования поведения покупателей подтверждают, что у каждого четвертого украинца после покупок базовых товаров первой необходимости и средств личной гигиены не остается свободных денег. В такой ситуации приходится говорить о возможности найти тот или иной товар в рамках того бюджета, который есть в кармане потребителя независимо, где произведен товар.
Такой перевес в сторону международных брендов может быть результатом снижения потребления категории в целом и низкой представленностью локальных брендов. Потребитель может просто не понимать, что локальный бренд на самом деле международный и наоборот, или же продукт или бренд выпускается международным производителем, а представлен лучше, чем локальный. Например, Amazon купил розничную сеть Whole Foods Market и заключил партнерство с сетью Kohl`s, чтобы развивать новый канал сбыта – физический магазин – и продавать товары оффлайн.
С другой стороны, вопрос "ожидания против реальности" влияет на восприятие бренда потребителем. Глобализация, толковая маркетинговая стратегия и многолетняя история брендов на разных рынках – все это так или иначе оказывает свое влияние на то, как потребитель воспринимает бренд: считает ли потребитель бренд локальным или международным. Так, например, бренд Nescafé потребители во многих странах считают местным. В Украине, все иначе. Мы предполагаем, что украинцы воспринимают товар, название которого указано на упаковке на иностранном языке, международным. Многие ли покупатели смотрят на информацию о производителе?
Тем не менее, производителям для разработки эффективной рыночной стратегии важно понимать предпочтения потребителей в связи с происхождением бренда. Так как же успешные национальные и международные бренды наращивают продажи? Какие рабочие механики используют?
Скидка в цене
Сниженная цена – самый простой способ для производителя нарастить оборот, привлечь внимание покупателя и попасть в его потребительскую корзину. Процент потребителей, которые регулярно покупают товары разных брендов по специальным акционным предложениям, увеличился с 31% до 33% в 2017 году. Самым предпочитаемым промо является сниженная цена.
Дополнительная выкладка
Бренды используют этот инструмент для повышения продаж регулярно в гипермаркетах, супермаркетах и дискаунтерах, выкладывая товар на дополнительных паллетах, торцах, брендированных стойках и корзинах. Так производители увеличивают точки соприкосновения с покупателем и вероятность того, что товар заметят и купят.
Новинки
Все производители активно выпускают и перезапускают свои линейки, чтобы привлечь и снова обратить внимание покупателя. Работают в нескольких направлениях – новая упаковка, новый вес, новый вкус, но гораздо реже запускают инновационный продукт.
Только в категории приправы за последние два года на рынок вывели 232 новинки, из которых всего 9 делают 80% продаж от всех новинок. В шампунях – 834 новинки, 123 из которых сделали 80% от общих продаж этих новинок.
Дистрибуция
За счет собственного ресурса или мощностей дистрибуторов производители расширяют представленность и присутствие на полке, как в современной, так и в традиционной рознице. Так производитель становится ближе к своему покупателю именно в его населенном пункте, именно на полке его любимого или единственного магазина.
Эти механики не революция, их используют все производители, но результат у всех разный. Без качественной стратегии и синергии механика возврата инвестиций или ROI стремится к нулю, а такие активации приводят к работе ради работы без положительного финансового результата – прибыли.
А как эти механики видит покупатель? Что он чувствует? Заходя в магазин, покупатель неосознанно гонится за лучшей ценой, видит вокруг акционные ценники и предложения по сниженной цене, видит постоянные перемещения товара внутри магазина, периодически меняющийся и обновляемый ассортимент, который то появляется, то исчезает с полок. Одним словом, стресс, когда маршрут покупателя превращается в забег между полками.
Почему же украинцы во многих категориях, особенно в непродуктовых, предпочитают национальным производителям международные бренды?
Ответ прост – и это точно не цена! Самое ценное, что есть у успешных международных и национальных брендов и главная причина лояльных предпочтений украинцев к ним – это доверие, и это не только доверие к названию, а скорее доверие к качеству. Скидка – это как первое свидание, которое вовсе не победа, а лишь начало, важное, но только начало. Первой победой станет состоявшееся второе свидание. Когда ваш покупатель придет к вам снова, а еще лучше напишет о своем опыте в социальной сети, можно считать это дорогой к сердцу покупателя.
Постоянные скидки – это не долгосрочная стратегия, а путь к низкому качеству. Покупатель рано или поздно заметит некачественный продукт, перестанет его покупать, а еще хуже – напишет пост в соцсетях, и про амбиции развития вашего бренда точно можно будет забыть.
Главная формула успеха международных и успешных национальных брендов – это понимание и постоянная работа со своей целевой аудиторией и ее потребностями. Давая вашему покупателю ценность в виде качества, вам не нужно будет уговаривать его купить товар по регулярной цене!
