Как правильно создать потребительский опыт
Для этого мы проводили исследования того, как потребители воспринимают информацию в интернете при помощи специального монитора “eye tracker”, который отслеживает движения сетчатки глаза. После проведения многочисленных исследований стало очевидно, что правила потребления информации «слева направо - сверху вниз» не существует. На самом деле не потребитель задает то, как он хочет воспринимать информацию, а маркетологи формируют его восприятие.
Нейроэкономисты и поведенческие экономисты говорят о том, что люди часто принимают решения под влиянием параметров заданной среды. То есть решения, которые люди воспринимают в процессе покупки или пользования каким-либо интерфейсом, создаем мы, диджитал-маркетологи.
В определенный момент стало также понятно, что поведение потребителя зависит не только от интерфейса, но и от того, откуда он попал, с чем пришел в голове. Это значит, что при изменении текста сообщения в контекстной рекламе конверсия будет меняться.
Customer experience – это целостный опыт потребителя, который нельзя делить на части
Крайне важным для маркетинга есть целостный подход. Как бы старательно не работал маркетинговый отдел компании, он не будет приносить пользу, если все его действия не будут целостными и скоординированными. Ведь на каждом этапе потребительского пути всё равно будет происходить потеря большого количества людей. Она будет происходить либо на сайте, либо после общения с сотрудником кол-центра, либо персональной продажи.
С точки зрения бизнеса больше всего пользы приносят те действия, когда прикладывая минимальные усилия, мы получаем максимальный результат. Мы можем это легко делать, поскольку видим, где теряется аудитория в «воронке конверсий». Сonsumer experience – это целостный опыт, который нельзя делить на части. Он не может быть в разных департаментах; не может быть, чтобы рекламное агентство проектировало ролик, а департамент продаж занимался дистрибуцией и трейд-маркетингом. Все эти процессы должны происходить в одной эко-системе.
С одной стороны, это звучит нереально и очень сложно, ведь, по сути, за все должен отвечать один planner. Но на самом деле всё не так страшно, как кажется.
Проектирование всего потребительского пути дает свой результат в виде получения больших процентов прироста для бизнеса.
Важную роль в процессе принятия решения о покупке играют эмоции
Все поведенческие и нейроэкономисты сейчас говорят, что именно эмоции стимулируют принятие решений. И как раз распространенная проблема бизнесов, в частности, e-commerce, в том, что они снимают эмоции с процесса покупки и этот процесс становится очень механистичным. В таких случаях CPA (цена за привлечение клиента) постоянно растет, а маржа падает.
Для создания эмоционального сообщения очень важным есть креативный ролик. Можно либо просто сделать красивый wow-ролик, либо дать ответ на вопрос когда, что, и как делать. Также в сообщении всегда должен быть call-to-action – иди туда и делай это. С одной стороны, это сильно ограничивает креативную работу, а с другой наоборот – должны появляться новые креативные форматы. Например – кейс Only The Liberation. Это интерактивная видео история на сайте Only; во время просмотра её можно остановить в любой момент и купить конкретную вещь на девушке.
Несмотря на то, что люди принимают решения на эмоциях, эмоциональной лояльности к бренду не существует, как все думали раньше
Байрон Шарп, профессор маркетинга из Университета Южной Австралии, подошел к маркетингу со всей научной строгостью и эмпирически проверил чуть ли не все его мифы. Байрон утверждает, что не существует эмоционального отношения к бренду, который есть причиной покупки, как все думали раньше. И также он говорит, что существует «ментальная доступность» (mental availability), которая формируется коммуникацией и должна очень четко давать понимать, что делать.
Много имиджевых кампаний, которые делали раньше, на самом деле не работают. Сообщение должно быть ментально доступным. Ролик должен содержать в себе ключ к решению какой-либо жизненной ситуации – в какой ситуации употреблять продукт, с кем, где, как часто, где покупать. Потребитель должен точно знать, что ему делать.
В будущем, с взаимопроникновением онлайна и офлайна мы сможем сделать опыт потребителя ещё интереснее и увлекательнее
Сейчас мы работаем над digital-centric продуктами, но мне кажется, что их будет всё больше. Очень много категорий мигрируют в онлайн-продажи, а в офлайне останется только супер FMCG в формате on-the-go. Офлайновые точки будут полностью оцифрованы, и для того, чтобы быть к этому готовыми, мы исследуем, как можно оцифровывать офлайновый опыт. Мы хотим понимать, как человек взаимодействует с товарами в магазине, идентифицировать его, дополнительно давать импульс для покупки.
Через несколько лет покупка офлайн будет иметь связь с социальными сетями, и мы сразу получим ещё более широкий инструментарий, с помощью которого можно будет работать над тем, чтобы делать опыт потребителя богаче, интереснее, увлекательнее. Но самое главное – это позволит значительно увеличивать конверсию.
Потребительским опытом нужно управлять
Потребитель всегда принимает решения в зависимости от того, как сформировано предложение. Если маркетолог поймет, как улучшить путь потребителя и сформирует его соответствующим образом, компания получит впечатляющие результаты.
Из-за того, что маркетинг сильно развился и поглотил много отделений, теперь компаниям нужен человек, который будет отвечать за то, каким путем мы ведем потребителя. И если потребитель на каком-то из этапов «потерялся», важно понимать где, почему и что там случилось.
Необходимо создавать целостный опыт, ведь очевидно, что офлайновые точки контакта нельзя игнорировать, и их также нужно вкладывать в общую экосистему. Мы уже двигаемся в этом направлении и скоро будем проектировать весь путь потребителя.
