Алкогольный рынок в период кризиса
В последние годы рынок товаров и услуг Украины претерпел существенные изменения в условиях новых политико-экономических реалий. Характер, стратегия и тип этих изменений различны для разных отраслей и категорий.
"Особенной" во многих измерениях является алкогольная индустрия, которая включает в себя Биттеры, Бренди, Вермуты, Виски, Джин, Водка, Игристые Вина, Коньяк, Ром, Шампанское и Пиво, в соответствии с покрытием и методологией Nielsen. Годовые объемы продаж алкогольных напитков и пива в Украине в первом квартале 2015 года к 2014 упали на 4,9%, а уже в этом году темпы падения достигли отметки в 11,0%. Все эти изменения происходили на фоне значительного роста цен, сравнивая годовые показатели первых кварталов 2014 и 2016 годов индустрия подорожала на 57,4%.
Львиную долю в алкогольной индустрии занимает категория пиво, а именно 46,1% в денежном измерении. Конечно же, развитие этой категории имеет свои особенности по сравнению с алкогольной индустрией. На значительное сокращение объемов продаж пива повлиял ряд факторов, а именно – принятие в 2015 году Закона Украины, которым пиво отнесено к алкогольным напиткам, а также значительное подорожание категории.
Так, объемы продаж в летний сезон (май-сентябрь 2015 года) снизились на 18% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года, тогда как объемы продаж в денежном эквиваленте увеличились на 16%. В то же время, производители осуществляют активную поддержку брендов – спонсорство, выпуск лимитированных серий, специальные выкладки в торговых точках.
Благодаря тому, что сырьевая база и производство пивной отрасли в основном базируется в Украине, удалось смягчить влияние роста курса валют. Чего не скажешь о премиальном алкоголе, который в основном импортируется, поэтому эти валютные изменения особенно ощутимо ударили именно по вышеуказанному сегменту. 2013 год ознаменовался появлением собственного импорта сетей – малоизвестных украинскому покупателю категорий напитков виски, ром, текила и других. Конкурентным преимуществом таких продуктов была намного более низкая цена, иногда втрое, по сравнению с известными брендами, что и обеспечило быстрое и значительное увеличение доли рынка.
Однако с курсовыми колебаниями и девальвацией национальной валюты этот сегмент алкогольных изделий потерял свою изначальную ценовую привлекательность для покупателей, и, как результат, долю рынка в категориях. Довольно быстро этот тренд заменился другим, и уже летом 2014 года получили развитие алкогольные напитки локальных производителей. Законодательство и ДСТУ поспособствовало тому, что им удалось сохранить позиционирование дорогих типов напитков, однако по удивительно низкой цене.
Согласно исследованию Nielsen, для украинских потребителей важнейшим фактором при принятии решения относительно покупки локального бренда является соотношение цена-качество (так ответили 60% респондентов). Оба тренда свидетельствуют о том, что для украинского потребителя абсолютный уровень цены имеет весомое значение.
Этот факт также находит подтверждение в исследовании Nielsen Shopper Trends 2016, согласно которому 64% украинцев знают цены или замечают их изменения. В то же время, в ответ на рост цен 36% активно ищут промо-предложения. Объемы продукции, которая реализовалась через промо активности в алкогольных категориях и пиве, увеличились по сравнению с прошлым годом и составили 45% (43% в прошлом году).
На такой объем промо-продукции в первую очередь повлияла категория Пиво, в которой около половины продукции реализуется через промо-предложения, из которых 20% через сниженные цены и 32% через специальные упаковки. В то же время, в алкогольных напитках наблюдаются другие тенденции, ведь объем продаж с промо предложением, наоборот, сократился на 2 процентных пункта по сравнению с прошлым годом и составил 20%.
В первую очередь это связано со скидками, через которые реализовывалось 14% продукции. Средняя скидка также увеличилась и составляет 15% для алкогольных напитков и 22% для категории пиво. Сравнивая новогодние сезоны 2016 и 2015 годов, стоит отметить, что тенденции продаж алкогольных напитков подобны тем, которые демонстрируют алкогольные напитки в течение года, однако вклад промо-продукции в 2016 году снизился.
Чего ожидать производителям в дальнейшем от потребителей, и наоборот? В кризисный период это вопрос скорее риторический, и поведение диктует как общенациональное состояние экономики, так и рынок товаров ежедневного потребления, в частности. Последний же демонстрирует уменьшение темпов падения, что при неизменных макроэкономических факторах, наиболее вероятно приведет, как минимум, к стабилизации. Эти же прогнозы перекликаются с настроениями потребителей, что вселяет еще больше оптимизма.
