«Умри, сука!». Андрей Федорив о сообщениях в соцсетях, презумпции неадекватности и о том, у кого он не возьмет денег
Украинский маркетолог, основатель Fedoriv Group Андрей Федорив стал гостем Radio NV в очередном выпуске специальной серии программ Командиры экономики.
В интервью Виталию Сычу и Сергею Фурсе речь шла не только о бизнесе и инвестициях, но и о том, на кого рассчитана ядерная пропаганда Кремля, какие условия ставят западные партнеры, чтобы работать с украинцами, почему получать донаты из-за рубежа становится все труднее, возможна ли рекламная кампания по привлечению иностранных мигрантов в Украину и почему не стоит недооценивать Илона Маска.
Сергей Фурса: Начнём с пропаганды. Объясните мне, пожалуйста, другим людям: на этой неделе выходит Маргарита Симоньян, которая является главной пропагандисткой России, и говорит, что было бы неплохо взорвать термоядерную бомбу над Сибирью, тогда мы выключим свет американцам. И вообще будет счастье. Зачем она это говорит? Что за месседж скрыто хочет пересказать российская пропаганда, когда предлагает взорвать ядерную бомбу над Сибирью?
Андрей Федорив: Мне трудно объяснять действия глубоко больных людей. Но с одним из моих клиентов мы говорили о том, каким является главный трофей режима Путина в войне с Украиной. Мысль моего собеседника, очень простая: его главный трофей — Россия. Это война Путина не за Украину, а за Россию, потому что его — используем формальный термин — «хозяйственная деятельность» за все эти годы привела Россию к фактическому краху. Мы должны понимать, что ключевой целевой аудиторией для Путина все равно является электорат России. Когда они начинают свою старую песню о ядерной бомбе, которую где-то они будут взрывать, — это история о том, что «а у нас в руках нож или пистолет». Это фантомное величие: что бы ни случилось, мы можем себя взорвать и всем нагадить.
Виталий Сыч: А я болен и лучше не подходи.
Сергей Фурса: Нет, это месседж наружу.
Андрей Федорив: И внутрь, потому что на самом деле вы должны понимать, что там бедность, люди, у которых ничего нет, они живут в дерьме. Большой процент людей, на которых это рассчитано, большая часть путинского электората живет в дерьме. А тогда работает немножко другая логика. Европейским людям, которые живут довольно позитивной комфортной жизнью, есть что терять. А когда тебе нечего особо терять, кроме дерьма, то возможность с собой забрать тех людей, которым есть что терять, кажется какой-то победой.
Но главным образом, мне кажется, это история о том, что «нас боятся — значит уважают». История об определенной ментальной компенсации своей неполноценности для массовых внутренних аудиторий. И для мира, который понимает, что он говорит с сумасшедшим и, возможно, лучше о чем-то договориться, просто чтобы эту угрозу из болот убрать.
Есть определенная кардиограмма ядерного оружия в эфирах. То она поднимается в темах, потом куда-то исчезает. Они некоторое время молчат, а потом она снова всплывает. Это один из их фундаментальных месседжей, поддержание веры, что у них есть оружие, которое способно быстро снести весь мир.
Сергей Фурса: Путин три часа на Валдае что-то нес, полный бред преимущественно. Но вот два ключевых месседжа, которые он захотел послать наружу. Первое: у нас точно есть ядерное оружие и мы можем его использовать даже в ответ на обычное оружие. Это стандартное, что они говорят. И второе: мы можем воевать бесконечно, бойтесь нас. Кстати, для меня это означает, что они не могут воевать бесконечно, потому что если бы могли, он бы такого не говорил, это правило Путина. Но меня волнует именно эта внешняя пропаганда, которая для нас является проблемой, которая для нас представляет иногда угрозу, потому что она и на нас направлена, и плюс сдерживает наших западных партнеров.
Андрей Федорив: Ну мы же не видим ничего нового на самом деле. Ядерная угроза ощущалась гораздо острее, когда подписывали новые области, эти все псевдореферендумы год назад. Я сейчас считаю, что это не фактор, который принципиально должен менять наши действия. Наша победа не в оценке советской пропаганды о ядерной бомбе. Мы не можем нашей пропагандой влиять на их желание использовать или не использовать эту бомбу. Дальше вопрос: фейк — не фейк, используют — не используют. И вот у тебя четыре квадратика. Если это фейк и они используют, ну, попробуют выстрелить — и у них не получится. Если это не фейк и они выстрелят — ну окей, тогда мало что имеет значение, тогда надо еще раз жить сегодняшний день, праздновать это интервью Трускавецкой и все, точка, всем радоваться.
Виталий Сыч: Перейдем к Украинке. Ты недавно сказал любопытную вещь, что за полтора года войны в Украине не осталось ни одного адекватного человека. Ты стал применять презумпцию неадекватности. В чем она состоит и касается ли эта презумпция твоего бизнеса, твоих отношений?
Андрей Федорив: Мы наблюдаем много непредсказуемых или очень радикализированных реакций. Когда люди в комментариях к посту, где вроде бы просто высказано мнение, не вступают в полемику, а просто пишут в директ: «Умри, сука!»
Сергей Фурса: Мне никогда не писали…
Андрей Федорив: Мне повезло больше. Ты думаешь, почему люди так себя ведут и так далее? А потом смотришь на это просто под другим углом, без эмоциональной реакции: «Как они мне такое написали? Почему? Это несправедливо!». Ты смотришь на это как наблюдатель: «Хм, интересно, а почему так происходит?»
Скажем, вот мой пример. С начала полномасштабного вторжения прошло полтора года, плюс-минус. За это время у меня не было ни одного полноценного отпуска, за это время у меня почти не было полноценных выходных. Ты все время находишься в режиме проблемсолдинга, с утра до вечера я решаю какие-то проблемы, каждый день. Не бывает дня, когда я не занимаюсь решением каких-то проблем. Проблемы могут быть на микроуровне, связанные с детьми, с родителями, даже с собакой, и все время эта вся ситуация сильно усложняет решение любых жизненных вопросов. А с другой стороны на макроуровне, когда мы занимаемся проектами United24 Media или запуском Новой почты в Европе, или думаем, как действовать нашим компаниям, в которые мы уже проинвестировали, потому что у них обязательства перед иностранными партнерами, а тут уже прямо возле производства прилетает ракета. И это каждый день такой на протяжении очень долгого периода времени. Тебе кажется, что этот стресс может на тебя не влиять, что ты суперджедай, но это тебе только кажется.
Есть такое выражение, оно мне нравится: Never trust a man who never drinks, не доверяйте мужчине, который вообще не выпивает. Если ты пришел в компанию, я, как правило, выпиваю с теми, кто там есть. А тут у меня случился период, когда я ничего не пил. Ты приходишь в компанию, трезвый как стекло, а все понемногу пьянеют. На третий час, поскольку они уже пошли с пива на виски, с виски куда-то еще, ты понимаешь, что вся эта компания очень не смешно шутит, очень невпопад говорит, но им фантастически хорошо, они в резонансе. И если бы ты пил с ними, наверное, был бы таким точно и не замечал бы, что кто-то уже шатается.
Виталий Сыч: Это параллель с людьми, которые под давлением войны находятся полтора года?
Андрей Федорив: Абсолютно, потому что ты внутри ситуации, ты такой, все такие, и тебе кажется, что так должно быть. А на самом деле нет. Этот стресс невозможно игнорировать. Некоторые люди себя держат на силе воли, кто-то занимается терапией, но ты не можешь сказать, что это нормальная реальность.
У нас есть кейс, когда один сотрудник, классный талантливый парень, мне позвонил в конце марта и говорит: «Мои родители были в Мариуполе почти месяц. Почти две недели они были без связи. Я так переволновался, что, когда они добрались уже до Каменца-Подольского, я понял, что не могу работать». Ему понадобился примерно год, чтобы прийти в нормальную интеллектуальную, ментальную форму. У него личные вызовы были, он просто не мог делать свою интеллектуальную работу из-за этого стресса. Это несколько радикальный случай, но сколько людей потеряли своих близких, сколько людей потеряли прошлую жизнь в том или ином виде, пережили релокацию и тому подобное. Это страшный уровень стресса. И говорить, что это окей? Нет, это не окей.
Виталий Сыч: Хочу задать тебе вопрос, который меня волнует уже давно как руководителя медиа. Ты работаешь с рекламой, как человек, который не зависит от грантов, а пытается зарабатывать себе на жизнь. А в нашем бизнесе, в твоем бизнесе главный источник доходов — это все же реклама. Как ты проводишь для себя грань, с кем можно работать, а с кем — нет?
Например, в Украине есть много компаний и людей, у которых плохая репутация, «неэкологические партнеры», как их называют. Сейчас есть много компаний, которые не ушли с российского рынка, в том числе международных. С табаком и алкоголем нельзя работать официально, новые бизнесы в Украину не заходят, это всё оставляет небольшой круг белых компаний, с которыми можно без проблем работать, но у них уже не так много денег. Как ты для себя решаешь этот вопрос, кто рукопожатный, от кого можно брать деньги?
Андрей Федорив: У нас это довольно просто решено. Есть процедура KYC (Know your client), когда перед началом сотрудничества мы проходим через довольно четко сформулированный чек-лист. Что мы для себя решили как компания довольно давно? Мы не работаем с украинской классической политикой, не берем в качестве клиентов политические партии, определенных политических деятелей и тому подобное. Мы можем работать с государством или с государственными компаниями, но выводить какую-то политическую силу, помогать им влиять на избирателей мы не хотим.
То есть реформировать Ощадбанк — это добро, а что-то сделать с какой-то партией Х — нам неинтересно. Второе: мы полностью, всегда, с самого начала компании не работаем с табаком. К нам периодически обращаются с какими-то экзотическими вещами, а-ля инновационные кальяны, но…
У нас есть достаточно интересные иногда проекты. Мы два дня назад проинвестировали производство органической упаковки из грибов. Как превратить грибы в упаковку для парфюмерии? Оказывается, можно. Поэтому я не удивляюсь инновационным кальянам. Мы им жестко отказываем, я не работаю с табаком, потому что мой дедушка умер от рака легких, потому что он много курил. И я себе сказал, что я ни копейки от табака ни в каком виде никогда не возьму, ни я, ни моя компания не будет этому способствовать.
Если говорим об алкоголе, мы не работаем с тяжелым дешевым алкоголем. Раньше, например, я был моложе, не считал это проблемой и мы разработали довольно много брендов. Уже в формате Fedoriv, последние 13 лет, мы этим не занимаемся.
Не работаем с компаниями, которые работают в России или являются российскими, или принадлежат россиянам, где акционерами являются компании из РФ. Это касается и агентств. Для нас это было довольно эмоционально сложным, но мы приняли такое решение. У нас был любимый клиент из Казахстана, это компания, которая находится в Алматы, с которой у нас были прекрасные отношения и прекрасные отношения. Отношения между мной и собственником и отношения между нашими компаниями. У них был российский филиал и украинский филиал. И эта компания сказала так, что, извините, для нас Россия — это важная часть бизнеса, мы из нее выйти не сможем. Но мы помогаем Украине, делаем то и то, помогаем людям, которые выехали, и так далее. Мы сказали: понятно, мы не обвиняем вас в этой позиции, но не сможем с вами работать, хоть нам бы очень хотелось.
Виталий Сыч: То есть даже если компания международная, условный Raiffeisen Bank, Nestle…
Андрей Федорив: Мы не будем с ними работать, это принципиальная позиция, поскольку мы не хотим проблем ни сейчас, ни в дальнейшем. Если мы говорим о нашем инвестиционном фонде, то мы хотим получить от стартапа официальное письмо, в котором они утверждают, что среди их учредителей нет граждан Российской Федерации, что они не будут вступать в переговоры о получении инвестиций в будущем от граждан Российской Федерации, а также не будут продавать свои продукты и сервисы, направленные на Российскую Федерацию. У нас был классный клиент в Беларуси несколько лет назад. Конечно, сейчас Беларусь — это тоже для нас территория, которая не окей.
Мы смотрим на людей, проверяем медиа на предмет скандалов, проверяем открытые базы по открытым уголовным производствам
Виталий Сыч: Андрей, ты летом выступал на форуме в Киеве и рассказывал украинским предпринимателям, как продвигать украинский бренд за рубежом. Сейчас многие делают экспансию, и Новая почта, и monobank пытается, Биофарма в Румынии строит завод. А как продвигать украинский бренд за рубежом? Это как-то отличается от продвижения в Украине?
Андрей Федорив: И много среднего бизнеса продвигается, много креативного бизнеса продвигается, много IT-бизнеса продвигается. Мы вообще не инвестируем сейчас в инновационные компании, у которых нет международных амбиций. Нам интересны украинские компании, которые готовы покорить мир, это принципиальная позиция. Мы не готовы больше, как цапля, стоять на одной ноге, продвижение — это просто стратегическое решение.
Так же как и в Украине, я повторяю нашим клиентам и сотрудникам одну и ту же мантру: людям в современном мире, в котором уже много лет есть социальные медиа, смартфоны с камерами, где все прозрачно, не нужны уникальные бренды. Людям нужны уникальные продукты, которые классно брендированы. В этом главная идея.
Если вы хотите выходить на иностранный рынок с любым проектом, первый вопрос, который вы должны себе задать: почему мой продукт — не бренд, а продукт — будет там конкурентоспособен? Мне очень нравится мысль одного из моих коллег, который сказал: если вы не локальный игрок, вы сразу проигрываете от 10 до 30% ценности для клиента просто потому, что вы чужак. Вы стартуете не с нуля, в сравнении продуктов, а с -30. Что вы противопоставите для того, чтобы быть +30? Именно +30, это примерно точка принятия решения о переходе, не 10%, не 20%, потому что это плюс-минус то же самое. Чтобы иметь выше 30% в оценке, вам надо на самом деле предложить продукт, который лучше минимум на 60%. И эта продуктовая история является главной.
Хороший пример — компания The Good Plastic Company, украинская компания, основанная украинскими инженерами, которые работали в софтверном бизнесе. А после этого разработали технологию переработки пластика и производства из него декоративных панелей. Они объединили усилия с некоторыми украинцами, которые уже жили за границей, и основали компанию. У нее было два производства, одно, небольшое, в Амстердаме, и второе, среднее, на Шулявке. Мы в них проинвестировали, сделали большое производство в Белой Церкви. Начали прилетать ракеты — и они переехали в Черновцы. Сейчас они продолжают развиваться, за первый год полномасштабного вторжения выросли больше, чем в два раза. За второй год, 2023-й, имеют все шансы вырасти еще вдвое. Доля продаж вне Украины — 100%, нет продаж в Украине. Почему? Это дорогой sustainable (устойчивый) пластик, крупнейшим клиентом является компания Nike, которая использует его для своих магазинов. Также есть компания McDonald’s, которая из этого пластика построила экологическое заведение, например, в Лондоне. Или есть Карл Лагерфельд, дизайнерские отели
Вопрос: почему они успешны? Потому что они смогли разработать абсолютно уникальную технологию, сейчас в этом сегменте работает примерно три производителя во всем мире, и они в рамках этой технологии достигли невероятного результата.
Виталий Сыч: Другими словами, брендирование важно, но продукт важнее.
Андрей Федорив: Быть, а не казаться.
Виталий Сыч: Изменилось ли восприятие всего украинского за рубежом, на твой взгляд? Потому что до войны, например, у немцев или поляков, мне кажется, украинское ассоциировалось не с лучшими вещами.
Андрей Федорив: Сейчас это социально-приемлемый или, я бы сказал, социально-позитивный выбор. Если ты что-то делаешь с украинской компанией ну… это хорошо. Ты хороший человек. Но надо понимать: весь западный мир построен на идее прагматизма и интереса. Он не построен на идее самопожертвования. Они могут делать донаты… И есть невероятные результаты в том, как помогают, например, частные лица. Большая часть — это частные донаты. В United24 через несколько миллионов будет 500 миллионов долларов, которые собраны со всего мира. И там большое количество частных взносов. Но если мы говорим о бизнесе, он прагматичен. Я бы сказал, что вторжение, война изменила отношение к Украине. Она открыла двери для первого разговора. С тобой поговорят.
Виталий Сыч: Раньше это было сложнее?
Андрей Федорив: Раньше с тобой просто даже бы не говорили. А сейчас с тобой поговорят, твой продукт сравнят. И если он будет окей или будет лучше, у тебя будет шанс. У нас появился шанс, но у нас не появились гарантии. Я считаю большой ошибкой многих, что они думают, будто нам кто-то что-то должен. Никто никому ничего не должен. А этот момент, что у нас открылось определенное окно возможностей, связан с интересом, вниманием. И мы должны что-то предложить в это открытое окно.
Сергей Фурса: Какова динамика этого открытого окна, например, через призму того самого United24? Есть ли такое, что денег сейчас приходит меньше? Есть ли какое-то изменение географии этих денег? Вот первые месяцы, разумеется, эмоция. Сейчас эмоция прошла.
Андрей Федорив: Здесь есть вопрос… Некоторые люди сейчас спрашивают: в смысле война? Так у вас же все закончилось?
Виталий Сыч: Что, серьезно?
Андрей Федорив: Абсолютно. Во многих странах украинская война исчезла из новостей или переехала на какое-то последнее место. Если люди смотрят на мир поверхностно, то у них такие вопросы.
Как на любом рынке, в донатах случайные, широкие эмоциональные поступки начали сменять системные партнерства. То есть люди, которые сознательно это делают, которые это делают глубоко, которые готовы к игре в долгую. Так же, как у нас с военной стратегией. Мы перешли от спринта, с короткого забега к марафону. И сейчас существует вопрос, как в долгосрочной перспективе это делать. Потому что, безусловно, острота первых ста-двухсот дней прошла. В бизнесе сейчас происходят вещи, которые являются плохими.
Виталий Сыч: В Украине имеешь в виду?
Андрей Федорив: В мире и в отношении Украины. Я на прошлой неделе говорил много с IT-компаниями, потому что во Львове проходила IT-Арена. И говорят таким образом: если раньше Украина была идеальным решением для аутсорса, то сейчас многие серьезные компании считают риски неприемлемыми.
Сергей Фурса: Но это изменение произошло до войны или после ее начала?
Андрей Федорив: Оно произошло во время войны. Потому что в первый год многие компании хотели давать проекты Украине, чтобы ее поддержать, продолжали свои проекты. А сейчас они видят… Основа аутсорса в том, что, например, для компании из Германии или Португалии создается выделенная команда, которая фактически работает как часть этой компании. А когда ты не можешь приехать сюда, потому что многие боятся ехать в Украину; или эта команда не может приехать к тебе; или эти люди могут неожиданно перестать работать из-за того, что исчезнет ток; или они перестанут работать, потому что мобилизуются, — то такие риски для серьезных компаний, которые должны обеспечить непрерывность бизнес-процесса, не являются приемлемыми.
Виталий Сыч: Я понял. Это не отторжение Украины. Просто прагматические соображения перевесили сентиментальные, эмоциональные соображения, которые были в первый год.
Андрей Федорив: Да. Я был на международной конференции об инвестициях в Украину, которая проходила в Германии. Немцы говорят: мы верим, что Украина станет страной возможностей. Но мы выбрали для себя три ключевые ниши — агро, металлургия и IT. И мы не вложим в них ни копейки, пока не получим полную стопроцентную государственную гарантию на инвестиции. Страна у вас хорошая, но рискованная. Без страховки мы не пойдем.
Виталий Сыч: У нас в четверг был большой ивент. Выступал глава Нацбанка Андрей Пышный, вице-премьер Юлия Свириденко. Один из двух вопросов, который поднимали бизнесмены все время, — нам нужно военное страхование, страхование военных рисков, иначе никто не вложит деньги.
Сергей Фурса: Есть два вида страхования. Известны случаи, когда немцы, например, готовы застраховать. Они говорят: идите в Украину, а мы застрахуем ваши риски. А есть страхование как у Dragon Capital, который первым получил страховку на индустриальный парк во Львове. Это очень долгий бюрократический процесс.
Виталий Сыч: От прилетов страхование?
Сергей Фурса: От военных рисков, давай так называть это. И это страхуется уже внутри Украины. Наверное, получить гарантию от собственного правительства проще, чем застраховать что-то здесь, в Украине.
Виталий Сыч: Но эта тема звучит все чаще. То есть люди хотят для того, чтобы вкладывать деньги, и не пять миллионов, а больше, чтобы было страхование, чтобы у них была гарантия, что они будут возмещены.
Андрей Федорив: О чем вообще маркетинг или инвестиции? Всегда о потенциальной ценности. Люди хотят получить больше, чем заплатить. Преимущество Украины всегда было в том, что это была классная локация. Было много людей довольно трудолюбивых, образованных и доступных по цене. И это привлекало многие типы компаний. Начиная с ІТ-компаний, которые могли платить условному инженеру несколько меньше, чем в Европе. Но этот инженер за эти деньги мог иметь гораздо лучшую жизнь.
Виталий Сыч: И платить пять процентов налогов.
Андрей Федорив: И рисков критических не было. Сейчас это не совсем так. И Украина в этом смысле теряет свою привлекательность. Главные вызовы, кроме военных, будут связаны с рынком труда. Причем как высококвалифицированного, например, инженеров, так и среднеквалифицированного, например, строителей. Как это решить? Довольно сложно.
Если посмотреть на то, что пишет о себе авиационная отрасль, то они говорят следующее. Ковид был кризисом, но мгновенный истерический спрос на туристические услуги после ковида стал еще большим кризисом.
Виталий Сыч: Почему?
Андрей Федорив: Lufthansa нанимает сейчас примерно 1200−1400 человек в месяц. Они планируют, при том, что у них в районе 100 тысяч человек работает, нанять за два года 25 тысяч человек. Потому что они не справляются. Они возвращают списанные самолеты, которые они уже припарковали, потому что им не хватает самолетов, не хватает двигателей. Потому что в Европе со спросом все окей. Очереди в аэропортах прошлым летом достигали пяти-шести часов на авиабезопасность. Почему? Не могли нанять людей.
Мы не должны смотреть на это наивно. Европе выгодно перетекание туда большого количества украинских рук. Если человек там адаптируется, то переезд обратно в Украину — это будет снова стресс и снова преодоление… Для них уже Европа — это старое, а Украина снова будет новое. И это огромный вызов для того, чтобы мы снова были привлекательными. Капиталу все равно, где работать. В Украине, в Индонезии, в Америке. Это только баланс риска. Мало риска — мало доходности, много риска — много доходности. Если этого баланса не существует, то просто не будет денег.
Сергей Фурса: Украина нуждается в мигрантах, а украинский народ к этому не готов. И, к сожалению, работу в этом направлении никто не ведет, потому что это не популярно. Это нужно продать украинцам. Подготовить украинцев. Потому что мы достаточно ксенофобское общество, мы достаточно шовинистическое общество. И мы не готовы к приезду многих людей с другим цветом кожи, другой религии. А ведь это огромная работа, чтобы это прошло более-менее нормально, если продать это обществу. А это обществу не продают.
Андрей Федорив: Если я не ошибаюсь, эта фраза принадлежит Тате Кеплер: никто из нас не вернется с этой войны. Как ни больно это признавать, Украины, которая была в 2021 году, не будет никогда. Она будет другой. Она будет классной, она будет кайфовой, но она будет совсем другой. С другими вызовами, с другими преимуществами, с другими историями. И нам надо это принять. Это ментально мне очень больно принимать. Опять же, я всю свою жизнь прожил в центре Киева. Я здесь родился, я здесь учился, я здесь работал. Но страна будет другой, потому что мир меняется.
Я шучу, что это идеальный шторм, который состоит из многих векторов. С одной стороны — нашествие русни, с другой стороны — демографический кризис, с третьей стороны — какая-то социально-политическая история. А еще атакует, например, искусственный интеллект, а тут — потенциальный мировой экономический кризис. Если мы смотрим на венчурную динамику, например, то количество инвестиций сокращается в разы, квартал к кварталу, уже полтора года.
Сергей Фурса: Но если бы Андрею Федориву сказали: разработай, пожалуйста, стратегию, как адаптировать украинское общество к тому, чтобы воспринимать нормально иммиграцию, как бы он это делал?
Андрей Федорив: Можно решить любой вопрос. Для того, чтобы мы разработали бренд-стратегию или маркетинг-стратегию, должна появиться история с продуктом. Я об этом уже говорил. Например, если мы говорим о бренде Украины, что почти радикально изменило мое мнение? 15 лет назад, на подходе к Евро-2012, я как человек, который пришел из креатива и из дизайна, искренне верил, что надо бить во все возможные колокола по поводу того, что в Украине плохие логотипы у городов. Плохой логотип там, плохой логотип там. И я действительно добивался и добился. Вот мы разработали когда-то туристический логотип Киева, еще что-то. К сожалению, это просто наклейки на прозрачном стекле. Это не меняет фундаментально то, что происходит внутри этой комнаты. Украине нужна фундаментальная стратегия страны, как быть конкурентоспособной в современном мировом контексте в борьбе за инвестиционный капитал, в борьбе за граждан, в борьбе за туристов, в борьбе за релокацию бизнесов.
Это так — для начала разговора. А дальше — еще 29 целевых аудиторий. И если эта стратегия будет понятна… Например, мы говорим, что это стратегия свободы. Если наша центральная идея — свобода, а я в этом убежден, то тогда эта идея свободы имеет влияние здесь, например, на законодательство, на налоговую реформу, на еще какие-то вещи, или на свободу слова. Иначе это все останется просто постерными лозунгами.
Виталий Сыч: Слушай, так мы можем дойти знаешь до чего? К тому, что у нас записано в брендбуке. Я возглавлял 10 лет журнал Корреспондент и теперь NV возглавляю девять лет. И у нас когда-то был владелец Джед Санден. Это американец из Нью-Йорка, республиканец, дотрамповский. Такой нормальный, здоровый республиканец. У нас всегда было записано, что наши ценности — это личные и экономические свободы как Корреспондента, так и NV. Очень простая штука. Это наша оптика. Мы видим все события через экономические и личные свободы. Поэтому мы оцениваем все только через эту призму.
Андрей Федорив: Но как говорит вице-премьер Михаил Федоров, наша победа — в технологиях. Мы можем победить только, если мы будем технологически на голову переигрывать врага. Потому что масштабом, человеческой силой мы не победим. Это факт. А если так, то тогда — что за технологии, как построить эффективность внутри системы?
Виталий Сыч: Для того, чтобы они прогрессировали как в Кремниевой долине, надо, чтобы была свобода конкуренции, свобода работы, верховенство права.
Андрей Федорив: Согласен. Сделать так, чтобы они говорили «добро пожаловать!» работникам из Индии, Пакистана, Индонезии, Африки и так далее, не хочу звучать вызывающе, но это не так сложно. Это просто системная работа в течение определенного времени. Кто-то изменит свое отношение сразу, кто-то через полгода, кто-то через пять лет. Люди в целом как теплый пластилин, если ты знаешь, что с ним делать. Но если будут пустые сообщения без фундаментальных функциональных историй, то это окажется просто бла-бла-бла.
Виталий Сыч: Есть какая-то краткая история о том, как создать мощный бренд? Можешь рассказать составляющие и анатомию этого? И бывает ли такое, что к тебе приходят люди и говорят: слушай, мы хотим, чтобы ты нам помог, мы условный банк, создай нам бренд. И ты им отказываешь, потому что видишь, что это дерьмо, из которого нельзя ничего слепить.
Андрей Федорив: Довольно часто это бывает. Я кратко скажу. Бренды — это просто гайдлайны. Бренды живут в головах людей. Бренд — это то, что о тебе думают.
Виталий Сыч: Восприятие.
Андрей Федорив: Это восприятие людьми твоей реальности. Мне очень нравится определение, что сильный бренд — это привычка. Когда человек принимает решение что-то купить или на что-то потратить время, не задумываясь об этом. Просто почти на автомате, не запуская этот цикл классического маркетинга: вот у меня есть потребность, я смотрю альтернативы.
Виталий Сыч: Но как создать эту привычку?
Андрей Федорив: По-разному. Во-первых, сделать бренд известным для того, чтобы у человека была прямая ассоциация: какая-то проблема — какое-то решение. То есть первый показатель — знание марки. Без этого бренды сильными не бывают. Как всегда: знаю, верю, хочу, плачу. Brand awareness. Второе. Рассказать, почему ты. Почему из разных альтернатив я должен выбрать именно тебя. Для этого ты должен дать так называемый RTB, reason to believe. Почему я должен тебе верить, чем ты докажешь, что ты лучше других.
Дальше тебе надо, как дятлу, бить в одну точку, повторять как мантру эту всю историю. И постоянно меняться для того, чтобы быть адекватным миру, потому что мир постоянно меняется технологически. А технологии влияют на ментальность, а ментальность провоцирует новый спрос. Потому что если сейчас представить, что ты продолжаешь ходить с супер-мега-ультраинновационным iPad, ты не будешь выглядеть таким инновационным. Какой средний срок жизни человека?
Виталий Сыч: В Украине? 60 плюс.
Андрей Федорив: Итак, два человека назад вообще не было машин и самолетов. ХІХ век. И за ХХ век мы перешли от момента, где не было машин и самолетов, к моменту, где они везде. Так же и с телефонами. И так же как мир меняется, должна меняться компания.
Моя любимая короткая история об этом. Есть такой лакшери-бренд, который называется Hermes. Он был создан в Париже, если я не ошибаюсь, в 1837 году. И весь XIX век зарабатывал на лошадях. Они были крупнейшим производителем ультра-премиум-лакшери сбруи для лошадей. Также они были поставщиками одежды для жокеев, которые профессионально выступали на скачках. А когда начался ХХ век, внук основателя собрал свою компанию и сказал: я вижу будущее. Лошади скоро будут никому не нужны, машины победят. Мы умрем как компания. Поэтому нам надо сохранить людей, сохранить наши технологии. Пожалуйста, цех, который занимается кожей, делайте сумки, потому что люди будут больше путешествовать, больше ходить. А те, кто делает одежду для жокеев, делайте одежду для женщин. И они начали, как сейчас в стартапах это называется, пивот — поворачивать, разворачивать свой бизнес. И им удалось.
Сергей Фурса: Это удачный разворот, потому что он предсказал будущее. А пример неудачного разворота? Примеры неудачи, думаю, более показательны.
Андрей Федорив: Наиболее распространенные примеры — это Nokia и Kodak. Потому что фактически корпорация Kodak изобрела цифровую фотографию. Но они подумали, что это тупиковое развитие и не стали в это инвестировать. И таким образом проиграли рынок.
Виталий Сыч: Андрей, ты мне когда-то сказал, что в нашем перегруженном, перенасыщенном информационном пространстве сейчас важнее быть неправильным, но заметным, чем правильным и незаметным. Илон Маск работает в этом жанре?
Андрей Федорив: В определенном смысле — безусловно. Но подумайте, он создавал высокотехнологичный продукт? Tesla — высокотехнологичный продукт, SpaceX — высокотехнологичный продукт. Он делает вещи, которых другие не делают. Ракета садится обратно на платформу и так далее… И поэтому об этом все говорят. Не надо подменять его технологически-инженерные прорывы его эксцентричностью. Он еще и эксцентричен. Но он бы мог быть спокойным тихоней, и все так же в целом бы работало.
Сергей Фурса: Кстати, я не уверен, что работало бы на полную.
Андрей Федорив: Оно бы работало, возможно, хуже.
Сергей Фурса: Но капитализации Tesla не было бы, потому что там хайп.
Андрей Федорив: Согласен. Я имею в виду, они бы не обанкротились и что-то бы получилось. Но это работает в пакете. Технология плюс шоу — «хлеба и зрелищ».
Виталий Сыч: Такие потрясения как сейчас — катаклизмы, война — всегда бывают сильными катализаторами для изменений на рынках? В нашем кейсе — на рекламном рынке? Можешь ли ты предположить или спрогнозировать, как война изменит объем и структуру украинского рынка рекламы? Какие носители будут быстрее падать, какие будут расти? Куда пойдут деньги теперь? Телевизор, онлайн, YouTube?
Андрей Федорив: Развивается диджитал, все виды. И это будет идти. Какие-то агентства становятся маленькими, а какие-то становятся большими. Все в диджитале.
Виталий Сыч: Что ждет телевизор?
Андрей Федорив: Да он уже в диджитал. Эфирное телевидение перейдет в стриминговые сервисы. Человек хочет смотреть то, что он хочет, тогда, когда он хочет. Это уже давно произошло. В мире диджитал-бюджеты давно больше, чем у телевидения.
Но кто является крупнейшими рекламными площадками сейчас, например, в Соединенных Штатах Америки? Как ни парадоксально — не медиакомпании. Amazon и Walmart. Потому что проходит в диджитале сочетание каналов продаж и каналов коммуникации. И для того, чтобы продавать эффективно, тебе надо рекламироваться непосредственно в магазине. Walmart и Amazon оказались самыми большими конкурентами для эфирного телевидения. Кто мог подумать, что сельские магазины победят огромные медиакорпорации.
Сергей Фурса: То есть огромные медиакорпорации можно побеждать.
Андрей Федорив: Ваш конкурент Сильпо, а не какие-то другие медиа.
Сергей Фурса: Или ROZETKA?
Андрей Федорив: А может, и ROZETKA.
Сергей Фурса: Главное, чтобы не АТБ.
Андрей Федорив: А почему? Это классный бренд. Мы к нему не имеем никакого отношения, но они сделали классную домашнюю работу. Они почувствовали правильный баланс потребитель-ожидания, цена-качество.
