При этом бизнес уже не сможет соответствовать гиперболизированным требованиям капризных клиентов, и вынужден ограничивать и нормировать клиента. Скоро станет невозможно занять столик на 4-х и пить кофе 1,5 часа, ожидать доставки товара до дверей квартиры или детальной консультации в зале.
Напряжение нарастает, удовлетворенность клиентов падает, время ускоряется и требует изменений и от клиентов, и от бизнеса. Какими должны быть сервисные задачи в 2019 году? Как избежать напрасных инвестиций и ошибочных решений? Характерной чертой украинского сервиса является импульсивность и креатив менеджеров. "Давайте сделаем WOW" – покрасим стены или начнем петь. Но готов ли потребитель за это платить?
Для осознанного планирования сервисных реформ необходимо сделать два серьезных шага. Первый – оценить сервисное прошлое. Второй шаг – провести исследования потребителей и соотнести их с собственной сервисной стратегией. В данной статье мы представляем свой взгляд, результаты нашего анализа и исследований.
Сервисное прошлое. 4 главные черты 2017-2018 годов
Предыдущие годы отмечены экономическим развитием национальных и локальных брендов, ростом потребительской активности, возникновением новых форматов обслуживания и сервисов. Вместе с развитием пришли трудности и вызовы. Вот основные четыре:
- Гонка за WOW сервисом, стремление превзойти ожидания клиентов, поразить его эмоционально или креативно. К сожалению, такая стратегия не всегда означала соблюдение базовых стандартов чистоты, скорости, качества. И иногда доходило до парадокса: персонал улыбается и сердечно смотрит в глаза, но блюдо нужно ждать 30 минут, а туалеты грязные.
- Неграмотная работа с жалобами. Если стандартная покупка и обслуживание часто проходят гладко, то при жалобе происходит коллапс. Сотрудники и менеджеры либо огрызаются, либо игнорируют, либо заискивают и потакают клиенту, предлагая компенсацию в разы большую ущербу. Парадокс – ведь по мнению экспертов, именно жалоба – вершина сервиса, после которой клиент становится либо приверженцем, либо хейтером компании.
- Клиент-диктатор. Украинский потребитель вошел во вкус: его вербальная требовательность к сервису растет с каждым годом. Еще 10 лет назад самыми активными защитниками своих прав в Европе считались британцы (62% жалоб или особых требований в сервисных заведениях), при этом украинцы были активны только в 5-6% обслуживания. В 2018 году количество вербальных активистов среди украинских потребителей составляет до 50%. Бизнес часто прогибается и не может грамотно удовлетворить растущие претензии клиента, все чаще поднимаются темы "токсичных клиентов" и необходимости их нормировать.
- Персонал как боль. Лояльный персонал улучшает сервис, т.к. по каскаду передает клиенту свою лояльность к работе и товару. Но в ситуации острого кадрового голода, текучести, низкой управленческой грамотности достичь лояльности сложно. Многие европейские компании идут по пути автоматизации процессов, внедрения техники вместо людей, но для украинского бизнеса такой путь дорогой и сомнительный. Более того, потребитель в Украине эмоционально чувствительный и стремится к персональному обслуживанию.
Проанализировав вызовы прошлых лет, мы решили исследовать ожидания потребителей. Список реальных приоритетов и потребительских драйверов может стать отправной точкой для роста удовлетворенности клиентов, высокой потребительской активности. Имея на руках список приоритетов, украинский бизнес может более точно планировать действия по улучшению сервиса.
Потому в октябре 2018 года нашей исследовательской компанией проведен анализ восприятия сервиса. Результаты оказались неожиданными.
Ожидания украинского потребителя в 2019 году
Чего ждет украинский потребитель, и за что готов голосовать кошельком и ногами/кликами? На первый взгляд, эмоциональный контакт, вежливость и эмпатия – базовые ожидания украинцев.
Но по результатам исследования, на первом месте со значительным отрывом от других параметров сервиса (50% респондентов) оказалось соотношение цена и качество. Это означает, что никакие экстрадействия и WOW эффекты не могут заменить фундамента: потребитель ждет за свои деньги определенного качества продукта/услуги. Клиенты в норме не жалуются на общественный транспорт или почтовые услуги, если цена за них минимальная. Но при покупке дорогих товаров уровень ожиданий и требований растет. Как можно заменить искренней улыбкой низкое качество ткани, прокисший суп или разбавленное топливо, если клиент дорого заплатил за него?
Второе и четвертое место значимых атрибутов сервиса уверенно заняли расположение торговой точки и омниканальность (возможность получить сервис через разные точки контакта: от магазина до интернета) – около 30% респондентов считают их самыми важными в сервисе. Эти параметры можно объединить: потребителю нужен удобный сервис, сокращающий усилия и время. Это не фантазии и капризы, это базовые составляющие обслуживания: удобство локации/магазина, возможность быстро связаться (телефон, мессенджер), найти нужную информацию, товар.
Эмоциональный и теплый сервис, искренность и вежливость по-прежнему в цене – это еще 30% аудитории. Если посмотреть глубже – за пожеланиями искренности прячется страх грубости, игнорирования и безразличия. Эмоциональная составляющая особенно характерна для украинской аудитории: европейский потребитель не ожидает сердечности в сервисе, ему достаточно базовой вежливости, она привычна, законна, постоянна. Но в Украине целые сегменты потребителей голосуют своими кошельками и лояльностью только при условии персонального внимания и позитивного эмоционального отношения.
В будущем мало новостей
Каким видят сервис потребители в ближайшем будущем? Здесь можно дать волю фантазии, вдохновляться картинками будущего, мечтать о роботах, автоматизации и технологичности. Действительно – 20% аудитории ждут прихода искусственного интеллекта, который упростит сервис, автоматизирует механические операции. Стандартный и простой сервис, как забрать посылку или оплатить покупку, уйдет к смартбоксам и кассам без кассиров.
Вот как говорили респонденты о сервисе будущего: "Будущее за новыми технологиями. Однозначно те компании, которые внедряют все новое и передовое, будут всегда на шаг впереди. Например, я выберу магазин, в котором есть касса самообслуживания, терминал, пэй пасс, бонусы в электронном виде или в приложении, потому что мне комфортнее использовать только смартфон, а не кучу карт".
Но остальные приоритеты в сервисе для украинского потребителя не меняются! Соотношение value for money (ценность за уплаченные деньги), качество товара, скорость и возможность контактировать с продавцом через разные каналы – все эти атрибуты сервиса сохраняют свою значимость.
Возможно, потребность в качественном и стабильном обслуживании настолько высока, что респонденты из исследования, а за ними и большинство клиентов тянут свои нереализованные ожидания из прошлого в будущее. Действительно, если в сервисе мы сталкиваемся с низким качеством товара, долгим ожиданием, грубостью и неудобством, то трудно мечтать о WOW. Прежде чем превосходить ожидания и создавать креативные новые миры, нужно обеспечить фундамент и стабильность.
Соотнести ожидания потребителя (собранные на основании исследований) с сервисной моделью бизнеса – основное условие успеха и минимизации ненужных затрат. Можно бесконечно экспериментировать с интерьером, товаром, меню, персоналом и даже ценой, но грязь и очереди убьют любую бизнес-идею. Знание базовых требований своих потребителей, их регулярное изучение – это фундамент. Только обеспечив его, можно приступать к возведению сервисных дворцов.