Как украинским производителям попасть на полки европейских супермаркетов

Начинать переговоры с европейскими сетями, конечно, сложно. Поскольку о Sister’s Aroma за рубежом мало кто знает, а косметический рынок достаточно высококонкурентный, мы стартовали почти с нуля. Прежде чем начать сотрудничество, нужно было тщательно проанализировать «игроков», а также каналы сбыта в каждой стране.

В среднем процесс переговоров занимает от двух месяцев до полугода

Мы наработали несколько путей установления новых контактов. Один из них — встречи с потенциальными партнерами во время международных выставок, где презентуем собственный продукт. Другой — самостоятельный поиск нужных связей. Обычно, отправляем письма по электронной почте, однако это долгая дорога. Если фидбека нет, можно начать диалог в профессиональной соцсети LinkedIn. Установление личных «теплых» контактов — неотъемлемая составляющая любого партнерства. Кстати, заходить в коммуникацию по партнерству через LinkedIn достаточно эффективно. Конверсия ответов в этой социальной сети намного выше, чем с помощью e-mail.

В среднем процесс переговоров занимает от двух месяцев до полугода. Соглашение может быть заключено и значительно быстрее: если, например, на выставке потенциальному партнеру понравилась продукция, вы согласовали коммерцию и не вносите правки в типовой договор. А дальше уже процесс передается юристам и логистам для следующих завершающих шагов и просчета возможных рисков.

О специфике европейского рынка

Существует ошибочное суждение, будто рынок в ЕС — единый. Но на самом деле это не так. Есть рынок Италии, рынок Германии, рынок Франции и другие. И на каждом из них отличаются культура потребления бьюти-продуктов, каналы сбыта, маркетинговые инструменты и т. д.

Одна из самых больших сложностей, с которой компании приходится иметь дело — отсутствие локальных бренд-амбассадоров и менеджеров по развитию бизнеса, которые могли бы физически нас представлять. Все, что мы делаем сейчас — дистанционно. Но сейчас формируем команду международной коммерции в каждой стране.

Как выбрать партнера

Нужно понять, какие бренды преобладают в вашем ценовом сегменте. Они не обязательно являются прямыми конкурентами. Например, у них может быть худшее качество, но по той же цене, что и у товаров вашей компании. Итак, потребитель оказывается на распутье: что же выбрать? В этом случае нужно проанализировать возможные модели дистрибуции. Даже в разделе сайта «где купить» компании-производители часто указывают свое покрытие, и это можно принять во внимание при его анализе. Стоит провести исследование крупных дистрибьюторов, розничных сетей и маркетплейсов, в зависимости от того, на каком рынке вы фокусируетесь.

Нет нужных или ненужных сетей. Есть сети, которые соответствуют на 100% вашему продукту, как например, для нас сотрудничество с Douglas, а есть которые только на 30%, как например, Super-pharm. Но даже та сеть, которая, по вашему мнению, не соответствует продукции компании, может иметь точки соприкосновения с отдельными категориями.

Как работать с иностранными сетями

Условия работы с европейскими ретейлерами существенно отличаются от украинских. У крупной розничной сети нет дефицита средств. Чаще всего, иностранные партнеры не слишком заинтересованы в продвижении другого продукта. Рынок очень конкурентный. Ежедневно в мире появляются тысячи новых брендов и все стремятся к масштабированию. Этот подход достаточно четко просматривается в работе с Sephora. Когда вам предоставляют условно метр полки, а вы уже самостоятельно должны генерировать продажи за счет маркетинга, а менеджмент компании оценивает рентабельность бренда раз в 6−12 месяцев. А дальше — возможен делистинг.

У многих новичков иногда складывается впечатление, что крупный европейский ретейл зарабатывает на штрафах. Ведь все, без исключения, контракты имеют достаточно жесткие рамки и условия в разделе «поставка товара». Нарушая их, придется платить. Но со временем, после длительного сотрудничества, появляется понимание, что это оправданная мера.

В мировых маркетплейсах четко выстроены цепи поставок. Если говорим об электронной коммерции, то это, в первую очередь, быстрая логистика. Поэтому большинство из них имеют свой склад, который нужно регулярно и вовремя пополнять с четким соответствием с заказом. Если же речь идет об офлайн ретейле, то здесь каждый сантиметр пространства должен приносить доход. Когда бренд не поставляет товар в необходимом количестве, появляется то, что мы профессиональным языком называем «аут-оф-сток» или отсутствие товара на полке. Ретейлеры недополучают свой доход и этот пробел должна компенсировать компания, которая предоставляет продукцию. Поэтому штрафные санкции являются достаточно логичным условием сотрудничества. Их много, и это одна из особенностей, почему с европейскими ретейлами сложно работать и к этому следует тщательно готовиться. Учитывая это, у производителя должна быть оперативная логистика и постоянный складской резерв под запросы маркетплейсов. Именно поэтому мы постоянно совершенствуем нашу аналитику, прогнозирование продаж по SKU, коммуникацию с логистикой, создавая запас или так называемый «сейфтисток», в соответствии с темпами продаж и промо-активностей.

Относительно задержек на границе, мы приняли для себя решение — сформировать безопасный сток в Европе, который измеряется месяцами средних продаж. Мы работаем на опережение. Но не застрахованы от забастовок на границе, когда ждем готовый продукт или комплектующие упаковки в Украине с заводов Кореи, Италии, Китая, Турции и т. д. Например, недавно на границе застряла фура со спортивным инвентарем, который мы анонсировали к запуску еще в прошлом месяце. Поэтому нам оставалось только надеяться, что 35 км пробки удастся преодолеть хотя бы за неделю. К счастью, задержки оказались не критическими.