Програмування цікавості. Як українські айтівці вийшли на вітчизняний ринок нейромаркетингу і чому вони тут самотні
Українські музиканти, гемблінгові компанії, мобільні оператори і маркетплейси за допомогою досліджень активності мозку і руху очей споживача виводять пісні в лідери хіт-парадів, підвищують конверсію і рівень залученості споживача в продукт. Однак афішують це далеко не всі
В інтерв'ю зі співзасновником компанії Neurotrack.tech Віталієм Міняйлом НВ Бізнес дізнався, як українські айтівці за сприяння вчених, електроенцефалографії й айтрекінгу дають можливість бізнесу заробляти більше і чим шолом із датчиками відрізняється від традиційних методів дослідження реакції споживача. Виявилося, що ринку нейромаркетингу в Україні поки що немає.
Методи: як і де це працює
— Почну із запитання, яке, напевно, вам ставлять найчастіше. Що таке нейромаркетинг?
— Це група методів, за допомогою яких можна досліджувати будь-які диджитал-креативи й окремі офлайн-активності. Самі методи, які ми використовуємо, можна розділити на два основних напрями: електроенцефалографія й айтрекінг.
Якщо говорити про електроенцефалографію, то ми використовуємо досить дороге обладнання, яке зчитує електромагнітні імпульси мозку: активність його певних ділянок вказує на емоції людини під час зіткнення з матеріалом, а також на рівень залученості й уваги. За допомогою цієї технології ми тестували, наприклад, музичні твори для таких брендів як Mozgi та інших популярних артистів і груп, назви яких ми не можемо розголошувати.
ЕЕГ (Електроенцефалографія) для нейромаркетингового дослідження
— Як це відбувається?
— Якщо, наприклад, це музичний твір, ми поміщаємо людину в ізольоване від зовнішніх подразників приміщення, вмикаємо трек, і за допомогою спеціального шолома з датчиками зчитуємо реакцію. Сьогодні це один із найточніших методів передбачити реакцію слухача, користувача, споживача. Так, є нейромережі, які, наприклад, вміють зчитувати міміку, є опитування, є фокус-групи, але наш метод більш точний і, скажімо так, більш науковий, ніж класичні опитування. Опитування мають суб'єктивний характер, часто самі фокус-групи залежні від модератора, а нейромаркетинг — порівняно об'єктивний.
— Наскільки такі дослідження точні порівняно з класичними методами?
— Методику вибірки розробили наші західні колеги. У нашому випадку вибірка з 32 осіб дає точність дослідження у 86%, а далі збільшення точності на 1% вже веде до різкого збільшення кількості респондентів. Ми орієнтуємося саме на цю цифру — 86%. 32 людини для одного сегмента — більш ніж достатньо. Для мультисегментих завдань часто використовуємо вибірку 15 осіб на сегмент. Це дає точність приблизно 60%. Водночас збір аудиторії для «класичних» фокус-груп і наших досліджень суттєво не відрізняється, але кількість, якість і глибина матеріалу, який дають такі дослідження, більш ніж задовільна.
— Другим напрямом ви назвали айтрекінг (еyetracking — досл. відстеження очей).
— Так, це метод, який фіксує рух зіниць і точку погляду, завдяки чому можна визначити, куди людина дивиться, коли, наприклад, гортає сайт: що її відволікає, які зони потрапляють в її увагу, чи є сліпі зони. На підставі такого дослідження ми даємо рекомендації, як сайту поліпшити конверсію — за такої ж кількості відвідувачів отримувати більше замовлень. Є багато популярних інструментів, які відстежують, наприклад, рух мишки на сайті, але це нерелевантна нашій історія (людина з ноутбука або телефону рідко використовує курсор взагалі), а рух очей — дуже цінна інформація для підвищення конверсії.
Ми робили такі дослідження для великих брендів, таких як Київстар, Parimatch, lifecell. У кожного з них сильна власна UX- і дизайн-експертиза, але навіть їм ці методи можуть приносити користь — це та інформація, якої у них просто немає.
Айтрекінг в дії на прикладі реклами
Крім ЕЕГ і айтрекінгу також під певні завдання ми використовуємо допоміжні методи — датчики, які вимірюють, наприклад, гальванічну реакцію шкіри, реакції (розширення, звуження) зіниць; електрокардіограму, нейронну мережу, що зчитує емоції з обличчя користувача
Зрозуміло, що методи нейромаркетингу придумали не в Україні — вони поширені на Заході, де їх нерідко використовують для відстеження реакції на фільми, музичні треки. Річ у тім, що, якщо використовувати ці методи на етапі виробництва, можна «відточувати» матеріал, поки не отримаєш прийнятний рівень залучення уваги і необхідну емоцію. Відповідно, в просування такого продукту можна вкладати кошти вже з упевненістю, що він злетить.
— Як виглядає таке типове дослідження?
