«Щойно переглянув Каннських левів і тут — «Грошей треба? Грай у Вавада». Стратег Fedoriv Agency про креатив, фейкову КСВ і конкурентів

30 вересня 2020, 08:10
НВ Преміум
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке

Коронакриза істотно вплинула не тільки на бізнес-процеси в компаніях, а й на позиціонування брендів. Яке майбутнє маркетингу в посткризовій економіці і в чому специфіка України?

НВ Бізнес розпитав стратега Fedoriv Agency Івана Ігнатова, і про те, як коронакриза змінила маркетингові стратегії брендів, хто з брендів виживе в посткризовому світі і чому креативна індустрія в Україні не креативить.

Відео дня

Альтруїзм і маркетинг

— Чим маркетинг в 2020 році відрізняється від маркетингу п’ятнадцятирічної давнини?

— П'ятнадцять років тому Інтернету в Україні ще навіть і не було, а отже, багато звичних зараз каналів комунікації просто не існували. Весь маркетинг був обмежений предметними, зрозумілими каналами: у тебе є телевізор, у тебе є outdoor (зовнішня реклама) і полиці з товаром. Раніше все дійсно було набагато простіше: якщо у тебе є гроші і вихід на телебачення — ти стаєш номером один, збільшуючи впізнаваність бренду (через, звісно, певний час і за умови, що у тебе нормальний продукт).

Сьогодні з’явилися нові канали комунікацій, які дозволяють працювати з меншими бюджетами та, відповідно, на ринок почали виходити невеликі гравці, які можуть обходитися без телевізора. Завдяки цьому посилилася конкуренція і тепер, в більш конкурентному середовищі, брендам потрібно дедалі більше докладати зусиль, щоб залишатися в обоймі.

Історія із соціальними ініціативами брендів з’явилася рівно тоді, коли конкуренція стала настільки високою, що вже неможливо було чимось разюче виділиться, і довелося вигадувати нові способи взаємодії з аудиторією. Соціальна активність, соціальна відповідальність стала одним з таких способів. Вона, як на мене, зросла зі спонсорства: раніше, наприклад, умовна Coca-Cola спонсорувала якісь заходи (Олімпіади, змагання з футболу та ін.), а потім бренд почав розробляти власні проекти. Почалася ера, як мені подобається її називати, маркетингу справи. Маркетинг справи — коли ти дійсно починаєш якось доводити на ділі цінність свого бренду і реально виконувати важливі для аудиторії дії.

— Коронакриза вплинула на маркетинг?

— Пандемія взагалі все з ніг на голову перевернула. В одному зі своїх виступів відомий маркетолог Марк Рітсон намагався донести, що скорочувати бюджети і зменшувати активність комунікації в кризові періоди не потрібно. Рітсон довів, що ті бренди, які не зменшили рекламну активність, не припинили комунікувати зі своєю аудиторією, після кризи пожинали плоди. Реклама має загалом досить великий відкладений ефект, і якщо ти розумієш, що це спрацює потім (через кілька місяців або навіть рік), то ти маєш витрачати на це гроші, ба більше, коли всі навколо починають мовчати.

Бренди, які залишилися в комунікації під час криз, так чи інакше повинні адаптуватися під ситуацію і дійсно діяти. У важкі моменти мало заявляти «Ми — класна компанія». Потрібно діяти. І дуже багато українських компаній почали допомагати лікарям, випускати якісь товари безкоштовно і т. ін., щоб якось показати, що вони разом з тобою в цій ситуації, що вони охоче тобі допоможуть.

Крім того, будь-яка криза «підключає і включає», збільшує «креативний вихлоп». Пошук виходу з будь-якої критичної ситуації потребує, так чи інакше, креативного мислення. Зараз дуже багато компаній якраз почали використовувати таке мислення по максимуму.

Якщо поглянути на умовне співвідношення «гроші до креативу» в епоху коронакризи, то якраз грошей стало менше. Банальним є те, що їх просто стало жахливо витрачати: бізнес думає про те, як виплачувати зарплати, не втратити співробітників, він скорочує все, що тільки можна. В результаті доводиться більше креативити, щоб за менші гроші донести те, що ви придумали. В умовах кризи багато компаній, наприклад, зайшли в якісь інші сфери. Мені дуже подобається приклад, коли один зі стрип-барів у США почав займатися доставкою товарів додому за допомогою своїх співробітниць у відвертих нарядах. Це дозволило закладу зберегти штат, хоча, здавалося б, можна було сидіти вдома і нити, що нічого не можна зробити. Виявилося, що можна помітити креатив, який допомагає вибратися із кризової ситуації.

Певна річ, є й антиприклади роботи компаній під час кризи. Наприклад, засновник корпорації Virgin Group Річард Бренсон часто наголошував на тому, що для нього найважливіше — співробітники: мовляв, якщо співробітники компанії будуть щасливі, вони зроблять щасливими споживачів тощо, по ланцюжку. Але під час коронакризи з’явилася інформація, що він скорочує майже 800 осіб, не видає їм грошей і т. ін. Зрештою, як виявилося, це були просто порожні слова досить харизматичної людини.

Маркетинг слова змагався з маркетингом справи, і маркетинг справи перемагає.

Коронакриза, як на мене, стала тим спільним ворогом, проти якого об'єднався весь світ. Бренди збагнули, що дійсно набагато важливіше щось робити, а не просто виходити і говорити. Безліч прикладів, коли наші українські бренди допомагали лікарям або нужденним, купували апарати ШВЛ тощо. Безліч таких прикладів і в світі. Це великий плюс бренду, оскільки споживач запам’ятовує такі факти, і ймовірність того, що у нього ці вчинки викличуть лояльність до бренду, вища, ніж вірогідність такої лояльності в результаті перегляду якогось красивого ролика в телевізорі чи в YouTube. Як на мене, так чи інакше далі буде розвиватися саме маркетинг справи. Так, всі традиційні канали комунікації бренду зі споживачем залишаться, але я вірю в те, що більше додасться саме цього акционізму.

— Після пандемії маркетинг справи нікуди не подінеться?

— Мені здається, що якраз пандемія і показала, що маркетинг справи може бути ефективним, що можуть бути ефективними соціальні проекти, які раніше ігнорувалися на догоду ТБ і діджиталу. Всі почали рахувати гроші і зрозуміли, що зараз неефективно їх використовувати в телевізорі — це може роздратовувати споживача нього гроші закінчуються, йому нема за що купувати те, що ти пропонуєш). Перехід до маркетингу справи в усьому світі триває вже досить довго — практично всі великі компанії так чи інакше реалізують соціальні проекти по кілька разів на рік.

— Але в Україні наразі не так багато подібних проектів. Чому цей напрямок не надто активно розвивається у місцевих брендів?

— Це питання еволюції бренду і реклами як виду медіамистецтва. У певний момент бренд розуміє, що, напевно, досить вже просто показувати по телевізору смішні ролики і заклеювати все зовнішньою рекламою — настав час робити корисні і важливі речі. Чим більший бренд, тим вища ймовірність того, що він буде займатися певними соціальними ініціативами: у нього вже є на це гроші, він «дорослий», у нього з’являється певна свідомість.

Соціальні проекти вибудовують більш тісний зв’язок з аудиторією і роблять це швидше, ніж просто кумедний ролик. Кумедного ролика забагато всюди, це не новинка і не ексклюзив, але коли ти робиш щось дійсно круте, це дає тобі сильніший і більш довговічний зв’язок зі споживачем. Це вже не тільки «ми вам товар, а ви нам — гроші», це вже про альтруїзм.

Межа між рекламою і КСВ

— Проте та чи інша соціальна ініціатива — тільки частина комунікації бренду. Про неї ж потрібно іще розповісти, використовуючи якісь традиційні канали передавання інформації…

— Найчастіше соціальні проекти нерозривно пов’язані з інформаційною активністю. Коли ти щось робиш і тобі важливо, щоб це «посіяти», найбільш зрозумілий спосіб донесення меседжу — новини. Отже, ти робиш все з позиції маркетингу для того, щоб інформація про це потрапила в якісь пабліки, онлайн-ЗМІ, а в ідеалі — щоб про це згадували у вечірніх новинах. В Україні, на жаль, немає такої практики, хоча на Заході це дуже поширено: там в новинах можуть говорити, що, наприклад, Burger King зробив щось неймовірне. Для них, для їх культури це нормально, а в нас якось так не склалося: тільки якщо це повністю соціальний проект, наприкінці випуску новин можуть про нього трохи розповідати, та й то незрозуміло — про це домовилися чи вони самі долучили інформацію у випуск.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X