Згадати дитинство. Як ритейлери полюють за клієнтами

4 грудня 2018, 19:30

Конкуренція за споживача на бідному українському роздрібному ринку висока, а низькими цінами нікого більше не здивуєш. І тому баталії розпалюються серед креативних команд ритейлерів. Вкладені гроші швидко окупаються.

Український покупець за останні чотири роки став розпещеним. Зіпсували його роздрібні мережі, що понабудовували магазинів найрізноманітніших форматів, й один поперед одного зазивають його низькими цінами і різними акціями.

Відео дня

Але залучати дешевизною стає складніше. Адже конкуренти не дрімають, а вдумливий покупець, після аналізу місячних витрат, розуміє, що знижки та акційні пропозиції в кінцевому підсумку більшості споживачів дозволяють заощадити не більше 2-3%.

Розуміють це й мережі і тому крім традиційних повідомлень про "найнижчі ціни" намагаються заманити досвідченого покупця креативом, атмосферою і магією цифрового маркетингу.

Що трапилося з покупцем

Як би це не було прикро, але сьогодні згідно з останніми даними Міжнародного валютного фонду, Україна є найбіднішою країною Європи. Тепер за показником ВВП на душу населення нас обходить навіть Молдова. Там він становить $2695, а у нас – $2656. Це, відповідно, 133-й і 134-й показник у світі. Гірше, ніж у нас, справи йдуть хіба що в деяких африканських країнах, та ще в Індії, Афганістані, Пакистані, Папуа-Новій Гвінеї.

Середньою офіційною зарплатою ми теж похвалитися не можемо, вона у нас найнижча на європейському континенті – $325 доларів, у Молдові – $375.

І тим не менше роздрібна торгівля в нашій країні переживає якщо не бум, то, принаймні, енергійний підйом. Згідно з останнім, жовтневим, "інфляційним звітом" Нацбанку, у другому кварталі цього року український ВВП зріс на 3,8%, а це вище, ніж припускав регулятор.

"Основним двигуном зростання реального ВВП, очікувано, залишається внутрішній попит, перш за все споживчий, підтриманий зростанням доходів і поліпшенням споживчих настроїв громадян", - йдеться в звіті НБУ. В результаті, роздрібний товарообіг в Україні за три квартали зріс на 5,5%, у порівнянні з аналогічним періодом минулого року.

Серед категорій, попит в яких зростав високими темпами, товари домашнього вжитку, продукти харчування, алкоголь і тютюн. Це відбувалося на тлі зниження темпів зростання цін на них.

Ритейлери помітили не тільки кількісні, а й якісні зміни в кошику покупців. Генеральний директор мережі Metro Cash & Carry Україна Олів'є Лангле розповів НВ, що чотири роки тому продавалися товари з невисоким ступенем переробки, це практично був сировинний бізнес.

"Сьогодні, я б не сказав, що українці стали купувати занадто багато люксової продукції, але вони вже не обмежуються товарами першої необхідності, а споживають товари відомих брендів", - говорить він. Активно продаються імпортні товари. Тому мережа планує в наступному році запропонувати тисячу нових найменувань під власною торговою маркою і збільшити кількість преміальної продукції.

А власник мережі Фуршет Ігор Баленко говорить, що покупець сьогодні стає більш вимогливим. Якщо три-чотири роки тому він гнався за ціною, то в 2016-му ситуація почала змінюватися. Зараз у покупця з'явилося більше грошей і більше стабільності. "Більше стабільності, а значить покупці готові більше витрачати і хочуть більше послуг", - говорить Баленко.

Сьогодні ціни у більшості ритейлерів плюс-мінус всі однакові. "Ми продаємо один і той же товар тільки представляємо його по-різному і наші акції проходять в різний час", - говорить Баленко. І навіть найвищі знижки не дозволяють споживачу занадто багато заощадити. Оскільки купуючи акційний товар, споживач одночасно бере те, що стоїть поруч на полиці за ціною без знижки. В результаті загальна вартість кошика залишається високою і приблизно однаковою в будь-якому супермаркеті. "Протягом року, якщо ви купуєте в якійсь одній мережі, ви більше 2-3% не заощадите", - упевнений Баленко.

Існує правда спосіб заощадити більше. Але для цього необхідно стати професійним мисливцем за знижками. В різний час в різних супермаркетах цілі партії товару продаються уцінкою в 20-30%. Але зібрати таку корзину можуть тільки любителі шопінгу, у яких повно вільного часу. Тоді, за оцінками Баленка, можна домогтися економії в 10-15% на місяць.

А ще покупець шукає нових відчуттів. Комерційний директор Metro Cash & Carry Олена Вдовиченко, посилаючись на дані дослідницької компанії Nielsen, каже, що зараз на перше місце виходить купівельний досвід.

Давайте пограємо

Ритейлери завжди креативили, але зараз, після того як вони розбестили покупця асортиментом і цінами, творчість стала найважливішим інструментом боротьби з конкурентами. Один з вірних способів заманити споживача в свої мережі, зробити похід в магазин бажаним для дітей, – а вони вже точно приведуть батьків.

Ідея однієї такої акції спала на думку директору з маркетингу Еко-Маркету Ганні Панасюк, після того, як вона зі своєю дитиною подивилася в кінотеатрі мультфільм "Бос-молокосос". Тоді у неї в голові склалася асоціація – дитина-бос любить гроші. Після цього вона з маркетологами компанії придумала акцію "бабосів для боса". По суті, це звичайний кеш-бек, тобто покупця прив'язують до мережі, повертаючи йому частину витраченої суми. Але для цього використовуються іграшкові купюри "бабоси". Їх можна обміняти на призи, іграшки і навіть на смартфон, гіроборд або ноутбук. Правда для того, щоб отримати смартфон, потрібно витратити 5 тис. грн. Але, за словами Панасюк, такі випадки були.

Акція принесла дуже хороші результати. Кошти, які в неї вклали, повернулися сторицею, виручка зросла, а кількість лояльних покупців збільшилася на 30%, оскільки для участі в акції необхідно було отримати від мережі пластикову карту. А це дало ритейлеру можливість дізнатися про клієнта більше. "Звичайно ж, знаючи свого споживача, ти можеш почати качати, збільшувати середній чек", - говорить Панасюк.

Бабоси – класичний приклад того, як мережі розважають дітей, щоб прив'язати до себе дорослих. Ігор Баленко, був одним з піонерів, цього напряму в Україні. В кінці 1990-х його мережа зуміла успішно наростити продажі завдяки тому, що стала першою в країні продавати шоколадки Kinder Surprise, шоколадні яйця з іграшкою всередині. Для багатьох дітей це було бажаним призом, який батьки використовували для заохочення за хороші оцінки або поведінку. Акція була успішна доти, доки через девальвацію гривні шоколадні яйця не стали коштувати надто дорого. Після цього Фуршет став роздавати дітям паспорти покупця, в якому відзначалися покупки і право на знижку. Це змушувало дітей відчувати себе важливими. А батьки йшли в магазин, щоб дати дитині можливість пережити це почуття. Ця акція підняла оборот мережі на 20-25%. Зараз мережа розробляє нові акції вже для сучасних дітей, які звикли до комп'ютерних ігор і смартфонів.

Прикладом такої технологічної акції може служити продукт "Аліса в країні чудес" мережі магазинів біля будинку АТБ. За кожні 60 грн, витрачені в магазині, покупець отримував наклейку. Накопичивши 10 фішок, можна було придбати книгу Льюїса Керролла з ілюстраціями Євгенії Гапчинської за 99 грн. Без наклейок книга коштувала 300 грн. Технологічною фішкою цієї акції був застосунок для смартфонів. Завдяки цьому нововведенню картинки з книги "оживали" на екрані смартфона. "Діти цим цікавилися і залучали до цього дорослих, які іноді навіть не розуміли як це працює без допомоги дітей", – каже керуюча магазином АТБ Інна Кудря.

Але справжній фурор серед споживачів справила мережа Сільпо зі своїми "ліпаками". За кожні 100 грн, витрачені в супермаркеті споживач отримував право придбати пакетик різнокольорового пластиліну, який застигав на повітрі, перетворюючись на гумову масу, – всього за 0,99 грн. У пакетику була інструкція, дотримуючись якої, можна було зліпити химерного персонажа - "ліпаку". Раніше компанія вже підкорила дітей своїми стікесами – гумовими монстрами на присосках. На жаль в Сільпо не знайшли можливості прокоментувати мету і результати цієї акції. Але в соціальних мережах і серед дитячих відеоблогерів акція отримала найзахопленіші відгуки.

Намагаються привернути увагу дітей і в мережі METRO. Наприклад, влаштовують майстер-класи відомих шеф-кухарів, які розраховані і на дорослих, і на дітей. Особливо тих, хто звик до телевізійних кулінарних шоу. "Найчастіше діти кажуть куди батькам йти", – говорить Вдовиченко.

Атмосферні явища і погода на завтра

До емоційних вчинків схильні не тільки діти. Роздрібна торгівля зараз, та й в майбутньому, буде обов'язково намагатися створити умови, в яких споживач зможе пережити певний досвід.

"Бути продавцем через деякий час вже буде недостатньо. Через 10 років, я думаю, що супермаркет буде місцем, куди люди хочуть прийти провести час. Де можуть просто розважитися і заразом купити те, що їм треба", – говорить генеральний директор мережі Auchan в Україні Вікторія Луценко. "Ритейл це перш за все психологія. Необхідно продавати емоцію", – додає Баленко. Ритейлери визначають те, до чого тяжіють споживачі на підставі досліджень великих маркетингових компаній. Ці дослідження формують портрет споживача.

Але не завжди можна точно зрозуміло, що потрібно споживачеві. Наприклад в METRO відвели місце на полицях для фанатів здорового способу життя. Це продукти без цукру, без глютену, снеки, фреші, безлактозне молоко. І схоже, не прогадали, на тлі інших полиць вони виглядають більш порожніми. Для молодих матерів там продають смузі в так званих дойче-паках, – упаковках із закруткою. Примітно, що ці смузі вводили як допоміжний товар, але він став популярним і доводиться розширювати місце на полиці. Очевидно, ритейлер зачепив якусь струнку материнської душі.

У мережі Сільпо намагаються створити певний образ магазину, наприклад, за рахунок випічки або оформлення. А в Ашані просто поставили піаніно, на якому будь-хто може зіграти все, що йому спаде на думку і розмірковують про те, щоб робити відвідувачам макіяж або педикюр.

А крім цього, роздріб обзавівся потужними CRM-система. Тобто програмним забезпеченням, яке дозволяє управляти взаєминами з клієнтами. "Наш софт аналізує споживання і покупця, пише його історію і пропонує на її підставі або перехресну покупку, або акційну пропозицію, якщо вона існує", – говорить Вдовиченко.

І це вже призводить до змін у маркетингових стратегіях компаній. Наприклад, вони практично повністю перестали рекламуватися на телебаченні, тому що вважають це неефективним пострілом з гармати по горобцях. Замість цього підтримують комунікацію з клієнтами в месенджерах і соціальних мережах. Там клієнту пропонується товар на підставі даних з історії покупок. Спеціальний софт запропонує акцію з товарами для дітей батькам і знижку на віскі – любителям елітного алкоголю.

Такий підхід буде і далі вимагати від мереж творчості. "Завжди є кілька гравців, які міряються біцепсами креативу. Це завжди погоня, краще, вище швидше", – говорить Панасенко з Еко-Маркету.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X