Народження Гуллівера. Інтернет-ресурси змінюють правила на ринку реклами

26 грудня 2018, 21:07
1764
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке

Засновник цифрового агентства Postmen Ярослав Ведмідь

Інтернет-ресурси перетворюються на окрему індустрію і змінюють правила на ринку реклами всього медійного простору. Тепер у них грошей більше, ніж деінде. А буде ще більше.

П'ятниця, вечір важкого дня. Валерій Варениця, комерційний директор сейлз-хаусу Плюси, гостинно зустрічає журналіста НВ. Пропонує для початку трохи випити — благо вино і келихи під рукою. Для сабантуя є причина: 2018-й видався для телегрупи 1+1, куди продає рекламу сейлз-хаус Варениці, грошовитим.

"Ми вісім місяців не можемо освоїти всі гроші, які рекламодавець готовий занести, — хвалиться Варениця. — Ми не даємо можливості новим рекламодавцям вийти. Тому що ефіру не вистачає".

Ще одну причину для пиття телеменеджер іронічно пояснює так: на тверезу голову важко зрозуміти, куди занесе український рекламний ринок. Стабільності немає. "Завтра якась провокація на східному кордоні або в районі Придністров'я, вводять воєнний стан, і ми будемо бігати за рештою рекламодавців і благати: дядечку, дайте хоч копієчку", — тепер бідкається Варениця.

Втім, поки побоюватися йому нічого. Попереду дві майбутні виборні кампанії, одна — напередодні президентських виборів 31 березня, інша — парламентських 27 жовтня. Вибори — джекпот телеканалів. Однак після того, як із 2015-го законом розмір рекламного блоку було стиснуто з 12 до 9 хвилин на годину, всім місця у ньому не вистачить. До того ж вартість рекламного часу цьогоріч піднялася на третину, а наступного вона зросте мінімум на стільки ж. Політичні гроші витіснять комерційну рекламу, і вона вже придивляється до інших носіїв — інтернет, радіо, преса. Варениця побоюється, що бізнесменам там сподобається, і після виборів на ТБ деякі вже і не повернуться.

Втім, гіганти, як, наприклад, основний нині гравець — фарміндустрія, а з ними ритейл і FMCG (товари широкого попиту) залишаться із ТБ назавжди, а то й на довше, впевнений Варениця. За будь-якої фінансової погоди саме ТБ у всьому світі поглинає найбільшу частку рекламного ринку. Найближчий конкурент — інтернет.

Анна Руденко, директор із маркетингу пивоварної компанії AB InBev Efes, зазначає, що молода преміальна аудиторія все менше дивиться телевізор або не дивиться зовсім. "Тому для брендів, орієнтованих на цю цільову аудиторію, набагато більшу роль відіграють інтернет і зовнішня реклама".

А що ж друковані ЗМІ, радіо, зовнішня реклама? Для них у Максима Лазебника, виконавчого директора Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) є ремарка-резюме, схожа на новорічний тост: "Будемо жити і наживати, але, на жаль, не наживатися".

ЧОМУ ВІН ВЕСЕЛИЙ ТАКИЙ: Валерій Варениця, комерційний директор сейлз-хаусу Плюси, демонструє розмір рекламного ринку України. Ширше його руки поки не розсуваються. Фото: НВ

 

Книга чисел

Рекламний ринок — дзеркало національної економіки, на яке гріх нарікати. Він руйнується швидко, піднімається повільно. Коли в 2014-му український ВВП просів на 28%, рекламний пул здувся із $1,4 млрд до $683 млн. Наступного року валовий продукт пішов у -31%, а реклама полетіла до історичного дна — $390 млн.

Тільки з 2016-го український ВВП поповз угору на середній швидкості 2-3% на рік. Відчувши смак відкладеного попиту, рекламний ринок помчав угору зі швидкістю від 18% на рік. Нині він вже практично вирівнявся із 2014-м, але все ще наполовину нижчий від 2013 року, втричі скромніший від нинішнього польського, й удесятеро смішніший від російського. До пікового результату п'ятирічної давнини йти приблизно ще одну п'ятирічку.

"Дно український ринок уже подолав, і вихід на пік капіталізму, який у гривні був відзначений у 2012-2013-му, прогнозують у 2021 році", — втішає Марина Григоренко, керівний директор маркетиногової компанії Zenith.

Отже, згідно зі звітом ВРК, у 2018 році рекламний ринок України заробив 17,5 млрд грн ($626 млн). Хоча буквально двома абзацами нижче ви переконаєтеся, що ця цифра істотно занижена. Реальний обсяг вищий і він ламає застиглі пропорції галузі.

Про все по черзі. Отже, згідно зі свіжим звітом ВРК, телебачення у 2018-му заробило 9,3 млрд грн. Проти 2017-го зростання на 26%. Реклама на зовнішніх носіях зібрала 3,5 млрд грн і несподіваним чином вибралася на другу позицію. № 3 — інтернет із його скромним доходом 2,5 млрд грн. А тепер забудьте цю останню цифру: в дійсності у digital-рекламі грошей значно більше, як мінімум 9,5 млрд грн за підрахунками того ж ВРК. Це виводить Мережу на перше місце в нинішньому українському рекламному рейтинзі.

Причина плутанини в методології. У 2018-му ВРК вирішили виключити контекстну рекламу (пошук) із категорії медійної реклами, що і призвело до статистичного падіння частки digital у медіабюджетах. Щоб зрозуміти, куди рветься ринок, треба до 2,5 млрд грн прямої реклами в інтернеті додати ще 6,5 млрд, що прийшли у вигляді контекстної реклами. Наприклад, коли користувач підбирає в Мережі пральну машину, номер у готелі або засіб від облисіння, у його веб-вікні спливають відповідні рекламні посилання.

Ще у 2018-му 0,5 млрд грн дали інтернету рекламні повідомлення дрібних підприємців. "Ми з тобою в телевізор не підемо, — пояснює Лазебник журналісту НВ, як купити таку рекламу. — Але ми можемо заплатити 1 тис. грн у Google".

Digital руйнує старий світ, а разом із ним ламає всі відомі методології підрахунку. У кожній країні вона своя. А ВРК поки не знає, яку взяти на озброєння. "У нас Netflic — digital, а в деяких країнах його розглядають як відкладений телеперегляд", — наводить приклад Лазебник.

До сказаного Варениця додає, що поки тільки в 14 країнах узагалі вимірюють окремо такі сегменти, як перегляд ефіру через класичний телевізор, мобільний пристрій, iPad тощо.

І все-таки спільний знаменник рекламних ринків світу вивести вже можна. Digital як додаток до класичних ЗМІ, або як самостійний медіаресурс, або просто інструмент e-commerce, digital — це те, що тепер має найважливіше значення. Його вплив на ТБ, радіо, пресу, зовнішні носії визначає конкурентоспроможність класиків і сучасників галузі.

"Телеканали відкривають digital-канали і викладають туди свій телевізійний контент, — говорить Григоренко. — Саме так створює свої сайти і робить діджитальний контент преса, і тим само монетизація бізнесу всіх видавничих будинків формується із двох джерел".

СОЛДАТИ ФОРТУНИ: Колекція солдатиків у кабінеті Максима Лазебника, директора ВРК, надихає його на найзухвалішу тактику в одній із найкреативніших галузей. Фото: НВ

 

Всі в Мережу

Олександр Глущенко, учасник правління Української інтернет-асоціації та за сумісництвом гендиректор ОТТ-платформи Omega-TV, що надає ТВ-послуги через інтернет, намагається зловити нову хвилю. У вересні він запустив проект, за допомогою якого збирається підключити максимальну кількість українців до телебачення через інтернет-провайдерів.

"Зараз я нарощую абонентську базу, — каже Глущенко. — Як тільки буде тисяч 100 [користувачів], я зможу займатися персоналізацією".

Йдеться про адресну рекламу, коли користувач буде отримувати повідомлення, які відповідають його запитам і потребам. Цю технологію таргетування досить активно використовують у Мережі, де все більше проводить часу найактивніша частина населення, тобто та, на кого і націлюється рекламодавець.

Ярослав Ведмідь, засновник і виконавчий директор цифрового агентства Postmen, зазначає, що онлайн-аудиторія вже цілком співмірна з телевізійною. 91% співвітчизників дивиться телебачення і приблизно 80% — телепрограми в інтернеті.

"Раніше всі великі завдання зводилися до того, що було потрібно занести валізи грошей на телебачення, — каже Ведмідь. — Тепер крім занесення валіз, потрібно зрозуміти, що ти можеш зробити в онлайні. Килимові рішення стають все менш ефективними".

З його ж слів, час нудних інтернет-сторінок із новинними стрічками завдовжки з життя минув. Мережа стає головним майданчиком для креативних рішень, розваг, інформаційних надривів. Усе решта — аматорство.

До того ж неймовірною швидкістю розвиваються технології з доставки контенту. Річ у тому, що в останньому перегляді ВРК виключила контекстну рекламу (пошук) із категорії медійної реклами. Завдяки технології 3G усього за рік користувачі Vodafone збільшили споживання мобільного інтернету в роумінгу на понад 20 разів. Приблизно такі самі показники і в інших телекомунікаційних гігантів.

Сервіс 3G експлуатують 58% користувачів. У березні 2018-го оператори запустили послугу 4G-зв'язку, і вона вже покриває більше половини України.

Весь світ перебудовується під нові реалії. Згідно зі звітом міжнародної дослідницької та консалтингової компанії IDC, великі виробники смартфонів розширюють свої портфоліо завдяки великим екранам. У 2018-му на ринок вийшло понад 947 млн смартфонів із монітором діагоналлю понад 5,5 дюйма (67% ринку). У 2017 році їх було випущено на 320 млн менше.

"Розуміння того, що ми вважаємо так званим смартфоном нормального розміру, різко змінилося за кілька коротких років", — узагальнює тренд Мелісса Чау, заступник директора з досліджень мобільних пристроїв IDC.

Як результат, зауважує Ведмідь, міжнародні ЗМІ переоснащуються під нові технологічні виклики. І як приклад наводить британську медіакорпорацію ВВС. "Вони кажуть: ми готуємося до мобільного користувача, — продовжує Ведмідь. — Тому ми робимо зараз вертикальне відео під мобільний телефон і перебудовуємо зв'язку з ефіром".

Чи означає це кінець ери телебачення? І так і ні. "Чим більше грошей у клієнта, тим менша у нього частка в digital, — зауважує Варениця. — Ми розуміємо, що це не вічна ситуація. Але поки що вони беруть більше ТБ".

Тим часом ТБ має головну перевагу перед усіма, хто задумався над своїм digital-майбутнім. Ведмідь звертає увагу, що в Україні ніхто, крім традиційних телевізійників, і не здатний голосно увійти в Мережу. Тільки вони готують і мають креативний контент. Як приклад він наводить гучний молодіжний телесеріал Школа, що зібрав на YouTube-каналі 1+1-відео 145 млн переглядів і отримав понад 755 тис. підписників.

"Уже на початку року ми помітили, що за кількістю переглядів на YouTube телевізійні шоу підперли самий топ і стали одними з найпопулярніших YouTube-майданчиків в Україні", — резюмує Ведмідь.

МОВОЮ ЦИФР: Ярослав Ведмідь, засновник цифрового агентства Postmen, стверджує, що сьогодні онлайн-аудиторія вже цілком співмірна з телевізійною: 91% співвітчизників дивляться ТБ, і приблизно 80% дивляться телепрограми в інтернеті. Фото: НВ

 

2019

Наступний рік стане унікальним в історії України. Країна переживе одразу дві виборні кампанії — президентську і парламентську — і відчує тимчасовий, але помітний дефіцит рекламних площ. Сигнали супутникових каналів будуть до кінця 2019 року зашифровані, що означає перехід до тотально платного ТБ. До того ж новий закон про рекламу обмежив зовнішню рекламу, яку розміщували на банерах, заборонивши розміщувати її "на опорних та інших елементах контактної мережі, на засобах та обладнанні зовнішнього освітлення". Таким чином тільки Київ може втратити 75% рекламних конструкцій.

Кому як не Руденко, маркетинг-директору AB InBev Efes, не помітити цих змін на рекламних цінниках країни. Вона розповідає НВ, що зовнішня реклама у 2018-му подорожчала на 50-60%. Інтернет, особливо формати відео, зріс у ціні на 40%.

"Україна — це ринок досить традиційної комунікації, — каже Руденко. — Тому багато виробників більшість бюджетів спрямовують на ТБ".

Але і тут ціни повзуть до неба. Рекламна секунда за рік у середньому подорожчала на третину.

Перерахованих вище факторів досить, щоб зрозуміти, що 2019-й принесе значно божевільнішу медіаінфляцію. Ніхто не береться назвати її максимальні межі, але мінімальні називають — від 30%.

Ми вісім місяців не можемо освоїти всі гроші, які рекламодавець готовий занести 
                                              Валерій Варениця,       комерційний директор сейлз-хаусу Плюси
"Це стосується і телебачення, і digital, — прогнозує Ведмідь. — Ми побачимо, як поповзуть ставки. Вони вже полізли через політичне бабло".

Варениця заперечує, стверджуючи, що гроші на виборах — це не такий вже і джекпот. Комерційні контракти з такими гігантами, як фармацевти, що покривають майже 40% ринку телереклами, — ось це хліб із маслом. До того ж із довгограючим контрактом, а не тримісячним бліцкригом. Найімовірніше, з шести каналів групи 1+1 тільки на двох-трьох він допустить політичну рекламу.

І ось ще: влітку канали закодують сигнал супутника. Тому всі користувачі, хто ще користується безкоштовним телесигналом, повинні будуть перейти на платне обслуговування.

Варениця усвідомлює, що перші два-три місяці різко впаде обсяг телеперегляду. "Буде скорочення інвентарю за рахунок кодування супутника, — визнає він. — Ми його оцінюємо ну, можливо, до 30% падіння". Великі канали, хто має ліцензії Т-2, можуть втратити до 5% інвентарю.

Однак потім для телеканалів відкриється нова стаття доходу — абонплата за ТВ-сигнал. "Ось говоримо: чому ми такі бідні? — запитує Варениця і відповідає: — Не тому, що ми погані, а тому що рекламний ринок менший, ніж нам треба, а другого джерела доходу немає". Тепер воно з'явиться.

Очевидно, що така трансформація ринку — пряма дорога користувачів у глобальну Мережу. Там і розгорнеться нова битва за нові рекламні бюджети.

"Я думаю, у 2019 році ми побачимо, наскільки телевізійні холдинги стануть значущими у продажі своїх онлайн-можливостей", — припускає Ведмідь. До всього Глущенко додає: "У рекламу почнуть грати люди, які ніколи в неї не грали". Значною мірою він має на увазі себе.

 

Цей матеріал був опублікований в номері №47 журналу Новое Время від 20 грудня 2018 року

Вибір редакції

LIFE

Сьогодні, 10:08

article_img
Афіша 18 - 25 січня. Піккардійська терція, ЦеШо і інші події, які не можна пропустити
Час відповідати

Сьогодні, 10:26

article_img
Треба злитися на всіх політиків. Велике інтерв'ю голови Ощадбанку Андрія Пишного
LIFE

Вчора, 14:05

article_img
Афіша 19 січня. П'ять місць, де відсвяткувати Водохреща в Києві

Головне

Події

Сьогодні, 08:58

article_img
Стрілянина в прес-клубі Херсона: затримали главу місцевого відділення Соціалістичної партії
Погляди

Вчора, 20:55

article_img
18 січня: Повернення Насті Рибки
Країни

Вчора, 16:51

article_img
Невже я на війні? Як живуть міста на кордоні США і Мексики, де Трамп хоче побудувати стіну