Як розвивати найвідоміші бренди країни. Поради МХП - фото
Партнерський проєкт

Як розвивати найвідоміші бренди країни. Поради МХП

10 жовтня 2021, 15:33

Директор департаменту маркетингу МХП Олексій Безуглий про найдорожчі бренди країни, роботу зі споживачами і свої цілі на найближчі роки

Олексій Безуглий, директор Департаменту маркетингу агроіндустріального холдингу МХП, впевненим кроком заходить в кабінет і за хвилину готовий відповідати на запитання. Кожне з них він ретельно обдумує перед тим, як дати відповідь. Такий же зважений підхід експерт використовує у своїй роботі, де головне — аналітичний підхід, а не емоції.

Відео дня

До команди топменеджерів МХП Олексій Безуглий приєднався в листопаді минулого року. А до цього майже 18 років займався розвитком найбільших компаній країни, як-от «Оболонь», «Конті», «Біосфера» та ін. Зараз він разом зі своєю командою працює з одним з найдорожчих і найвідоміших брендів країни — «Наша Ряба», багато часу приділяє розвитку нових напрямів МХП. Які ключові завдання Олексій Безуглий ставить перед собою, про що розповідає споживачам, як вивчає вимоги клієнтів — він розповів в інтерв'ю.

Олексій Безуглий, директор Департаменту маркетингу агроіндустріального холдингу МХП

Фото: Олексій Безуглий, директор Департаменту маркетингу агроіндустріального холдингу МХП

Олексію, у вас великий досвід роботи з великими брендами, багато з яких завдяки вам стали популярними. Наскільки сильним, на ваш погляд, є бренд МХП?

МХП — це одна з найкращих компаній в Україні за своїми масштабом, темпами розвитку і принципами. Це — лідер, який не мислить обмеженнями і шаблонами. МХП — компанія можливостей, де немає нічого неможливого. Моє життєве кредо «бажання — тисячі можливостей» дуже добре збігається з цінностями МХП. Мені завжди хотілося працювати в цій компанії.

У МХП у вас величезна відповідальність. Ви працюєте з брендами, які мають вплив на мільйони споживачів, і ціна помилки — завелика…

Я належу до тих маркетологів, які не схильні ухвалювати поспішні рішення під впливом емоцій. Певно, що у мене творча професія. Насправді маркетинг більше пов’язаний з логікою, творчості у нас не більше 10−15%. Все решта — це фінансові та бізнес-показники, аналіз, позиціювання, стратегія, логіка комунікацій, пошук можливостей та ідей. Серед моїх кейсів з відкриття нових брендів, їх запуску, перезапуску, рекламних кампаній, помилок було вкрай мало. Якщо розумієш, що робиш і чому це робиш, то, як правило, все спрацьовує.

Якщо говорити про «Нашу Рябу», то наш бренд входить до топ-10 найдорожчих в Україні. Його знає 99% споживачів. Є такий показник, як top of mind — це коли споживачі називають найвідоміший бренд у кожній сфері. Так ось в нашій категорії для 85% клієнтів — це «Наша Ряба». «Наша Ряба» = категорія м’яса курки.

МХП зараз перебуває в процесі трансформації. На яких завданнях концентруєтесь?

Ми ставимо перед собою амбітну мету змінити культуру харчування в Україні, поліпшити якість їжі в тарілках наших споживачів і спростити їм життя щодо швидкості та зручності приготування їжі.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

МХП працює над двома великими напрямами. Перше — це створення кулінарної компанії, яка виробляє продукцію з високим ступенем готовності. Це може бути маринована продукція для шашлику, відбивні, ковбаски, кулінарія — все те, що полегшує споживачеві життя. У нас є портфель брендів, який ми розширюємо, додаючи нові кулінарні лінійки і категорії.

Другий напрям — це розвиток ритейлу. Відкриваємо фірмові магазини «Наша Ряба» (зараз мережа налічує 1750 магазинів в Україні), мережі «М'ясомаркет». «М'ясомаркет» — це не просто магазин з продажу м’яса та доопрацьованих кулінарних продуктів, але і готових страв. Також ми розвиваємо мережу шаурми «Doner Маркет».

Портфель брендів у вас досить широкий…

Насправді ні, він досить сфокусований. Для порівняння: у виробника пива може бути дев’ять своїх брендів, ще під двома виробляється вода і під трьома — слабоалкогольні напої. У нас у кожного бренду є своя чітка роль і завдання в портфелі.

Олексій Безуглий, директор Департаменту маркетингу агроіндустріального холдингу МХП

Фото: Олексій Безуглий, директор Департаменту маркетингу агроіндустріального холдингу МХП

Як МХП працює з брендами

Які бренди для МХП є пріоритетними?

Ми робимо фокус на розвиток брендів «Наша Ряба» та «Наша Ряба Апетитна». Де «Наша Ряба» — це охолоджена курочка в різних видах, а «Апетитна» — це допрацьовані продукти, які готові для приготування й економлять споживачам час на підготовку. Також велику увагу приділяємо розвитку ТМ «Секрети шефа», це готові страви в різних лінійках, які є вже складними рецептами з різних компонентів, не тільки курки. Окремий акцент у нас спрямований на бренд Kurator, який, по суті, створив категорію курки для HoReCa, за допомогою продукції бренду Kurator ресторани можуть значно поліпшити свою ефективність та економіку.

МХП — компанія, яка вийшла за межі України. І якщо в нашій країні бренди компанії відомі, то як ідуть справи в країнах ЄС?

Окремі ТМ, як я вже казав, створені для експорту продукції і користуються неабиякою популярністю за кордоном. Це бренди Qualiko, Sultanah, Assilah, Ukrainian Chiken. Також у нас є компанії, які ми купили в Європі. У Словенії МХП належить компанія Perutnina Ptuj, яка випускає продукцію під цим же брендом, відомим споживачам в Словенії, Чорногорії, Хорватії, Чехії, Австрії, Боснії і Герцеговині та ін. Perutnina Ptuj — це компанія, яка схожа на МХП в своєму регіоні. І займає там лідерські позиції.

Як ви взаємодієте з відділами маркетингу в країнах ЄС? Чи підпорядковуються вони вам?

Якщо говорити про команду, яка в Україні, то ми допомагаємо розвивати ринки Молдови, Грузії, Вірменії та Азербайджану, а також надаємо необхідну локальну підтримку по продуктах експортним командам. У структурі нашої компанії працює окремий підрозділ, який займається розвитком бізнесу в країнах експорту. Там працюють аналітики, маркетологи, які відповідають за різні ринки і підпорядковуються керівнику експорту. Наявність експортних команд маркетингу дозволяє нам обмінюватися досвідом і кейсами, і це дуже розширює горизонти маркетологів у компанії.

Соціальні мережі стають важливим інструментом у розвитку бізнесу компанії. Як ви працюєте з ними?

Соціальні мережі мають свою специфіку. Якщо подивитися на сторінку будь-якої компанії чи бренду, у неї може бути 100 тис. підписників, але низьке охоплення. Крім стандартних постів, багато часу необхідно приділяти просуванню, рекламі в Facebook, Instagram — без цього підписники просто не побачать частину інформації. У соцмережах існують алгоритми для брендів, які обмежують демонстрацію контенту компанії. Тому ми не женемося за підписниками, для нас важлива ефективність наших комунікацій. Також на сьогодні на перший план виходить якість контенту, а не його кількість. У Департаменті комунікацій є спеціальний Digital Hub, який займається розвитком наших соціальних мереж.

Олексій Безуглий, директор Департаменту маркетингу агроіндустріального холдингу МХП

Фото: Олексій Безуглий, директор Департаменту маркетингу агроіндустріального холдингу МХП

Про що потрібно розповідати споживачам

Яку роль соцмережі відіграють для вас?

Вони важливі, оскільки дозволяють отримати швидкий зворотний зв’язок із замовниками. Люди люблять писати про погане і рідше пишуть про хороше. Тому для наших SMM-менеджерів і гарячої лінії розроблені алгоритми роботи з відгуками, щоб створити максимально позитивний досвід від нашої продукції і компанії.

Які є табу при спілкуванні зі споживачами?

Ми намагаємося бути максимально коректними та професійними. Обґрунтовану критику завжди сприймаємо позитивно. Якщо отримуємо критичні зауваження, то надаємо інформацію про продукцію компанії, показуємо сертифікати. Як правило, діалогів після повідомлень негативного характеру не відбувається. Необґрунтовану критику без смислового посилу ігноруємо.

До мого приходу в МХП наша сім'я купувала продукцію «Нашої Ряби». Чому? Мої знайомі займалися постачанням інгредієнтів для виготовлення кормів, і ми знали, як з ними працює МХП, і я розумів суть вирощування птиці завдяки породі та годуванню. Компанія використовує тільки натуральні інгредієнти, які дозволяють курці вирости. Необхідності давати птиці гормони росту немає. Антибіотики, як правило, необхідні в тому випадку, якщо на підприємстві поширена антисанітарія. На наших фабриках це неможливо. У МХП створено повний цикл виробництва, ми перевіряємо, як зростає курка на всіх етапах. З огляду на масштаб виробництва, нам точно невигідно лікувати птицю і давати антибіотики.

Дослідження показують, що бренд відіграє для споживачів важливу роль при виборі продукції. Про що ви розповідаєте українцям?

Якщо ми говоримо про «Нашу Рябу Апетитну», тобто мариновану продукцію, то передусім розповідаємо про смак, який важливий споживачеві. Ще ми нагадуємо про швидкість, тобто покупцеві не потрібно витрачати багато часу на підготовку. Достатньо відкрити упаковку, викласти шашлик на решітку і посмажити. Немає жодних проблем. Не потрібно ходити в магазин, купувати м’ясо в пакеті, який може прорватися, а потім ще його маринувати. Ми пропонуємо свіжий продукт, який відразу виготовляємо і пакуємо.

Якщо говоримо про «Нашу Рябу», то ключове повідомлення для клієнтів стосується безпеки продукції, при виробництві якої не використовуються гормони росту, антибіотики, і це підтверджено сертифікатами. Цій продукції можна довіряти, навіть не роздумуючи.

Що потрібно клієнтам

Як часто вивчаєте поведінку споживачів?

Щокварталу замовляємо дослідження, які показують нам настрої споживачів. Ми бачимо динаміку по всіх необхідних нам параметрах, що відбувається з брендом, з його характеристиками, зі сприйняттям, конкурентами. Регулярно також проводимо різні кількісні дослідження, які дозволяють нам прогнозувати результати від наших майбутніх комунікацій та інших дій.

Як змінилося сприйняття бренду «Наша Ряба» за останній рік?

«Наша Ряба» був другим брендом, який заявив про те, що не використовує антибіотики. Раніше оголосити про це ми не могли, бо ми проводили сертифікацію.

Для розуміння, на ринку існують різні види «без антибіотиків». Наприклад, можна перевірити продукцію на наявність двох антибіотиків з 10 можливих. І написати на упаковці, що компанія не використовує препарати при вирощуванні птиці, а внизу дрібним шрифтом вказати назви медикаментів, які взагалі ніколи не використовуються при вирощуванні птиці.

МХП вдався до більш складної процедури — заводи пройшли аудит, продукцію перевіряють на використання всіх видів антибіотиків — від батьківських стад до готової продукції в упаковці. Це зовсім інша доказова база, на це потрібен час і величезна робота всередині компанії. Ми поставили перед собою завдання, щоб 50% споживачів, які купують продукцію під ТМ «Наша Ряба», мають знати про те, що компанія не використовує у виробництві антибіотики і гормони росту. І ми вже перевищили цей рівень знання. Так, по суті, ми зробили «без антибіотиків» вже стандартом категорії, але тепер важливо навчати споживачів, що таке справжній стандарт.

Тепер ваша мета — поінформувати всіх споживачів?

В цьому немає сенсу. Є споживачі, яким це не потрібно і які не звертають увагу на дану інформацію з різних причин. Хоч як би безглуздо не звучало, але в нашій країні багато людей, яким все одно, що їсти і пити.

Ви багато знаєте про споживачів. Як змінюються їхні переваги?

Люди більше споживають доопрацьованих продуктів і це — загальносвітова тенденція. Наприклад, у Великій Британії та США 80% продажів займають допрацьовані продукти і 20% — прості. Чим розвиненіша країна, тим більше інтересу до страв, які просто готувати або потрібно просто розігріти. З чим це пов’язано? Споживачі дедалі більше часу хочуть залишити собі і витратити його на спілкування в соціальних мережах, ігри або приділити його спорту.

Ресторатори кажуть, що українці дуже люблять пробувати нове. Чи так це?

Так. Споживачі люблять пробувати нові продукти. У нашому сегменті їх до 30%.

Як змінилися звички споживачів через карантин і локдаун?

Вони дійсно змінилися. Люди стали більше готувати. До приходу в МХП я працював в корпорації Біосфера, і ми бачили, як під час локдауну зросло споживання товарів Household. Раніше споживачі могли подорожувати, гуляти, відвідувати ресторани, але потім у них відібрали таку можливість. Люди стали сприймати споживання їжі як розвагу, оскільки інших не було.

Тому робите meal kit, які дозволяють самі приготувати вечерю?

Сплеск інтересу до приготування їжі вдома поступово минає, як і підвищений попит на гігієнічні продукти. Зараз близько 15% споживачів готові приготувати страву з нашими meal kit. Який сегмент постійно зростає? Це доставка. У деяких країнах ЄС 20% споживачів користуються її послугами, і це великий показник. Потенціал українського ринку — це десь 5% споживачів, які готові харчуватися не вдома.

Чи розглядаєте можливість зробити окрему доставку ваших продуктів?

Поки що ні. В цьому немає сенсу, поки компанія не розпочне закривати широкий діапазон споживчих потреб або поки не стане створювати унікальний споживчий досвід, який не зможуть забезпечити інші гравці на ринку.

Чи правильно розумію, що принципи просування брендів для різних груп товарів, чи то хімія, алкоголь або сегмент FMCG-товарів, є однаковими?

Так. Завдання виробника — сформувати у споживача певний образ, ставлення до свого бренду. Завдання бренду — посісти місце в голові у споживача. Чим чіткіше вдається запозиціювати бренд для споживача, тим більша ймовірність того, що бренд відбувся. Важливо, щоб людина розуміла, за що вона платить додаткові гроші, яку цінність дає їй бренд, і при цьому відчувала радість від покупки або споживання. А якщо споживач виходить з магазину і йде в інший за конкретним продуктом — це найкраще за все.

Таких людей небагато…

До 20% клієнтів «Нашої Ряби» готові піти в інший магазин за нашою продукцією.

МХП посилено розвивається. На яких завданнях плануєте зосередити всі зусилля найближчими роками?

Це розвиток брендів, де буде більше доопрацьованих і складних продуктів. Вони полегшують життя споживачів, допомагають їм звільнити більше часу для інших занять. Ми хочемо зайняти різні ніші. Пропонувати споживачам не просто м’ясо птиці, а складнокомпонентні страви. Маємо намір розвивати ритейл і фастфуд, ставати ближчими до споживачів. У кулінарних магазинів біля дому формату «М'ясомаркет» і «Doner Market» величезний потенціал для розвитку.

Діліться матеріалом




Радіо NV
X