Скільки може коштувати бренд?

11 серпня 2021, 15:37
Позиція
Юрій Гладкий

Юрій Гладкий

Юрій Гладкий, засновник, СЕО креативного агентства Grape.

Для українців у багатьох категоріях продуктів і сервісів не існує брендів, ціна заправляє балом, а термін «лояльність» припадає пилом в століття постійної гонки за клієнтським досвідом. Відмінність — головний критерій сприйняття бренду, результат роботи з його побудови на ринку. Але монетизувати свої відмінності і зробити їх елементом капіталізації компанії здатні одиниці.

Відео дня

Досвідчені керівники приділяють увагу відмінним особливостям і позиціюванню на старті компанії або перед запуском продукту. Інші приходять до потреби в диференції і стратегії бренду, коли впираються в стелю конкуренції за клієнта, шукають нові джерела доданої вартості або хочуть розширюватися на нові ринки. На початку шляху можна виділити і зафіксувати вартість роботи над брендом. Але як показати «ціну відмінності» в окремому рядку, додати її до оцінки компанії через час роботи і позицію на ринку?

Існують різні підходи до аналізу вартості бренду, але загальноприйнятої системи оцінки немає. Для більшості спеціалізованих брендингових фірм оцінка бренду — авторська модель продажу додаткових сервісів, джерело їх доданої вартості. Але спираючись на ключові моменти в оцінці бренду відомими агентствами, варто почати працювати над тим, що враховують у вартості компанії.

В компанії «Interbrand» першими підтвердили відповідність своїх методів оцінки вартості бренду міжнародному стандарту ISO 10668 «Вимоги до грошової оцінки бренду». Такий стандарт з’явився в 2010 р., і Interbrand став світовим лідером у цій сфері, їхній метод є одним з найбільш релевантних, використовується в угодах при продажу компаній.

Interbrand виділяє 4 основні етапи оцінки бренду:

1. Фінансовий прогноз: дохід, створюваний нематеріальними активами (які бренд повинен принести в майбутньому);

2. Оцінка ролі бренду: прибуток, створюваний виключно брендом, ключові фактори купівельного попиту і їх залежність від брендів;

3. Оцінка сили бренду: ринок, стабільність, лідерство, підтримка, тренд, географія, захист;

4. Розрахунок вартості бренду: норма характерного для бренду ризику, за якою прогнозований дохід дисконтується до його чистої поточної вартості.

Британська бренд-консалтингова компанія BrandFinance (вихідці з Interbrand) пропонує послідовність із чотирьох кроків з оцінки вартості бренду:

1. Сегментування клієнтів бренду;

2. Фінансові та маркетингові прогнози та оцінка майбутніх грошових потоків на їх основі;

3. Визначення BVA-індексу (коефіцієнт, що дозволяє виокремити частину грошових потоків, що генеруються брендом);

4. Оцінка бренд-ризику.

У BrandFinance бета-оцінка починається з експертної оцінки «сили бренду» (всього 100 балів, 0−10 за кожен рядок):

  • існування марки на ринку;
  • ефективність дистрибуції;
  • ринкова частка;
  • ринкова позиція;
  • темп зростання продажів;
  • цінова премія;
  • цінова еластичність;
  • витрати на маркетинг;
  • рівень помітності реклами;
  • знання марки.

Популяризувати оцінку брендів в Україні стала компанія MPP Consulting. Уже кілька років вони оцінюють вартість брендів, а не капіталізацію компаній, які ними володіють, з урахуванням таких критеріїв: географія продажів, технологічна складова, продукція, що випускається, й інвестиційна привабливість галузі. За підсумком 2021 року вартість першої сотні найдорожчих українських брендів перевищила $6 млрд.

Будь-який рейтинг з вартістю брендів — це завжди привід для дискусій.

Оцінка бренду формується з постійної демонстрації його сили. Клієнти підтримують успішні бренди і відмовляються від слабких. У цьому контексті українські підприємці сильно залежать і від сили бренду своєї країни, яка повинна посилювати, а не дисконтувати оцінку. І цим також важливо займатися на рівні тих, хто повинен допомагати українському бізнесу конкурувати за інвестиції і таланти по всьому світу. Зараз же бренд України займає 71 рядок у рейтингу FutureBrand Country Index 2020 з рухом плюс 3 позиції за рік.

Точно виокремити вартість бренду в бізнесі, його вплив на вартість залучення клієнтів і талановитих людей в команду неможливо. Тому будь-який рейтинг з вартістю брендів — це завжди привід для дискусій. Оцінка бренду фіксує момент досягнень у бізнесі, але не відображає шлях компанії і умови, які більше неможливо буде відтворити на ринку або обчислити з урахуванням всіх витрат на маркетинг. І це залишається питанням планування, торгу і переконання, які можна посилити, виділивши всі значущі віхи і цифри на шляху становлення бренду.

Показати ще новини
Радіо НВ
X