Коли особистий бренд потрібен, а коли він усе псує?
Центр моделювання комунікацій
Уявімо якийсь бренд — політичну партію, банк, турагентство, ресторан, будь-що. І раптом в один момент його власник або людина, яка біля керма, вирішила, що хоче створити собі особистий бренд. Як визначити, чи потрібна цьому нашому бренду людина-бренд, чи вона буде зайвою і принесе певні репутаційні ризики? У якому разі людина-бренд псує ситуацію, бізнес, проєкт?
Є таке поняття «поведінковий технологічний ресурс». Кожна людина має свою зовнішність, вік, стать, освіту, історію. У комплексі все це дає іншим людям розуміння, що являє собою ця людина, хто вона така взагалі. Дає розуміння, наскільки вона природна та прийнятна для тих, кому збирається запропонувати свій товар, ідеологію своєї партії, свої послуги.
Може статися так, що минуле людини, її біографія, зовнішність, історія, спосіб життя тягтимуть бізнес/партію/проєкт у бік, де клієнтів немає. Тоді розкручувати того, хто біля керма бізнесу, партії, проєкту не можна.
Наприклад, бренду точно не піде на користь, якщо колишній бандит захоче стати обличчям будь-якого освітнього проєкту, або інтелігент захоче стати губернатором у промисловому регіоні, або венчурний підприємець просуватиме пенсійні програми.
Особистий бренд має сенс розкручувати тоді, коли людина-бренд зможе додати поступу бренду до великих покупців, виборців. Або ж людину можна так «упакувати», що він зможе додати цей рух до нового сегменту виборців, покупців, розширити їхнє коло. Уявімо політичного лідера. Його психологічні особливості, інколи ж його неврологічні дисфункції можуть провокувати невдачу його проєктів.
У далеких проєктах, бізнесах перед тим, як розкручувати власника або того, хто біля керма, спочатку проводять спеціальне дослідження. Воно потрібне, щоб подивитися, як улаштований ринок, де на цьому ринку в сприйнятті людей перебуває цей конкретний бізнес/партія/проєкт; а потім варто оцінити, як сприймають людину, яка хоче стати обличчям-брендом.
Наприклад, при дослідженні політичної партії можна розрахувати, як партія має поводитися — якою бути не за змістом, а формою. Наприклад, очолити її має чоловік чи жінка, військовий чи цивільний, городянин чи народжений на селі? Її очолити має юрист чи журналіст? Це має бути людина з великим досвідом чи абсолютний новачок? Існують сотні таких показників, які обліковують для розрахунку конфігурації партії. Це працює не лише з політиками. Усе те саме з банківським сервісом, адвокатськими бюро, медикаментами, ресторанами, чим завгодно.
Усе це можна розрахувати суто математично за допомогою методу психосемантичних просторів. У «Центрі моделювання комунікацій» ми вміємо це рахувати. На це витрачаємо 1,5 місяці — не довше, ніж звичайне маркетингове дослідження.
Марина Мармеладзе
Авторка — Марина Мармеладзе, засновниця Центру моделювання комунікацій, канд.філос.н., психологиня
