Смартфон переграв ящик. Що відбувається з ринком реклами в Україні — хто, кому і за що платить

2 лютого 2020, 08:00

За 2019 рік національний рекламний ринок виріс майже на 10% завдяки активному розширенню інтернет-сегменту. Він, як пише журнал НВ, відхопив більше половини всіх витрачених у країні рекламних грошей.

Н есподіваний маркетинговий фінт зробила торік компанія Алло — великий український торговець електронікою та побутовою технікою: ритейлер повністю відмовився від розміщення рекламних роликів на ТБ, перенісши цю промоактивність в інтернет. У підсумку на рекламні цілі компанія витратила на 15−20% менше, розповідає Артур Матковський, маркетинг-директор Алло, але водночас наростила обіг і частку в продажах смартфонів.

Відео дня

Поворот у бік онлайн-майданчиків ритейлер зробив усвідомлено, розуміючи, що головні покупці орієнтуються на діджитал-медіа. Матковський запевняє, що в інтернеті він ще краще контролює ефективність реклами. «Я бачу споживача, бачу, що він клікнув, можу оцінити і веб-трафік [вхідний потік інтернет-користувачів], і кількість тих, хто зробив покупку», — каже маркетинг-директор.

Історія Алло поки не дуже типова для України: серед тих, хто користується ТБ-рекламою, повністю від неї відмовилися лише деякі компанії. Але кейс продавця електроніки і побутової техніки точно ілюструє глобальну тенденцію: блакитні екрани починають втрачати свою привабливість для рекламодавців, які переважно тепер орієнтуються на споживачів, які сидять перед екранами планшетів і смартфонів.

За підсумками минулого року обсяг ринку онлайн-реклами у країні досяг значних $647 млн. І це майже на 74% більше, ніж $372 млн, які зібрало телебачення — раніше найпривабливіший для рекламодавців носій. Такі цифри зазначено у звіті за 2019-й від Світового рекламного дослідного центру (WARC), який відслідковує ситуацію майже у сотні країнах.

За даними центру, загальний обсяг рекламного ринку в Україні торік становив $1,26 млрд, і це приріст на 9,5% проти 2018-го. Драйвером став якраз інтернет: цей сегмент зріс на 10%, тобто більше, ніж ринок загалом. ТБ-сегмент теж збільшився, але на 9,2%.

Тепер частка діджитал у національному рекламному пирозі перевищила половину, діставшись до позначки 51,4%. До того ж аналогічний середньоєвропейський показник інтернет-реклами нижчий — 45,2%.

Хоч як би перерозподілялися бюджети, у будь-якому разі стан справ на ринку — а він уже кілька років поспіль зростає швидше, ніж ВВП країни, — вселяє всім гравцям оптимізм. Про це не без задоволення каже Максим Лазебник, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК). Галузь відновлюється після глибокого падіння 2014−2015 років. І зростання, з огляду на все, продовжиться.

ДІДЖИТАЛ НАЙПЕРШИЙ: Анастасія Байдаченко з Interactive advertising bureau Ukraine вважає, що частка інтернету в рекламі зростатиме (Фото: НВ)
ДІДЖИТАЛ НАЙПЕРШИЙ: Анастасія Байдаченко з Interactive advertising bureau Ukraine вважає, що частка інтернету в рекламі зростатиме / Фото: НВ

Вперед і вгору

У перше інтернет-реклама обігнала телевізійну ще три роки тому: за 2017-й, за даними WARC, обсяг першої підскочив одразу в 3,8 рази — до $466,2 млн. А на ТБ цей показник склав $275,5 млн доларів за помітно меншого зростання — близько 24%.

Частково стрибок показників інтернету пояснюється тим, що методи оцінювання цього сегмента стали досконалішими. Так про це каже Анастасія Байдаченко, виконавча директорка Interactive advertising bureau Ukraine (IAB) — вітчизняного представництва міжнародної організації, що займається дослідженнями у галузі інтернет-маркетингу. Тривалий час аналітики ринку оминали увагою величезну його частину, що складається з «дрібниці» — витрат на просування товарів, послуг і сайтів у глобальному пошуковику Google. Йдеться здебільшого приблизно про $100 на місяць із кожного клієнта, але кількість останніх сягає сотень тисяч.

Можна формувати дуже вузькі сегменти — поведінкові, смислові: умовно — матусі з дітьми до трьох років, які відвідують сайт видання Viva. І потім ефективно працювати з цією аудиторією, — Анастасія Байдаченко, виконавча директорка Interactive advertising bureau Ukraine

Торік частка пошукового бюджету в загальному обсязі вітчизняного інтернет-ринку становила 56%, або близько $362 млн. За прогнозами Байдаченко, у 2020-му вона зросте до 59%. «Дуже низький поріг входу: не потрібно мати великий бюджет, не потрібно звертатися до рекламної агенції, щоб розміститися у пошуковику, — пояснює природу цього феномену виконавча директорка IAB. — До того ж і вартість креативу в пошукових системах мінімальна: можна навіть нерухому картинку поставити».

Зростання «пошукової» категорії відбувається передусім завдяки збільшенню кількості звернень із мобільних пристроїв, каже Дмитро Шоломко, директор із бізнес-операцій Google у Східній Європі. І подібне — світова тенденція, адже збільшення запитів, спрямованих зі стаціонарних пристроїв, немає вже кілька років.

Рекламодавці, цілком природно, стали фокусуватися на потребах власників смартфонів і планшетів. У тому ж Алло всі рекламні ролики тепер знімають із прицілом на перегляд на мобільному, розповідає Матковський: композицію в кадрі вибудовують так, щоб можна було обрізати відео зі стандартного горизонтального формату до вертикального.

Діджиталізація всього

С вою руку до зростання інтернет-реклами доклали не тільки тисячі малих і середніх підприємців зі своєю google-активністю, але й важковаговики — компанії з великими оборотами. Їх у цій справі приваблює можливість достукатися до конкретної аудиторії, що у випадку з традиційними носіями зробити важко. «Можна формувати дуже вузькі сегменти — поведінкові, смислові: умовно — матусі з дітьми до трьох років, які відвідують сайт видання Viva, — розповідає Байдаченко. — І потім ефективно працювати з цією аудиторією». Та й результат таких зусиль стане відомий за короткий проміжок часу завдяки аналітиці, пояснює Олександр Смирнов, креативний директор агентства Tabasco. Якщо цільову групу обрали помилково і вона не реагує на рекламне повідомлення, то його можна швидко переналаштовувати. «А в телевізорі ти купив мікс каналів, і як ти потім зрозумієш: до тебе зі СТБ прийшли чи з ICTV?» — запитує Смирнов.

І місця для розміщення реклами в інтернеті щороку стає все більше: його генерують самі користувачі Всесвітньої мережі, розміщуючи відеоролики в YouТube або створюючи контент у соцмережах.

До всіх своїх плюсів діджитал і подорожчав менше, ніж інші носіїї. За даними дослідницької компанії KWENDI, яка опитала гравців ринку, в 2019-му ціни на розміщення в YouТube у середньому зросли на 19%, у Facebook та Instagram — на 20%, а прямі розміщення на мобільних платформах, зокрема і в застосунках, додали 23%.

Водночас вартість реклами на зовнішніх носіях — щитах і сітілайтах, — за опитуванням, зросла на 51−66%. А трансляція роликів на телебаченні в середньому подорожчала — експерти називають цей процес слівцем «медіаінфляція» — на 58% за рік. І зі спонсорів передач у 2019-му ТБ-канали брали на 44% більше, ніж у 2018-му.

Нинішня «інфляція» телецін стала, за даними ВРК, найпомітнішою за останні 10 років. Тому частина клієнтів переглянули свою політику і скоротили кількість брендів, які мають рекламну підтримку. А деякі, за оцінками аналітиків ВРК, і зовсім відмовилися від ТБ-розміщення.

ТРОХИ ПОВІЛЬНІШЕ: Максим Лазебник із Всеукраїнської рекламної коаліції прогнозує гальмування темпу зростання рекламного ринку в 2020-му (Фото: НВ)
ТРОХИ ПОВІЛЬНІШЕ: Максим Лазебник із Всеукраїнської рекламної коаліції прогнозує гальмування темпу зростання рекламного ринку в 2020-му / Фото: НВ

Нецифровий світ

Х оронити телебачення рано, впевнений Смирнов із Tabasco: воно залишається інструментом побудови знання про продукт. «Якщо тобі потрібно про щось повідомити, поговорити з усією Україною, ти використовуєш цей канал як рупор», — каже маркетолог.

Його слова підтверджує і Наталя Ставраті, маркетинг-директор мережі Фокстрот: цей національний ритейлер електроніки, хоч і збільшив свою промоактивність в інтернеті, від ТБ повністю не відмовився.

У 2019-му завдяки вітчизняному телебаченню рекламодавці «наговорили» з Україною, за даними WARC, на $372 млн. Це більше, ніж показник за попередній рік на 9,2%. А все завдяки вищезгаданій «інфляції» розцінок.

Водночас комерційних роликів на ТБ стало менше. За даними агентства Amplifi Ukraine, яке входить до міжнародної групи Dentsu Aegis Network, середня заповнюваність рекламних блоків на вітчизняному ТБ у 2019-му становила 83%, а роком раніше була 90%.

Ще нижчий показник заповнюваності на носіях зовнішньої реклами. За оцінкою Світлани Степанюк, СЕО агентства Posterscope Україна, приблизно 70% щитів і сітілайтів торік були затребувані рекламодавцями. Одна з причин — політична ситуація: деякі комерційні компанії не хотіли бачити промо своїх брендів поряд із білбордами партій та їхніх босів, які «продавали» себе виборцям під час президентських і парламентських виборів 2019 року.

Водночас і самі політики, за словами Степанюк, виявилися менш активними, ніж очікували експерти. За даними PRIME Group, власника мережі з 6 тис. носіїв зовнішньої реклами в усій країні, у найгарячіший період передвиборчої президентської кампанії, який припав на останній тиждень квітня 2019-го, 22% щитів і сітілайтів були порожніми. А через місяць не мав на собі реклами вже кожен другий (47%) подібний носій.

Та й сама їх кількість скорочувалася через нові правила розміщення таких пристроїв у містах. У Києві щитів масових форматів — розміром 3×6 м — стало менше на 36%, а у Дніпрі — на 26%.

До того ж сам собою сегмент зовнішньої реклами завдяки різкому подорожчанню вартості розміщення все-таки виріс на 9,6%, діставшись до рівня $141 млн.

Майбутнє цього ринку — за новими форматами, за діджитал-носіями, тобто різними екранами. «Це світовий тренд, — пояснює Катерина Храмова, керівна партнерка PRIME Group. — Такі носії розширюють можливості донести повідомлення рекламодавця». Тільки в Києві подібних конструкцій вже більше сотні. Сама PRIME Group встановлює незвичайні інтерактивні рекламні зупинки у столиці й обласних центрах.

Найскромніше серед усіх носіїв реклами опинилися показники друкованої преси: за підсумками 2019 року обсяг становив лише $75 млн, показавши зростання приблизно 7%. Навіть розцінки у принті зросли скромніше, ніж серед інших сегментів: лише на 13−18%. Утім, на тлі світових тенденцій (а в глобальному вимірі рекламні бюджети газет і журналів скорочуються) навіть таке зростання виглядає благою звісткою.

РУХ ТОРГІВЛІ: У 2019-му рекламодавці витратили на своє промо сумарно $1,26 млрд (Фото: НВ)
РУХ ТОРГІВЛІ: У 2019-му рекламодавці витратили на своє промо сумарно $1,26 млрд / Фото: НВ

Повільне пожвавлення

За прогнозами Лазебника з ВРК, у 2020 році зростання вітчизняного ринку реклами хоч і не припиниться, але може сповільнитися. Частково це буде пов’язано з тим, що провідні телеканали країни підуть із загальнодоступного ефіру — від 28 січня вони повинні закодувати свій супутниковий сигнал.

Проте діджитал-сегмент продовжить тягти весь ринок угору. Втім, робити це він буде неспішно. «Криза була настільки глибокою, що індустрія не може одразу відновитися, — каже Лазебник. — Провалюватися легше. А от підйом відбувається поступово».

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X