Партнерство як стратегія. Чому Київстар почав співпрацювати з Альфа-Банком і навіщо йому ціла екосистема різноманітних сервісів — інтерв'ю
Київстар
Трохи більше як пів року тому Київстар сколихнув телеком-ринок, оголосивши про початок стратегічної співпраці з Альфа-Банком. У бік фінтех-продуктів сьогодні дивляться усі гравці ринку мобільного зв’язку, але стратегічний підхід і результати поки демонструє лише «синій» оператор. У самій компанії кажуть — у фінтех і не тільки усе виходить завдяки розбудові партнерських стосунків, що дозволяють бути гнучкими та корисними для користувачів. Невже в цьому секрет?
Чому стратегія Київстар базується на розширенні партнерства і які переваги від цього отримує сам оператор, його абоненти і партнери та чому не злетить ідея віртуального мобільного оператора від банку, ми говорили із директором з розвитку нових напрямків бізнесу на масовому ринку компанії Київстар Павлом Даніманом.
— У світі не можна не помітити глобального прагнення операторів телекомунікацій відійти від концепції «труби» і стати, в першу чергу сервісними компаніями. Київстар слідує цьому тренду?
— Дійсно. Первинний сервіс телеком-операторів — зв’язок, але все більше і більше мобільні оператори еволюціонують і розширюють перелік послуг та сервісів, які можуть запропонувати своїм абонентам. Такий запит є від клієнтів і є така можливість у операторів — надавати більше та в зручному для споживача вигляді: у формі послуг, тарифів, які ми можемо скомпонувати, наприклад, мобільний зв’язок та домашній інтернет. Це вже більше, ніж було колись.
Ми йдемо цим шляхом і поступово збільшуємо екосистему сервісів, які надаємо клієнту. Яскравий приклад — послуга Київстар ТБ, яка стала одним із елементів екосистеми і яку досить позитивно сприйняли абоненти та використовують цей сервіс все більше і більше. За кілька років Київстар ТБ увійшла до топ-3 OTT-платформ в країні за кількістю активних користувачів.
Для нас наразі ключове — розширювати екосистему сервісів, які ми можемо в зручному вигляді надавати нашому клієнту. І тут ми зіштовхуємося з дилемою: можемо ми ці сервіси робити самі, чи використовувати партнерську модель. На даному етапі розвитку ми обрали саме колаборацію. Це допомагає набагато швидше запропонувати клієнтам одразу гарний клієнтський досвід, вже готові платформи та сервіси.
Якщо говорити на прикладах, то Київстар ТБ — якраз саме такий сервіс (над платформою ми працюємо разом з 1+1 media). Для наших бізнес-клієнтів ми пропонуємо широкий вибір продуктів Microsoft — від офісних інструментів до хмарних систем. Так, коли почався карантин, ми надавали сервіси для створення мобільного робочого місця — зв’язок, офісні сервіси «під ключ» для бізнесу, що дозволяє йому мігрувати в «хмару» і працювати з будь-якої точки планети.
Наступний крок у напрямку партнерства — Fintech.
— Тут ви гучно заявили про себе, оголосивши про співпрацю з Альфа-Банком…
Павло Даніман
— Саме так. В розвитку Fintech ми пішли в партнерство з Альфа-Банком і цю співпрацю постійно розвиваємо: уже досить багато клієнтів користується сервісами Київстар всередині цифрового банку. Постійно зростають показники як нових клієнтів, котрі користуються цифровим банком, так і тих клієнтів Київстар, котрі користуються сервісом всередині банку. На цей час це вже більше 600 тисяч наших абонентів.
Співпрацю ми почали в березні цього року — інтегрували сервіс управління послугами Київстар всередину цифрового банку. Далі клієнти почали об'єднувати профілі і користуватися зручностями на зразок поповнити рахунок в один клік, керувати послугами тощо. Ми постійно додаємо нові сервіси. Те, що бачить клієнт — іконка «Київстар» в додатку Sense SuperApp, яка дає можливість замовляти унікальні послуги. Наприклад, до кінця року раз на тиждень можна замовляти «Щасливий день» — день на тиждень безлімітного інтернету, дзвінків в мережі навіть з нулем на рахунку. Це унікальна послуга для користувачів нашого партнерського сервісу, але далеко не єдина — в цьому додатку, наприклад, в роумінгу клієнт одразу бачить свій баланс, тарифи тощо.
На сьогодні у нас досить великий план співпраці - ми дійсно бачимо, що ця співпраця позитивно впливає на клієнтський досвід користувачів, позитивно впливає на залучення банком нових клієнтів і користування банківськими сервісами. Вже зараз бачимо, що ті клієнти, які користуються нашим спільним сервісом, мають набагато вищі показники KPI зі сторони банку, вони більш активні. Це додаткова цінність нашої співпраці, котра йде на користь як абонентам Київстар, так і користувачам Sense SuperApp.
— Чи є кореляція між тим, що у мобільних операторів падає частка голосу із розвитком цифрових сервісів?
— Тут потрібно поглянути дещо під іншим кутом. Люди в Україні люблять говорити по телефону. Передбачалося, що в епоху смартфонів частка голосу буде падати, але в наших умовах це не так. Навіть за період карантину, за нашими даними, люди стали більше говорити. Далі вже у оператора стоїть питання монетизації за рахунок комплексних тарифних планів, куди включені і дзвінки, і мобільний та домашній інтернет, digital сервіси. Тому, якщо аналізувати пакет/набір послуг, які ми надаємо клієнту, уже маємо комплексний перерозподіл доходів від голосу в цифрові сервіси. Якщо дивитися на наш сервіс з точки зору клієнта, він набагато більше емоцій і цінності отримує від користування цифровими сервісами, ніж голосом: голос стає чимось «банальним» — вже нікого не здивуєш, що ти можеш їхати трасою «Київ — Львів» і розмовляти по мобільному. А от, якщо при цьому на планшеті для дітей увімкнути мультфільми, то це вже зовсім інша цінність. Тут уже, дійсно, помітний перерозподіл і фінансів і доходів від новітніх сервісів в рамках екосистеми.
Останні 2 роки в Україні можна назвати роками великої цифровізації за межами великих міст. Те, до чого вже звикли в Києві, приходить в маленькі містечка і села. Зараз Київстар покрив 4G-зв'язком більш ніж 90% населення. Це означає, що людина, у якої не було доступу до інтернету, може почати використовувати цифрові сервіси зі свого смартфону. Попит на трафік в селах майже такий же, як у великому місті - там відкривають для себе світ цифрових послуг. Тут ми можемо запропонувати їм ці сервіси в зручному вигляді: фінтех-сервіси, телебачення та багато-багато інших. Ми розширюємо нашу екосистему партнерських сервісів, які надаємо клієнтам. І для таких клієнтів ми часто — перший крок до цифрового світу. Раніше треба було платити, наприклад, комуналку, відстоюючи величезні черги на пошті, а зараз це можна зробити зі смартфона за кілька кліків. Ми рухаємося саме в цьому напрямку — надаючи доступ до високошвидкісного інтернету з екосистемою цифрових сервісів.
— Екосистема, яку ви створюєте, допомагає утримувати користувача, продовжити його перебування в компанії?
— Авжеж. Це дуже позитивно впливає: чим більше сервісів, якими користується клієнт, тим більша його лояльність.
Тут ми знаходимося в досить цікавій ситуації. Річ у тому, що більшість наших абонентів -анонімні припейд-клієнти. Тобто, ми не знаємо, хто він, не маємо його персональних даних, але продовжуємо надавати йому послуги. Для того, щоби пропонувати найбільш необхідні послуги, ми використовуємо наші сервіси Big Data, виходячи з багатьох дотичних факторів. Ми як оператор входимо в ТОП-5 операторів на припейд-ринках з найнижчим показником відтоку клієнтів. Тобто, Київстар зараз — в міжнародних лідерах. Ми навчилися працювати з нашими клієнтами, розширювати екосистему сервісів та надавати максимально релевантні сервіси для абонента.
— У цьому контексті - чи може припейд-абонент використовувати всі переваги співпраці Альфа-Банку та Київстар в Sense SuperApp, враховуючи поширені випадки шахрайства з перевипуском сім-карт?
— З проблемою перевипуску сім-карт може зіштовхнутися клієнт будь-якого банку, якщо він користується не зареєстрованим на паспорт номером. Тому ми в Київстар маємо свою, складнішу процедуру перевірки абонентів, коли до нас приходять для перевипуску втраченої сім-карти. Крім того, ми пропонуємо банкам спеціальний сервіс SIM Check, який допомагає захистити клієнтів саме від такого виду шахрайства. Якщо сім-карта нашого абонента нещодавно перевипускалася і після цього він вирішить зняти всі гроші з рахунку або оформити кредит — банк отримає попередження, щоб перевірити такого клієнта додатково.
Проте, навіть враховуючи такі заходи безпеки, Київстар постійно наголошує, що абоненту краще ідентифікуватися або бути контрактним клієнтом, щоб зменшити вірогідність ризику шахрайства. Я особисто користуюся контрактним тарифом. Це зручно, вигідно і безпечно.
— У Київстар доволі сильна ІТ-команда і зручний додаток «Мій Київстар». Водночас ви інтегрували ряд функцій управління номером і рахунком в Sense SuperApp. Чи не шкодить така співпраця розвитку вашого «рідного» застосунку?
— Дійсно, раніше функції з управління рахунком були доступні лише в застосунку «Мій Київстар». Партнерство для нас — свого роду пілотний проєкт. Ми досліджували, чи може замінити наш застосунок ця фінансова аплікація, якщо там буде можливість керування рахунком та інші послуги. Сьогодні ми побачили, що клієнти «пілотом» користуються і, якщо ми побачимо, що це дає цінність Київстар, це і буде позитивом для оператора. Наразі у нас є план розвитку Sense SuperApp та Київстар усередині банківського додатка та окремий план розвитку застосунку Мій Київстар, де будуть створюватися унікальні речі саме для Мій Київстар. Користувачі зможуть обирати те, що їм буде потрібно, або обирати той варіант, який їм буде зручніше.
Цифрове майбутнє дає нам можливості експериментувати, давати клієнтові вибір — те, що буде мати попит, буде розвиватися і надалі. Це логічно.
— Чинності набрала нова, спрощена процедура перенесення номеру. Якщо абонент, який використовує ваші послуги в додатку Sense SuperApp, збереже свій номер, але змінить оператора, він втратить ці переваги від партнерства банку і оператора?
— На жаль, так. Sense SuperApp як банківська аплікація в нього залишиться, проте можливість керувати номером в додатку буде недоступною і додаткові сервіси, які ми надаємо в рамках нашого партнерства, йому, на жаль, будуть недоступними. Він зможе користуватися перевагами цифрового банку, але отримати більше вигід від Київстар вже не зможе. Звісно, ми будемо намагатися повернути такого абонента — у нас є багато цікавих пропозицій.
— Який на сьогодні портрет користувача спільного сервісу Київстар та Альфа-Банку?
— В середньому, це люди 25−35 років, які впевнено користуються смартфоном і шукають для себе новий досвід. Вони більш відкриті для експериментів. Це ядро, але ми починаємо йти до тих, хто ще не почав користуватися цими цифровими сервісами. Не зважаючи на те, що картки є у всіх, у країні все одно поки домінує готівка. Разом із партнером ми надаємо клієнтам новий досвід — можемо показати, який кредитний ліміт нашого абонента вже заздалегідь погоджено, є безкоштовні перекази з картки на картку, унікальна розстрочка на необмежений період тощо. Це цікаво для них.
— Не так давно один із ваших конкурентів заявив про плани «агресивного розвитку» на фінтех-ринку, а незадовго до того, один із керівників великого банку зауважив, що планує створення власного мобільного оператора. Чому в Україні є таке прагнення до синергії мобільних операторів та фінтеху?
— Коментуватиму на прикладі нашої компанії. Мобільні оператори створюють екосистему сервісів, для яких клієнти можуть використовувати оплату як з мобільного, так і з банківських карток. Фінтех — доволі органічно сумісний бізнес в мобільному зв’язку і екосистемі діджитальних сервісів. Він завжди «на радарі» як такий тип послуг, які можна органічно пропонувати своїм клієнтам, надаючи досить цікавий сервіс без необхідності походу в офлайн. Ми, маючи величезну мережу офлайн-магазинів, можемо надавати клієнтам можливість зайти проконсультуватися і в наших магазинах також, дізнатися, як цими сервісами користуватися. Фінтех дійсно органічний для мобільних операторів.
Банкам цікавий мобільний зв’язок тому, що у Київстар є велика абонентська база і є сервіси Big Data, які стрімко розвиваються. Ми маємо у нашому розпорядженні ту інформацію, якої немає в банків, для створення унікальних банківських продуктів. Базові речі, які мають банки, — який кредит можна дати тому чи іншому клієнту. Але, якщо приходить новий клієнт, вони не завжди знають щось про нього, на відміну від нас із сервісами Big Data. Спільний продукт creditscore за допомогою синергії з мобільним оператором має кращу якість і дохідність. Це маленький приклад співпраці, яка може бути цікава і оператору і банку.
Особисто я не дуже вірю в успіх створення нових віртуальних мобільних операторів банками або іншими не телеком-компаніями — ми бачили подібні спроби, які ні до чого не призвели. Сьогодні в країні є великі бренди, які розвивають мобільний зв’язок і надають цілу екосистему. Вони закривають ці потреби, тож, якщо ти хочеш створити віртуального оператора, тобі необхідно надати нову цінність. Наприклад, безкоштовний зв’язок своїм клієнтам. Але в кращому випадку так можна залучити декілька десятків тисяч клієнтів, тоді як у Київстар їх 26 млн і створення спільної пропозиції значно вигідніше для брендів.
— А чому Київстар не купить свій банк?
— Є багато регуляторних обмежень і нам поки вистачає свого, телеком, регулятора. Банк потрібно купувати, щоб розвивати. Власне, чому, ми й пішли на партнерство з Sense SuperApp, тому що його команда показала, що вміє розвиватися, доводить, що така співпраця варта вкладених в неї сил. З нуля — це час. А зараз час — це кошти. Сьогодні не можна втрачати час. Конкуренція зростає, український ринок цікавий великим міжнародним гравцям, які приходять до нас, тому швидкість — це ключове.
