Кавовий маркетинг: алхімія точного розрахунку прибутку - фото
Спецпроект

Кавовий маркетинг: алхімія точного розрахунку прибутку

23 січня 2020, 16:47

Н атуральна кава — один з найбільш маржинальних продуктів, що загострює конкуренцію в рази. Як це позначається на маркетинговому просуванні товару на внутрішньому ринку країни?

Як рости в продажах у 2 рази швидше темпів зростання ринку за допомогою вивіреної маркетингової стратегії сьогодні дізнаємося у компанії Gemini Espresso — провідного українського обсмажувача кави.

Практичний парадокс

В ідеалі маркетинг починається з дослідження ринку, створення стратегії, формування і розвитку бренду компанії і визначення чітких маркетингових KPI — ключових показників ефективності роботи для маркетолога. Головні завдання маркетингу — це забезпечення зростання прибутку і ефективне використання рекламного бюджету для просування продукту і бренду компанії. Але часто навіть у великих і відомих українських бізнесах у маркетингових команд немає чітко окреслених планів роботи, а без них домогтися вимірюваного успіху дуже складно.

У цьому сенсі показовим є досвід компанії Gemini Espresso — лідера кавового ринку України в сегменті свіжообсмаженої кави і постачання кавового обладнання. Директор з маркетингу Gemini Espresso Людмила Поліно і Digital-директор Валентин Поляков прокоментували особливості послідовного маркетингу в компанії, що працює на висококонкурентному зрілому ринку.

Директор з маркетингу Gemini Espresso Людмила Поліно і Digital-директор Валентин Поляков
Фото: Директор з маркетингу Gemini Espresso Людмила Поліно і Digital-директор Валентин Поляков

1. Дослідження

«Ми проводимо глибинні дослідження аудиторії для формування гіпотез, — говорить Людмила Поліно. — Будувати гіпотези на основі думки співробітників компанії — стратегічно невірно, оскільки часто у фахівців, особливо тих, хто давно працює на одному ринку, замилений погляд. Далі висунуті гіпотези перевіряються на кількісних дослідженнях. Також на постійній основі проводиться Brand Health Tracking. Неодноразово проведені нами маркетингові дослідження показували, що смакові характеристики кави сприймаються клієнтами через бренд. Бренд також важливий на зрілих ринках, коли продукт максимально стандартизований і практично не змінюється».

2. Стратегія

«Коли в 2016 році наша нова маркетингова команда прийшла до роботи в компанії Gemini Espresso, яка виросла з невеликого сімейного підприємства, їй виповнилося 20 років, — розповідає Валентин Поляков. — У момент нашого приходу маркетинговий напрям у компанії перебував у зародковому стані. Ми почали свою роботу з того, що прояснили, які саме бізнес-завдання стоять перед нашою командою і впровадили систему KPI, завдяки чому і прийшло розуміння того, куди нам необхідно рухатися далі».

Перше, за що взялася нова маркетингова команда — сформувала відділ і почала будувати маркетингові процеси в компанії.

3. KPI, метрики

Саме показники KPI дозволяють найбільш точно визначити, наскільки ефективні маркетингові зусилля, і які напрями роботи необхідно поліпшити, щоб просувати бізнес до заданої мети.

«Перше, чого ми стали домагатися від стейкхолдерів, щоб нам озвучили точно вимірювані бізнес-цілі, — роз’яснює Людмила Поліно. — В B2B у нас була чітка прив’язка до зростання прибутку. На момент приходу нової маркетингової команди продукція компанії Gemini Espresso також була представлена в ритейлі, але при цьому робота над створенням і управлінням бренду не велася. Тому ми також ввели KPI зі збільшення впізнаваності бренду».

Сьогодні ефективність маркетингу оцінюється за 25 метриками у 8 різних категоріях:

• Бренд метрики;
• Маржа і прибуток;
• Продуктова лінійка;
• Прибутковість від клієнтів;
• Продажі за каналами;
• Ціна;
• Промо;
• Фінанси.

4. Бренд

«Працюючи в цьому напрямі, — розповідає Людмила Поліно, — наша команда досягла того, що всього за два роки впізнаваність бренду Gemini підвищилася з 15% до 47% за результатами 2018 року, і, ми впевнені, покаже ще більш високий показник за результатами досліджень за 2019 рік, які зараз проводяться. Такого показника ми домоглися в межах дуже обмеженого маркетингового бюджету і високого медіа шуму на ринку кави України. Основними інструментами комунікації були обрані:

• ТВ-спонсорство;
• Інтернет — охоплюючі кампанії на YouTube, банерна реклама на майданчиках з ручною вибіркою, PR публікації;
• Event marketing.

Існує дві системи прийняття рішення: неявна, яка працює як автопілот, і аналітична, раціональна. Бренди та продукти — це способи досягнення цілей, і завдання маркетингу — сформувати асоціацію між брендом, продуктом і метою. Рішення покупця ґрунтується саме на цій цінності".

Gemini Espresso
Фото: Gemini Espresso

5. Продажі

Завдяки цілеспрямованій і синхронізованій роботі marketing and sales команди продажу зернової кави Gemini Espresso в сегменті HoReCa виросли на 30% за 2019 рік.

«Основний прибуток нам приносить B2B, — підкреслює Людмила Поліно, — тому ми направляємо 80% зусиль на них. Але потрібно розуміти, що за допомогою B2B ми також комунікуємо зі споживачем через наших партнерів, коли продаємо йому кінцевий продукт — каву в чашці. Таким чином, Gemini Espresso стає Business to all. Тому для нашої маркетингової команди так важливо фокусувати увагу клієнта саме на бренд, що, в свою чергу, впливає на продажі».

Як показала практика, маркетинг-інструменти гармонійно працюють у синергії.

«Наші менеджери все менше займаються „холодними“ продажами, — підкреслює Валентин Поляков. — Цю роботу виконує реклама в інтернеті. Робота ж менеджера полягає в побудові і розвитку відносин з клієнтом».

Бренд VS Категорія

Д осить часто в кавовому бізнесі основна увага зосереджується на розвитку категорії, а не бренду.

«Це відбувається за різних причин, — роз’яснює Людмила Поліно, — але в будь-якому випадку повторюються однотипні тези про смакові якості кави та її аромат, зливаючись у суцільну кавову какофонію.

Ми в Gemini розкрили «секрет ідеального еспресо» і знаємо, що якщо найдобірніше кавове зерно буде неправильно приготоване на невідповідному обладнанні і неякісній воді, то результат вийде нижче середнього. Gemini Espresso позиціонується не просто як обсмажувач кави (таких багато), а як компанія, яка надає повний цикл послуг:

• продаж якісної натуральної свіжообсмаженої кави власного виробництва;
• продаж і оренда найсучаснішого обладнання та професійних аксесуарів;
• курси навчання бариста;
• доставка води;
• сервісне обслуговування кавоварок.

Також ми надаємо франчайзинг-послуги при відкритті кав’ярень.

Спеціалізуючись раніше на B2B-продажах, Gemini Espresso поступово стає брендом для всіх. Ми крок за кроком вибудовуємо наш бренд в емоційному ключі, і, як показують дослідження, його сприймають в ролі бренду-друга, який супроводжує тебе по життю, вносячи в нього позитив і піднімаючи настрій".

Gemini Espresso
Фото: Gemini Espresso

Конкуренція

М и швидко ростемо, — зазначає Людмила Поліно, — але прагнемо залишатися мобільними і гнучкими, розуміючи, що в найближчі роки на кавовому ринку з’явиться безліч нових гравців в особі невеликих компаній, які можуть стати більшою загрозою, ніж великі гравці. Тому ми ставимо перед собою чіткі цілі за конверсійним маркетингом і користуватися тільки тими маркетинг-інструментами, які реально працюють.

Від більших конкурентів нас відрізняє ряд основних характеристик:

Швидкість прийняття рішень. Gemini Espresso зберігає темп, що дозволяє коригувати маркетинговий план в умовах мінливого середовища, залишаючись в межах єдиної маркетингової стратегії. Взимку 2019\2020 ми переглянули ряд запланованих маркетингових заходів, пов’язаних з аномально теплим сезоном, які виглядали б дивно в умовах плюсової температури.

Якість. У ДНК нашого продукту — якість. Це означає, що ми ростемо рівно з такою швидкістю, яка дозволяє нам зберігати ключові характеристики продукту, а не навпаки. Така стратегія набагато більш далекоглядна, ніж може здатися на перший погляд.

У бізнесу всього дві функції — маркетинг та інновації. Мілан Кундера

Відповідальність. Gemini Espresso — це українська компанія. І для нас важливо те, що відбувається в країні, і як це вплине на наше майбутнє. У 2019 році стартував еко-проект, спрямований на привернення уваги до забруднення довкілля. Мета ініціативи — зацікавити українців темою усвідомленого споживання і показати на практиці, що стати еко-відповідальним — просто, достатньо розвинути в собі нові звички: менше купувати каву в одноразових стаканчиках, відмовлятися від пластикових кришечок і трубочок, сортувати сміття. Детальніше про ініціативу тут.

Майбутнє кавового ринку України

М и чекаємо четверту кавову хвилю, — говорить Людмила Поліно, — яка принесе в бізнес і культуру автоматизацію процесів: суперавтоматичне обладнання, телеметрія, безконтактні способи оплати, які дозволять прискорювати і контролювати процес приготування та продажу. А це, в свою чергу, має ключове значення для бізнесу. Gemini Espresso вже сьогодні реалізує кавомашини брендів Victoria Arduino, Nuova Simonelli, WMF, які орієнтовані на впровадження автоматизації і передових технологій.

Менеджери компанії відвідують світові кавові виставки та виставки HoReCa, на яких вибирають найкраще обладнання для своїх клієнтів в Україні. У минулому році з Мілана команда привезла інноваційну кавомолку Slingshot S64/S75/C68.

Чергова кавова хвиля потребує всебічної професійної підготовки. Судячи з усього, такий досвідчений гравець на кавовому ринку України, як Gemini Espresso, готовий не просто зустріти її у всеозброєнні, але й очолити.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Діліться матеріалом




Радіо НВ
X