Бізнес готовий відкривати інноваційне виробництво в Україні. Що заважає інвесторам?

23 лютого, 11:53
Партнерський проєкт
Максим Барабаш

Максим Барабаш

Новий генеральний директор Філіп Морріс Україна Максим Барабаш про свій кар'єрний шлях, нові виклики, нелегальний ринок тютюнових виробів та інвестиційні ризики.

Кожна п’ята пачка сигарет в Україні продається нелегально, що завдає збитків легальним виробникам та державі. Тільки за минулий рік бюджет нашої країни недоотримав близько 15,5 млрд грн податків, говорить новий генеральний директор найбільшої в Україні тютюнової компанії Філіп Морріс Максим Барабаш. З 1 лютого він змінив на цій посаді Костаса Салвараса. Перед новим топменеджером стоїть багато викликів — нелегальний ринок тютюнової продукції вже досяг 20% і продовжує стрімко зростати, витісняючи легальний бізнес. Ставки акцизу на стіки для IQOS минулого року підвищилися більш ніж учетверо, що змушує компанію переглядати інвестиційні плани. Як Максим Барабаш зміг побудувати кар'єру у великій міжнародній компанії і як законодавчі зміни відбиваються на тютюновому ринку він розповів в інтерв'ю.

Максим Барабаш

генеральний директор Філіп Морріс Україна

З 1 лютого ви очолюєте офіс Філіп Морріс в Україні. Наскільки мені відомо, у компанії ви працюєте давно. Пам’ятаєте свій перший робочий день?

Я дуже радий, що компанія Філіп Морріс оцінила мій потенціал і довірила очолити такий великий та важливий бізнес. Український офіс відповідає не лише за нашу країну, а й за Грузію, Вірменію та Молдову. Я прийшов у компанію на стажування наприкінці 1999 року, коли ще навчався на останньому курсі університету. Я досі пам’ятаю емоції, які мене на той момент переповнювали. Уявіть: прямо зі студентської лави потрапити у світ міжнародних корпорацій, працювати над десятками великих проєктів з людьми з різних країн світу, щодня дізнаватися про щось нове й усвідомлювати, що ти тут на своєму місці, що ти вже фахівець. Це дуже цінно на старті кар'єри.

Чи складно було потрапити до Філіп Морріс на стажування?

Потрібно було скласти тест, пройти низку співбесід. Критерії відбору були жорсткими, як зараз. Я вважаю, що програми для студентів дуже корисна практика як для компанії, так і для молодих фахівців. Лише за минулий рік через наші програми пройшли майже 300 студентів. Хтось залишається, хтось іде, але всі набувають безцінного досвіду.

Вся ваша професійна кар'єра зосереджена в одній компанії. Чи не хотілося щось змінити?

Я працював у різних відділах — виробничого планування, бізнес-планування, потім — у фінансах. Мені ніколи не було нудно, бо наш бізнес динамічно розвивається. Проблеми, з якими доводиться стикатися, дуже складні. Різноплановість завдань та виклики, які стоять переді мною, стимулюють і створюють внутрішню мотивацію.

Вам доводилося освоювати додаткові навички. Які якості необхідно мати фахівцеві, який хоче побудувати кар'єру в міжнародній корпорації?

Найголовніше для фахівця, який тільки-но починає свою кар'єру, — виявляти допитливість та інтерес до того, чим він займається. Розширювати світогляд, вивчати, дивитися, як працює бізнес. Коли фахівець зростає в компанії, важливішою стає допомага іншим людям вирішувати проблеми, долати перешкоди та досягати результатів.

Чи довелося отримувати додаткову освіту?

У формальній освіті я ніколи не відчував нестачі. Безперечно, я постійно прокачую свої знання, читаю багато бізнес-літератури, стежу за розвитком різних галузей. Сам бізнес компанії Філіп Морріс динамічно розвивається — на місці сидіти не можна, потрібно постійно розвиватися, бути в курсі, куди рухається світ.

Ви працювали в ОАЕ, чим запам’ятався цей період та які професійні навички вдалося здобути?

Офіс компанії Філіп Морріс, який відповідає за розвиток бізнесу на Близькому Сході, розташований у Дубаї. Дубаї — це одне з найбільш інтернаціональних, різноманітних міст у світі. У нашому офісі було 140 осіб із сорока різних країн. Робота з людьми з різних культур, з різними цінностями та пріоритетами дуже розширює світогляд.

Які завдання стоять перед новим керівником

Які поради дав ваш попередник Костас Салварас?

Ми з ним тісно працювали останні два роки. У нас із Костасом багато в чому збігаються бачення та пріоритети. Наприклад, співробітників потрібно орієнтувати на результат, а не способи, як його досягти. Давати спеціалістам свободу ухвалювати рішення, заохочувати за успіхи, брати на себе відповідальність за помилки.

Яку свободу надає співробітникам компанія?

Ще до епідемії коронавірусу наші співробітники могли обирати, коли приходити до офісу. Ми не стежимо за їхнім робочим часом. Для нас важливо, щоб роботу було зроблено вчасно, а результатів — досягнуто. Особливо це стало актуальним, коли почалася епідемія Covid-19 і ми переключилися на роботу онлайн. Зараз співробітники, крім тих, яким необхідно особисто бути присутнім на робочому місці, наприклад, на виробництві, працюють у гібридному режимі.

Деякі бізнесмени вважають віддалену роботу неефективною, інші навпаки її хвалять. Чи вдалося вам зберегти продуктивність праці?

На мою думку, вдалося повністю. У нас дуже зріла, професійна команда, і ми від початку вірили, що наші люди здатні самі ефективно організувати свій час. І мали рацію. Комусь зручніше не витрачати дві години на дорогу, а хтось ходить в офіс щодня. Хтось поєднує догляд за дитиною та роботу, а хтось не уявляє командний брейнстормінг на відстані. Ми маємо співробітників, які все літо провели в поїздках — але при цьому виконували свої завдання на сто і навіть сто двадцять відсотків.

Нова посада передбачає збільшення кількості обов’язків. Як плануєте зберігати work-life balance?

Сама концепція work-life balance — трохи застаріла та дуже спрощена. Вона передбачає, що робота — це не життя. У сучасному світі з усіма наявними технологіями та тим, як швидко і динамічно все розвивається, таке протиставлення неможливе. Мені здається, набагато важливіше навчитися керувати енергією. Не дозволяти з’являтися вигорянню. Відчувати, коли продуктивність вища, і тим часом займатися завданнями, які вимагають концентрації. Важливі здорові звички — бути активним, їздити на природу, правильно харчуватися і висипатися.

Чи знаєте ви, які навички потрібно підтягнути?

Моя кар'єра була зосереджена у фінансах та бізнес-плануванні, я неглибоко втягувався у комерційні процеси та процеси, пов’язані з корпоративними зв’язками та громадськістю. Це, мабуть, та частина, куди слід залучатися більше. Фінанси дозволяли мені вникати у різні процеси компанії. Останні чотири роки, коли я працював фінансовим директором, активно використовував цю можливість.

Які основні завдання поставив перед вами центральний офіс?

Завдання не змінюються через зміну керівника. Наша мета — допомогти курцям, які не хочуть відмовитися від сигарет, перейти на продукти зі зниженим ризиком. І ми непогано справляємось. Україна була однією з перших країн у світі, де у 2016 році з’явився IQOS. І з того часу наша країна стала одним із найуспішніших ринків для просування нового продукту.

Ще одна наша мета — піднімати питання необхідності боротьби з нелегальним ринком, основною причиною зростання якого вважаємо занадто швидке зростання податків. Цим питанням ми займаємось кілька років. Поки що нам не вдається змінити ситуацію. З кожним роком вона все гірша.

Філіп Морріс Україна виробляє продукцію не лише для українського, а й для інших ринків. З якими країнами працюєте?

На нашій харківській фабриці ми виготовляємо продукцію для 30 країн світу. Наприклад, постачаємо її до Грузії, Вірменії, Молдови, Японії, Південної Кореї. У нас одна з найсучасніших, найкращих фабрик Філіп Морріс у світі. Ми виготовляємо не тільки сигарети, а й фільтри для інших наших підприємств, а також різаний тютюн.

Чому зростає нелегальний ринок тютюнових виробів

З кожним роком законодавці пропонують запровадити більш жорсткі обмежувальні заходи для продажу тютюнових виробів. Наскільки жорсткими є вже чинні заходи, якщо їх порівнювати з країнами Східної Європи?

Максим Барабаш
Фото: Максим Барабаш

Україна прагне запровадити такі ж правила, що діють у країнах ЄС. Ми погоджуємося з таким підходом і вважаємо, що потрібно обмежувати доступ неповнолітніх до продуктів тютюнових компаній і не потрібно стимулювати споживання. Але є й зворотний бік неправильних та жорстких заходів — легальний продукт заміщується нелегальним і проблема не вирішується.

Акцизи на сигарети зростають на 20% на рік. Чи призводить це до очікуваних наслідків — споживачі відмовляються від куріння і скорочується обсяг нелегального експорту?

План щорічно підвищення акцизів було ухвалено у 2017 році. Ідея полягала в тому, щоб до 2025 року досягти податку 90 євро на тисячу сигарет. У 2018 році акциз зріс майже на 30%, а далі передбачалося його щорічне зростання на 20% до 2025 року. Але вже у 2019 році план було порушено — акциз збільшився ще більше.

Потрібно розуміти, що акциз — це більш ніж половина середньої вартості пачки сигарет. Зростання ставки акцизу на 20% означає, що ціна пачки збільшується на 10−12 гривень. Мінімальна вартість пачки сигарет у роздробі минулого року становила близько 50 грн, з яких 30 грн — акциз, а ще 10 грн — решта податків.

Тобто нелегальні виробники, встановлюючи ціни на рівні 25−30 грн за пачку та не сплачуючи податки, мають змогу отримувати надприбутки.

А легальним виробникам важко конкурувати у такій ситуації. Як результат, у листопаді 2021 року частка нелегального ринку, за даними Kantar, перевищила 20%. Держава недоотримала близько 15,5 млрд грн податкових надходжень.

Нелегальна продукція продається на ринках?

Не лише на ринках. Нині навіть у центрі Києва можна побачити кіоски «Дешеві сигарети», де сигарети продаються по 25−30 грн за пачку.

Звідки вони беруться?

Частка саме контрабанди на цьому ринку невелика, більшість нелегальних сигарет виробляється в Україні. Це безакцизна продукція, нібито призначена для продажу в Duty Free, продукція з підробленими акцизними марками або підробки відомих брендів. Найголовніша їхня конкурентна перевага — ціна.

Які є важелі для боротьби з нелегальним ринком? Виробники звертаються до правоохоронних органів?

Позиція держави — боротися з нелегальним ринком за допомогою перевірок, рейдів та штрафів за точками продажу. Звичайно, закривати точки — важливо, але це боротьба з наслідками, не з причиною. Ми говоримо про ринок обсягом 8,5 млрд сигарет на рік. Щоб це зупинити, потрібно або витратити величезні гроші, або все ж таки викорінити причину. А поки заробіток нелегальних виробників зростає рік у рік, тіньовий ринок розвиватиметься.

Тобто, на вашу думку, потрібно призупинити зростання акцизу?

Потрібно знизити темпи його зростання. Ми не проти підвищення акцизу, але вважаємо, що він збільшується надто швидко.

Досвід європейських країн показує, що розумне зростання ставок акцизів — це зростання, яке трохи перевищує рівень інфляції. За такого показника цілком можливо стримувати нелегальний ринок, нарощувати надходження до бюджету та мотивувати курців відмовлятися від шкідливої звички.

Підвищити акциз — це наше зобов’язання перед ЄС.

Україна не зобов’язана привести ставки акцизу на сигарети до рівня ЄС неодмінно до 2025 року. Коли країни Балтії та Румунія приєдналися до ЄС і різко підвищували акциз, щоб вийти на загальноєвропейську норму, вони зіштовхнулися зі зростанням нелегального ринку. І тоді їм довелося зменшити темпи підвищення або заморозити процес до стабілізації ситуації.

Минулого року асоціація виробників тютюнових виробів вийшла із пропозицією: замінити щорічне підвищення на 20% підвищенням на 10%. План буде виконано на кілька років пізніше, натомість зупиниться тінізація ринку. На жаль, поки що ми не бачимо реакції.

Акцизи підвищують для того, щоб скоротити обсяги нелегального експорту до країн ЄС та мотивувати населення відмовлятися від куріння. Чи досягли законодавці своїх цілей?

Контролювати вивезення легальної тютюнової продукції з України, виробники якої сплачують акциз, досить легко. Усі великі міжнародні тютюнові корпорації, які присутні на українському ринку, зацікавлені в тому, щоб їхня продукція нелегально не експортувалася. Тому що все, що з України потрапляє до ЄС, негативно вплине на роботу наших європейських компаній. Вони втрачають продажі та гроші. І всі міжнародні корпорації мають серйозні системи боротьби з вивезенням продукції з України.

Але значна частина контрабанди до Європи виробляється нелегально. І на цих виробників підвищення акцизу не впливає, оскільки вони все одно не платять.

Проблема боротьби з курінням підвищенням акцизів теж не вирішується, споживачі просто переходять на нелегальний продукт. За нашими даними, останні роки кількість курців не змінюється і становить 32−33% дорослого населення країни.

У результаті від дуже різкого підвищення втрачають усі — курці отримують продукт сумнівної якості, легальний бізнес страждає, а держава недоотримує податкових надходжень.

Чи, за вашими прогнозами, зростатиме нелегальний ринок тютюнових виробів?

Ще два роки тому обсяг нелегального ринку сигарет становив 7%, і вже тоді ми били тривогу. Говорили, що динаміка зростання акцизів дуже висока. Але ж нас не чули. На початку минулого року його частка становила вже 13%, а наприкінці — 20,4%.

Жодних підстав для зниження темпів приросту ми не бачимо, тому у 2022 році очікуємо, що частка нелегальної продукції перевищить 25%.

Ви вже говорили про свою мету мотивувати курців переходити на споживання продуктів зі зниженим ризиком. Чи зростає кількість споживачів IQOS? Хто насамперед відмовляється від звичайних сигарет?

На кінець грудня минулого року 1,4 млн курців перейшли з сигарет на IQOS. Як правило, це споживачі віком 30 років і старші, які курили сигарети. Вони спробували IQOS і усвідомили, що це найкраща альтернатива. У великих містах користувачів IQOS найбільше. Ймовірно, це пов’язано з тим, що спочатку ми запустили продукт у п’яти найбільших містах, а в обласні центри вийшли за два роки. А потім уже й у районні.

З 1 січня ставка акцизу на тютюновмісні вироби для електричного нагрівання (ТВЕН) зросла на 320%. Щороку з 2022 до 2025 року акциз зростатиме ще на 20% на рік. До яких наслідків призводить таке різке зростання?

Для нас було велике розчарування, що таке різке підвищення акцизу ввели. Чотириразове підвищення податку за раз — це безпрецедентна практика, такий підхід ще й не відповідає європейським нормам. Багато країн світу визнають продукти зі зниженим ризиком важливим чинником боротьби з курінням. Тому різниця в оподаткуванні на сигарети та продукти зі зниженим ризиком у середньому по Європі становить 70%, тоді як в Україні — нуль.

За нашими розрахунками, підвищення акцизу вчетверо мало призвести до подорожчання пачки стіків у роздріб у середньому на 30 грн — до 80−90 грн. Натомість у 2021 році ціни зросли приблизно на 13 грн — але навіть за такого зростання на ринку з’явилася нелегальна продукція. Наші обсяги продажів стіків, які раніше зростали на 80% на рік, стали знижуватися. Існує такий самий ризик, як і з сигаретами, що надто сильне зростання акцизів призведе до збільшення обсягу нелегального ринку.

Як у цій ситуації діють споживачі? Вони переходять на споживання нелегальної продукції чи відмовляються від IQOS?

Частина споживачів повертається до сигарет. Мені здається, що це не найкращий вибір для людей. Якщо раніше споживач курив сигарети Bond, які коштують близько 50 грн за пачку, і перейшов на IQOS, а тепер стіки обходяться йому в середньому 70 грн за пачку, то людина обирає сигарети. Деякі споживачі переорієнтуються на електронні сигарети, але там частка нелегального ринку ще вища.

Чи розглядаєте локалізацію виробництва ТВЕН на вашій фабриці у Харкові? За яких умов вона можлива?

Наша фабрика може виробляти 40 млрд сигарет на рік, ми випускаємо 20 млрд. З них 10 млрд відправляємо на експорт. У довгостроковій перспективі майбутнє фабрики у Харкові залежить від того, чи зможемо ми її переорієнтувати на виробництво стіків для IQOS. Для цього необхідно вкласти в неї як мінімум $100 млн. Така велика інвестиція можлива лише за наявності сприятливого інвестиційного клімату та передбачуваної фіскальної політики. Натомість ми бачимо, як акцизи одноразово підвищуються вчетверо, а обсяг нелегального ринку подвоюється за рік. Ці фактори змушують нас переглядати інвестиційні плани. Втім, ми розраховуємо, що держава впорається із поточними викликами. Наша країна має величезний потенціал — і ми віримо в її майбутнє.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X