Бренди як люди

27 жовтня 2021, 15:47
Партнерський проєкт
Центр моделювання комунікацій

Центр моделювання комунікацій

Коли власники собак приходять до кінолога, то перша помилка, про яку їм говорить спеціаліст: «Припиніть цю собаку олюднювати. Припиніть думати, що вона думає, як ви». Відмінність собаки від людини в тому, що в неї немає свідомості.

Власники собак добре знають, що у людини є звичка наділяти все підряд людськими якостями. Так, собака лиже руку, махає хвостом — це емоції, але не свідомість.

Подібно до собаки ми, люди, наділяємо людськими рисами й неживі об'єкти. Ми говоримо: «Комп'ютер барахлить, він мене підвів!» Таке враження, ніби він має власну енергію, волю. Або говоримо: «У мене божевільний телефон». Таке враження, ніби в нього є характер. Ми, люди, не можемо по-іншому описувати «поведінку» неживих об'єктів. Ми описуємо «поведінку» неживих об'єктів тими самими словами й прикметниками, якими описуємо поведінку людей.

Відео дня

Дженіфер Аакер, соціальний психолог, професор Стенфордської вищої школи бізнесу, спеціаліст із брендингу, наприкінці ХХ ст. провела експеримент — попросила чималу вибірку людей власними словами описати, як вони розуміють найвідоміші компанії з Fortune 500, такі як General Electric, Bank of America тощо. І респонденти написали у відповідь слова простою людською мовою — «красивий», «надійний», «турботливий», «агресивний», «безпечний».

Далі, коли дослідники провели факторний аналіз, ці всі слова розсортували у 5 шкал «Великої п’ятірки» (модель особистості, що відображає сприйняття людей один одним за п’ятьма параметрами: екстравертний, дружній, добросовісний, невротичний, відкритий). Сучасні ж соціальні технологи виявили неточності у підрахунках і зрозуміли, що насправді цих шкал не 5, а 4. І ці 4 шкали накладаються на модель теорії особистості Айзенка, яка говорить, що є 4 типи поведінки особистості: стабільний невротичний, екстравертний, інтровертний. Стало зрозуміло, що респонденти описували компанії з Fortune 500, несвідомо наділяючи їх людським характером.

Коли ми говоримо «я знаю цю людину», це значить «я знаю, чого від нього очікувати». Коли ми проходимо до бабусі, ми знаємо, чим нас там частуватимуть, про що питатимуть. Коли ми приходимо в McDonald’s, знаємо, що там буде чиста вбиральня, черга, яка, однак, швидко рухається, там буде стандартно чисто на столах. І ось це наше розуміння, що таке McDonald’s + розпізнавання образу і назви = сприйняття бренду.

І ми вміємо це розраховувати з математичною точністю в Центрі моделювання комунікацій. Спеціальний метод дослідження дозволяє «зчитати» з людини не лише те, що вона знає, а й те, чого вона не знає, про що мріє, чого бажає, що у неї в підсвідомості. Можна зрозуміти установки чи переконання людини про ті речі, які вона навіть не бачила і сама не знає, як щодо них зробить вибір.

Все тому, що люди ухвалюють рішення несвідомо. Людина несвідомо вирішує, чи варто вакцинуватися, в якому банку відкрити рахунок, за яку політичну партію проголосувати, чи підтримувати економічну політику уряду, який кефір купити, яку музику слухати тощо. Якщо хтось думає, що він керується раціональними аргументами, то згадайте просто, як збираєтеся в магазин по хліб, а вивозите з супермаркету цілий возик продуктів. А все через те, що людина так влаштована — свій вибір вона здійснює шляхом несвідомого ухвалення рішення.

Ті бренди (під терміном «бренд» мається на увазі узагальнена категорія для ідеології, партії, урядів, банків, виробників кефіру тощо), які не навмання і не тому що «так сказав маркетинг-директор», а порахували до математичної точності і знають установки, переконання, мрії своєї аудиторії, ті досягають успіху в усіх його проявах. І замовляючи для себе рекламу, відео, будь-який промо-продукт, вони точно формують завдання рекламістам, які саме риси характеру, слова, кольори, образи їм слід використовувати у рекламі себе, щоб їх «купили». Вони знають, що їхні промо-продукти точно максимально спрацюють їм на користь, хоча, може, і не принесуть креативний «Оскар» на «Каннських левах».

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю
Бренд — це те, що стоїть у фразі «Це той, який…» після коми. Бренд — це те, що ви пояснюєте простими словами. Той набір характеристик, які б чимось нагадували те, як ми сприймаємо людей.

Щоб бренд (в широкому значенні — ідеологія, партії, уряди, банки, виробники кефіру тощо) «купили», він має відповідати уявленням людей про нього і тому характеру, яким люди його наділяють. Зокрема, якби в Україні розрахували математично нелогічні інтуїтивні зв’язки в думках людей, які дозволять зрозуміти, на базі яких меседжів у людей формується рішення піти вакцинуватися проти Covid-19, то наразі ми б не мали такі високі показники захворюваності та смертності від цього вірусу.

Марина Мармеладзе

засновниця Центру моделювання комунікацій, канд. філос. н., психолог

Автор — Марина Мармеладзе, засновниця Центру моделювання комунікацій, канд. філос. н., психолог

Показати ще новини
Радіо NV
X