Велике автомобільне весілля. Навіщо об'єднуються Peugeot-Citroen і Fiat-Crysler
Європейський виробник автомобілів Peugeot-Citroen і італо-американський Fiat-Crysler готуються до об'єднання. Все заради економії, технологій і статусу четвертого найбільшого автоконцерну планети.
О сь уже рік вулицями американської столиці курсують шість сотень білих автомобілів із лаконічною емблемою Free2Move. Це автопарк одного з каршерингових сервісів, який дозволяє швидко й легко орендувати найближчий автомобіль за допомогою програми на смартфоні.
У 2018 році його створила одна з найбільших світових автомобілебудівних компаній — французька Groupe Peugeot Société Anonyme (PSA), куди з-поміж інших входять такі бренди, як Peugeot, Opel і Citroen. Але переслідувала вона значно масштабніші цілі, ніж підкорення вашингтонського ринку каршерингу: запуск Free2Move став першим кроком корпорації в межах десятирічного плану повернення на ринок Північної Америки.
У США та Канаді продажі автомобілів Peugeot і Citroen припинилися понад чверть століття тому. Але тепер французький автоконцерн готовий знову боротися за американського водія, і допомогти йому в цьому має новий партнер у бізнесі.
31 жовтня Groupe PSA зробила спільну з італо-американським автоконцерном Fiat Chrysler Automobiles NV (FCA) заяву про намір об'єднатися на рівних умовах. Внаслідок їхнього злиття на світовому авторинку з’явиться новий гігант із річним обсягом продажів у 8,7 млн легкових і легких комерційних автомобілів, що забезпечить йому четверте місце у світовому заліку після німецької Volkswagen Group, франко-японського альянсу Renault-Nissan-Mitsubishi та японської Toyota Motor Corporation.
Концерн, який поки що немає власного імені, об'єднає під одним дахом півтора десятка автомобільних брендів, серед яких Peugeot, Citroën, Opel, Fiat, Chrysler, Jeep і Maserati. Його сукупний виторг становитиме понад 180 млрд євро, а штат — 14 тис. працівників.
Але перш ніж угоду підпишуть, на сторони чекають переговори за участю французького й італійського урядів, які є акціонерами двох автовиробників. І, хоча така структура власності може ускладнити фіналізацію угоди, в разі успіху вона зіграє на руку компаніям, які об'єднуватимуться, вважає Ден Коффі, експерт у галузі світової автомобільної індустрії з бізнес-школи університету Лідса у Великій Британії.
«Обох автовиробників підтримують уряди великих економік, обидва мають велику історію проектування і виробництва, а також сильні бренди, — перераховує він переваги майбутніх партнерів у бізнесі. — До того ж на них працюють багато досвідчених фахівців, які добре знають свою справу».
На думку аналітиків, консолідація допоможе PSA і FCA розширити географію продажів і впоратися з викликами, які стоять перед сучасною автоіндустрією: падінням попиту та необхідністю робити великі інвестиції в нові й екологічно дружні технології.
Відповідно до опублікованого в жовтні 2019-го дослідження МВФ, у 2018 році світовий автопром пережив різкий спад виробництва і продажів. Глобальний попит скорочується, позаяк ринки розвинених країн насичені, а продажі у країнах, що розвиваються, недостатньо високі, аби це компенсувати, пояснюють експерти. Водночас на горизонті в автовиробників замаячили великі витрати на модернізацію, адже з 2021 року Європейський союз вводить нові екологічні норми з мільярдними штрафами за їх порушення.
«Внаслідок злиття FCA із його відносно брудним автопарком зможе уникнути штрафів за невідповідність рівня викидів СО2», — вважає Коффі. Водночас, продовжує він, угода допоможе обом сторонам збільшити свою політичну вагу на світових ринках, оптимізувати виробничі потужності та розділити витрати на закупівлі й технологічні розробки.
Сімейна історія
Б ізнес обох майбутніх партнерів зародився на світанку світового автомобілебудування. Перший бензиновий автомобіль під брендом Peugeot побачив світ у 1890 році. Свою назву бренд отримав на честь династії французьких промисловців Пежо, чиї нащадки донині входять до наглядової ради PSA і володіють 12% акцій компанії.
Через дев’ять років власну модель автомобіля випустив перший автомобільний завод Італії — Fabbrica Italiana Automobili Torino, скорочено FIAT. Керувати підприємством узявся його акціонер, юрист і мер невеликого італійського містечка Джованні Аньєллі. Сьогодні його нащадок Джон Елкан обіймає пост президента FCA й очолює сімейну холдингову компанію Exor, якій належить 29% акцій автомобілебудівника.
У новому союзі Елкан очолить правління, тоді як виконавчим директором стане гендиректор Groupe PSA Карлос Таварес. Заплановано, що до правління об'єднаної компанії увійдуть по п’ять представників від PSA і FCA, а зареєструють гіганта в Нідерландах, де діє сприятливе податкове законодавство.
З-поміж двох компаній, які готуються до злиття, більшою є FCA. У 2018 році концерн продав 4,6 млн автомобілів у всьому світі, одержавши понад 110 млрд євро, тоді як продажі PSA становили приблизно 4 млн авто, а виторг — 74 млрд євро.
Більшість продажів італо-американському концерну забезпечили американці. На ринку США він посідає четверте місце з часткою 13%, поступаючись General Motors, Toyota Motor Corporation і Ford Motor Company. У 2009 році відновити продажі в Північній Америці після 25 років відсутності італійцям допомогла угода зі збанкрутілою компанією Chrysler. Через чотири роки європейський автовиробник повністю поглинув американського та перетворився на трансатлантичний альянс FCA, якому згодом вдалося зайняти сильні позиції не тільки в Північній Америці й Італії, але і найбільшій країні Південної Америки — Бразилії.
«Останні 10 років компанія уважно стежила за своїм фінансовим становищем і скорочувала борги, тож тепер почувається стійко», — характеризує теперішній стан FCA аналітик авторинку Ян Флетчер із міжнародної компанії ринкових досліджень IHS Markit. Проте фокус на фінансовій рівновазі змусив концерн економити на інвестиціях, відзначає він.
Обтяжена надлишковими потужностями компанія досі не випустила жодного електромобіля та не приділяла належної уваги оновленню свого модельного портфоліо. На думку деяких оглядачів, розквіт італійського автогіганта залишився у минулому — 70−90-х роках минулого століття. Тоді внаслідок купівлі конкурентів Lancia Autobianchi і Ferrari (у 1969-му), Alfa Romeo (у 1986-му) і Mazerati (у 1993-му) концерн почав працювати в усіх секторах авторинку. Однак на початку 2000-х його наздогнала криза, а зростання після відновлення виявилося нестабільним. Аби переломити ситуацію, топ-менеджмент концерну задумався про укрупнення.
«FCA давно шукав партнера для об'єднання, але йому не вистачало привабливості», — наголошує Пітер Веллс, професор бізнесу та сталого розвитку в Центрі досліджень автомобільної індустрії Кардіффської бізнес-школи у Великій Британії.
У 2000 році автовиробник уклав союз із американською корпорацією General Motors, проте від цього не виграв: у 2009-му GM заявила про банкрутство. Після цього італійці розмірковували про купівлю Vauxhall-Opel, яка зрештою дісталася PSA. А раніше цьогоріч спроба союзу FCA з альянсом Renault-Nissan завершилася фіаско через акціонера Renault: французький уряд — власник 15% акцій компанії — побоявся, що угода спричинить скорочення робочих місць, і заблокував її.
Стійкий європеєць
Н айбільші злиття в історії французького автоконцерну PSA теж припали на останню чверть XX століття, однак цьому виробникові краще вдалося зберегти динаміку розширення.
Після того як у 1976 році компанія Peugeot Société Anonyme об'єдналася з іншим великим французьким автомобілебудівником — Citroën, а ще через два роки придбала європейський бізнес Chrysler, вона набула статусу найбільшого гравця європейської автоіндустірії та четвертого у світових масштабах. Відтоді французи спустилися на кілька сходинок у рейтингах, проте продовжили динамічно розвивати свій бізнес.
«Сьогодні PSA — стійка компанія з міцною фінансовою базою, яка за останні 10 років пройшла успішну трансформацію та продовжує концентруватися на стійкому зростанні», — характеризує автовиробника Флетчер.
Для підтвердження своїх слів він згадує про вдалу інтеграцію Opel-Vauxhall, угоду про поглинання якої PSA закрила навесні 2017 року. Це придбання забезпечило концерну друге місце на ринку Європи з часткою 17% і поклало край десятиліттям збитків, які Opel-Vauxhall приносила під управлінням попереднього власника — General Motors, характеризує автовиробника Флетчер.
Сама ж PSA сформувала сильну продуктову лінійку і встигла просунутися в освоєнні технологій, які дозволять її автомобілям скоротити викиди вуглекислого газу відповідно до нових вимог ЄС. Її гнучка модель виробництва дозволяє забезпечити швидку збірку автомобілів різного розміру як із паливним, так і з електричним двигуном, зазначає Флетчер.
Такий акцент на європейські норми — не випадковість, адже Західна Європа залишається головним ринком для PSA. У 1991 році компанія залишила американський ринок і поки тільки будує плани щодо повернення. А ось Китай, на який весь цей час робили ставку французи, схоже, не виправдав їхніх сподівань.
У 1992 році PSA та її акціонер корпорація Dongfeng Motor заснували спільне підприємство в китайському місті Ухань, де почали виробляти автомобілі під брендами Peugeot і Citroën. Продажі поступово зростали, проте після пікового 2014 року динаміка змінилася. За наступні чотири роки продажі PSA на найбільшому автомобільному ринку планети скоротилися втричі — з 731 тис. до 252 тис. авто на рік. За даними ЗМІ, компанія вже домовилася про продаж двох із чотирьох своїх заводів на території Піднебесної.
На тлі азійських невдач для французів закрився ще один ринок: у 2018 році PSA змушена була припинити продажі в Ірані, аби не потрапити під санкції з боку США. За словами Флетчера, не позбавлені проблем операції компанії в Південній Америці та Росії. Тоді як на африканському й індійському ринках, які також входять у плани PSA, компанія поки що представлена слабко.
Не дивно, що великі надії автовиробника пов’язані з Американським континентом. Завдяки злиттю з FCA він зможе використовувати дилерів свого союзника у США. І це далеко не єдина вигода: об'єднаний портфель брендів матиме люксовий Maserati та повнорушійний Jeep, яких зараз не вистачає в лінійці PSA. А витрати на проектування і виробництво електрокарів, які ще п’ять років тому здавалися обом автогігантам неприбутковою іграшкою, компанії зможуть розділити на двох.
Сила і слабкість єдності
«С ьогодні обидві компанії занадто малі, аби бути великими, і занадто великі, щоб бути маленькими», — вважає професор Веллс.
Їм бракує масштабу, аби генерувати необхідні наступні 10−15 років інвестиції, пояснює він. Але й невеликими преміальними брендами, здатними відшкодувати додаткові витрати, їх не назвеш. У такій ситуації злиття допоможе компаніям збільшити своє географічне охоплення та оптимізувати бюджет.
За оцінками самих учасників злиття, економія на інвестактивності, енергоспоживанні, закупівлі й технологіях становитиме 3,7 млрд євро на рік.
«Ділячись платформами і технологіями, вони зможуть досягти синергії в закупівлі компонентів і витратах на дослідження і розробки, що в довгостроковій перспективі дозволить їм ще ефективніше інвестувати у [своє] майбутнє», — погоджується Флетчер.
До того ж інвесторами новоствореної компанії виступатимуть уряди Франції й Італії, що допоможе автогігантові ефективніше протистояти конкурентам із Китаю та інших країн, що набирають сили, доповнює Коффі. Та й у США він матиме більшу політичну вагу.
Проте об'єднання приховує в собі чимало викликів. Кожна з компаній вже є складною зонтичною організацією для різних брендів і страждає від надлишкових потужностей із виробництва автомобілів на викопному паливі, констатує Коффі.
«Обидві сторони хочуть зайняти сильнішу позицію в невизначеній економічної ситуації і з конкурентами, що набирають сили, але я сумніваюся, що злиття — якщо воно відбудеться — зможе їм у цьому допомогти», — коментує він.
Як FCA, так і PSA погано представлені на китайському ринку. Ще одна слабка сторона обох майбутніх союзників — технології електромобілів та автономного управління. До того ж французький автовиробник має ще багато завдань щодо інтеграції придбаного в 2017-му європейського бізнесу General Motors, та об'єднання з FCA лише додасть роботи, зазначає Веллс.
«Хоча більший масштаб допоможе компаніям скоротити витрати, для налагодження такої раціональної економії зазвичай потрібні роки», — попереджає він.
